Дистанционная школа продаж Алексея Катернюка

Библиотека полезных статей

| Главная | Образование | Библиотека |

смайлик 21

Интернет - это не бизнес
(Выступление на Ассамблее "Розница и дистрибуция - 2000").

Антон Арнаутов, директор РИА Глобус-пресс


Интернет - это не бизнес. На фоне столь популярных сегодня разговоров об и-бизнесе это утверждение выглядит парадоксом. Слова о том, что Интернет - это не вид бизнеса, а его инструмент, принадлежат одному из наиболее известных российских программистов, специалисту в области Интернет-технологий Антону Чижову. С этими словами очень созвучны и высказывания вице-президента компании IBS Евгения Пескина: "Интернет - не предмет бизнеса, за исключением очень небольшого числа компаний, предоставляющих доступ к Сети...". И еще: "Все говорят про электронную торговлю, но никто почему-то не говорил про телефонную торговлю - несмотря на то, что телефон оказал революционное влияние на бизнес". Не правда ли - несколько обескураживающие и отрезвляющие слова. В особенности после того, как мы слышали в течении двух лет убежденные рассуждения о том, что традиционная коммерция "must die" под натиском новых Интернет-технологий. Но, возьмите интервью президента и исполнительного директора компании Intell Крейга Барретта во время последнего приезда в Россию. Там он прямо говорит: знаменитый постулат Энди Гроува о том, что через три года все бизнесы станут электронными или перестанут существовать, на поверку оказался неверным. Причем ведущим экспертам рынка это стало очевидно не через три года , а уже сегодня.

Мнения столь сведущих людей заставляют серьезно задуматься: какую роль будет играть Интернет в жизни традиционных рынков, таких как продовольственный? Сводится ли влияние Интернета только к возникновению проектов, так называемой, электронной торговли? Каково будет это влияние в специфических российских условиях?

Осмелюсь заявить, что интернет-торговля в России - это, действительно "не бизнес", по крайней мере, - для продовольственных компаний. Интернет - это замечательная маркетинговая среда, и собственно интернет-торговля представляет собой только одну из возможностей, одну из граней этой среды. Сегодня в России намного плодотворнее для продовольственных компаний стал бы Интернет-маркетинг, впрямую с торговлей on-line не связанный.

Я говорю именно о ближайших перспективах, о том, что уже сегодня можно и нужно делать продовольственным компаниям в новой маркетинговой среде. Безусловно, в исторической перспективе в России все изменится, приблизится к общемировым стандартам. Поднимется уровень жизни, улучшатся коммуникации, изменится культура бизнеса. Тогда и смогут быть реализованы все замечательные возможности электронной коммерции. Однако делать вид, что все эти проблемы решены уже сегодня, и строить Интернет-стратегию своей компании, исходя из того, как это делается в более "продвинутых" странах - это значит просто обманывать себя и тратить силы своей компании впустую. К сожалению наша Интернет-общественность грешит тем, что усиленно рекламирует "бравый новый мир Сети", умалчивая как о его внутренних проблемах, так и об очень существенных ограничениях, накладываемых на него российской действительностью.

Итак - Интернет-торговля. Под интернет-торговлей обычно подразумевается создание проектов business-to-customer (от бизнеса - к потребителю), предусматривающие продажу товаров on-line через сайт (электронный магазин). Разброс данных о действующих в России электронных магазинах и их деятельности носит довольно фантастический характер. Но можно смело утверждать, что из заявленных сотен проектов реально действуют только несколько десятков. Оборот всего рынка электронной коммерции (b2c) в России по оценке Brunswik UBS Warburg составил в прошлом году 3 млн. долларов. Правда, холдинг eHous заявил, что его оборот за первую половину 2000 г. составил 5,7 млн. долларов. И это при том, что весь оборот книжного рынка в Сети составляет 100-120 тысяч долларов. А ведь книги составляют основу ассортимента большинства Интернет-магазинов. Оптимистические прогнозы предсказывают рост рынка b2c до 61 млн. долларов в 2003 г. Хотелось бы верить!

Основным сдерживающим фактором развития розничной (назовем ее так) торговли в российском секторе Интернета является ограниченный размер его аудитории. При существенном росте так называемой "максимальной аудитории " Интернета, ее наиболее активная часть - ядро практически не изменилась за последний год, и составляет около миллиона человек. А ведь именно ядро Интернет-аудитории и является основным потребителем предлагаемых в Сети услуг. Рост аудитории Интернета физически ограничен числом персональных компьютеров в стране. По оценке IDC Russia, это число составляет порядка 6 млн. штук, причем около 2,1 млн. из них - устаревшие модели, которые не могут быть подключены к Интернету. Больший оптимизм внушает аудитория Интернета в Москве. По некоторым оценкам, доступ к Сети сейчас имеют 8,5% населения старше 10 лет. Казалось бы вполне перспективный рынок. Но, как говорится, есть одно большое НО.

Я бы очень советовал тем, кто планирует заняться розничной продажей продуктов питания через Интернет прочитать статью, озаглавленную "Жителям Сети не нужна еда", которая была опубликована 23 августа в газете "Ведомости". Там приводятся результаты исследования московской аудитории Интернета, убедительно показывающие, что: делать ставку на продажи продуктов питания через Сеть - занятие бесперспективное. Компания Инфоарт провела 2-3 сентября анкетирование по данной теме. Посетителям сайта был задан вопрос: "Какие продукты Вы стали бы покупать через Интернет?" На анкету ответил 291 человек. Ответы распределились следующим образом:

вообще не хочу заказывать: 85 (29.2%)

сухие вина: 36 (12.4%)

пицца: 30 (10.3%)

соки, воды: 29 (10%)

бакалея (макароны, крупы, соль, сахар): 20 (6.9%)

консервы: 20 (6.9%)

здесь этого нет: 20 (6.9%)

замороженные продукты: 18 (6.2%)

не я покупаю продукты: 17 (5.8%)

колбасу салями: 9 (3%)

овощи, фрукты: 7 (2.4%)

Причин нежелания покупать продукты он-лайн масса:

- отсутствует культура доставки,

- нет принятой системы электронных платежей,

- покупателям психологически привычней и приятней совершать покупки лично в супермаркетах...

Обитатели Сети ни в России, ни в других странах не готовы делать основные закупки продуктов питания через Интернет. Можно, конечно, заниматься этим бизнесом ради имиджа компании, чтобы застолбить место, потому что модно... Опять же - бульон, как говорилось в одном анекдоте.

Единственное исключение в этом отношении - сети супермаркетов, ориентированных на среднюю и состоятельную аудиторию. Для них наличие своего электронного магазина - это не только дополнительный канал продаж, но и хороший пиар. Их клиентура, даже если и не станет закупать большие объемы он-лайн, положительно отнесется к возможности ознакомиться с ассортиментом, предлагаемыми новинками, скидочными программами магазина и т.д.

Есть, однако, сфера, где толковое использование Интернета может уже сегодня принести ощутимые результаты. Это сфера отношений между компаниями. Так называемый Business-to-business или b2b. Для российского Интернета характерна черта, о которой почему-то мало говорят аналитики. В России Интернет прирастает прежде всего корпоративно. Если в Америке к Интернету подключено более половины домохозяйств, и блуждания по Сети становятся частью домашнего быта, то в России Интернет остается, прежде всего, деловым инструментом. К сети подключаются все новые и новые компании из реального бизнеса. Мы провели небольшой мониторинг рекламы в ценовом справочнике "Товары и цены". Сравнивались два номера: за сентябрь 1999 г. и за сентябрь 2000 г. Доля рекламных модулей, в которых приводится адрес электронной почты, выросла с 3,8% в 1999 г. до 9,5% в 2000 г. Доля рекламных модулей с адресом Веб-страницы - с 3, 7% до 7,8%. Не менее интересные результаты дал и телефонный опрос по итогам мониторинга. В ходе него были опрошены представители 50 компаний, в рекламных модулях которых не был указан ни e-mail, ни адрес Веб-сайта. Так вот, у 73% из них есть электронная почта, а у 43% - Веб-страница. Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, аудитория Интернета из числа продовольственных компаний стремительно растет. Во-вторых, эта аудитория слабо себе представляет - для чего ей это Интернет нужен и как его использовать.

За рубежом перспективность проектов b2b оценивается не ниже, а порой даже намного выше, чем проекты, ориентированные на конечного потребителя. На пике Интренет-лихорадки наличия в бизнес-плане компании проектов по b2b было иногда достаточно для резко роста ее капитализации на бирже. Родился даже знаменитый слоган: "B2b is the place to be". Можно перевести как "B2b - там все должны быть". Время, однако показало, что становление сложных корпоративных Интернет-систем протекает совсем не так гладко, как представлялось в начале. И это при том, что деловая жизнь западных компаний компьютеризирована, что называется, "от и до". При становлении систем b2b возникают как сложнейшие технические проблемы (совместимость программных оболочек, обеспечение безопасности), так и проблемы идеологические, и даже философские. Многие производители сейчас всерьез задумались: а хотят ли они, чтобы их товар становился биржевым и продавался на электронных торгах? Идет сложный и небыстрый процесс изменения отношений между производителями, дистрибьюторами и розницей. Поэтому иногда странно слышать утверждения о неминуемом и скором развитии электронных бирж в России, "как на Западе". На Западе еще далеко не все понятно, а у нас и подавно.

Безусловно, развитие таких проектов очень полезно для рынка. Они подготавливают почву для развития электронной коммерции в России, дают наиболее продвинутым игрокам рынка возможность попробовать в реальном режиме: каков он, этот он-лайн. Сейчас в построение таких проектов включились очень сильные структуры. Можно отметить проект Торг.ру, проект Бизнес.ру, создаваемый "Индепендент Медиа". Есть и другие проекты. Не сомневаюсь, что эти проекты будут выполнены на самом высоком техническом уровне. Ключевой вопрос: соответствует ли сегодняшний российский продовольственный рынок этому уровню?

На Западе Интернет-коммерция вступает уже в третий этап своего развития (по классификации Intell). Именно на этом этапе происходит становление сложных межкорпоративных систем электронной коммерции В России Интернет-коммерция находится в стадии зарождения, переживает первый этап по той же классификации.

Для этого этапа характерно использование Интернета как одного из каналов маркетинговых коммуникаций (поиск и распространение информации, рекламные акции). На этом этапе важную роль играют качественные "электронные каталоги" - Интернет-проекты, предоставляющие оптимальные условия для поиска и размещения специализированной коммерческой информации.

Представляется, что именно такие каталоги, предоставляющие к тому же актуальную отраслевую информацию, наиболее востребованы в настоящее время. Воспользуюсь возможностью привести в качестве примера наш проект "Продовольственный рынок" (www.foodlink.ru). На сайте зарегистрировалось уже более 800 компаний, и число зарегистрированных компаний продолжает расти - в среднем на 4 компании в день. Такие темпы позволяют надеяться, что достаточно скоро на сайте будет представлена львиная часть продовольственного рынка, использующего Интернет. Я не хочу сказать, что мы создали идеальный интернет-проект для продовольственного рынка. Единственное, что можно уверенно утверждать сегодня т - такие проекты востребованы рынком, он ими с удовольствием пользуется.

Для того, чтобы эффективно использовать Интернет на этом этапе, компании должны научиться, с одной стороны, оптимальным образом организовывать и размещать в Сети свою информацию. С другой стороны, необходимо научиться b2b отыскивать в Интернете информацию, которая может помочь в принятии бизнес-решений.

Основной проблемой российских продовольственных компаний является то, что в большинстве из них Интернет считается чем-то относящимся к компьютерам, а не к маркетингу или продажам. Зачастую директор по маркетингу даже не знает наверняка: есть ли у компании своя страница. Некоторые сайты обновлялись последний раз полгода, а то и год тому назад. Что уж тут говорить о последовательной стратегии Интернет-маркетинга!

Представляется, что надо начинать с элементарных шагов. Разобраться: есть ли у компании свой сайт, кто отвечает за его обновление, указывается ли адрес электронной почты и адрес сайта в рекламе компании, в ее прайс-листах и других документах, убедится, что электронные письма потенциальных клиентов попадают к менеджерам по продажам, а не в корзину системного администратора.

Следующим шагом должно стать планомерное использование возможностей отраслевых корпоративных проектов, которых уже сейчас в российском Интрнете достаточно много. Это - отраслевые серверы, такие как Фудлинк.Ру, Продукт.Ру, Мит.Ру и другие. Это - некоторые наиболее популярные доски объявлений. Это - группы новостей Релкома по продуктам питания. Это списки рассылки. И многое другое. Работа с этими бесплатными возможностями Сети, даже если ее продолжительность составит два-три часа в неделю, приносит быстрые и достаточно ощутимые результаты.

Далее должны последовать усилия по интеграции, поиску точек встраивания возможностей Интернет-маркетинга в повседневную бизнес-действительность компании: в отношения структурных подразделений и филиалов внутри компании, в отношения компании с ее торговыми партнерами и поставщиками, в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями. Сейчас российский Интернет становится все более интересной площадкой для рекламно-маркетинговых мероприятий, направленных на определенные узкие целевые аудитории.

Полагаю, что сегодня любая продовольственная компания, вне зависимости от ее размеров и специализации, может с большой пользой для себя применять средства из арсенала Интрнет-маркетинга. Только выбор этих средств должен делаться не под давлением моды на новшества, а исходя из анализа потребностей реального бизнеса компании.

   


 

© ООО "НПО BraVo Consultant Ltd." 2005 - 2008

По всем имеющимся у вас вопросам напишите:

E-mail: akmedia2@mail.ru