Дистанционная школа продаж Алексея Катернюка

Библиотека полезных статей

| Главная | Образование | Библиотека |

смайлик 21

Реклама в Интернет есть ли перспективы

 

Действительно, к чему приведет подобный союз рекламы и Интернет-технологий? Здесь существует две полярных точки зрения, каждая из которых по-своему убедительна и аргументирована.
Согласно первой точки зрения, такое сосуществование небезопасно - в первую очередь для самих пользователей глобальной сети. Аргументируется это полным отсутствием законодательной базы (речь, разумеется, идет о Российской Федерации), которая не подразумевает самую настоящую административную и прочую ответственность перед законом за совершение действий, противоречащих канонам этого закона. А все потому, что такого закона пока нет. Сегодня в Сети можно делать все что угодно - и быть на 99 % уверенным, что останешься безнаказанным, так как, во-первых (повторю снова), нет соответствующих законов, во-вторых, даже если бы они и были, они вышли бы настолько "сырыми" и "дырявыми", что практически любой более-менее сообразительный человек за десять минут нашел лазейку и обманул бы этот закон. А в-третьих, в настоящий момент многие люди выкладывают на страницы веб-сайтов, размещают в конференциях и форумах принадлежащие им материалы в надежде, что никто не использует их в коммерческих целях, получив за это реальные деньги. То есть по-прежнему ВЕРЯТ. Верят людям и подсознательно желают обратного. Тем не менее, скажите: много вы знаете случаев незаконного (хотя это определение здесь и не совсем уместно) использования чужих материалов без ведома и разрешения автора, факт которых обманутый автор придал бы общественности с целью наказания пиратов? Лично я могу назвать только судебное разбирательство Тимофея Бокарева с одним издательством, протиражировавшим его онлайновое пособие по сетевой рекламе. И все! Может, вы назовете еще один, от силы два подобных (но, конечно же, менее громких) случая и на этом практика отношений с пиратами закончится.
Другое мнение, противоположное предыдущему, гласит: совмещение технологий и возможностей Интернет и рекламного дела приведет к созданию благоприятного симбиоза, перспективы, открывающиеся перед которым, в будущем полностью вытеснят прочие известные средства массовой информации. Лично меня такие перспективы совершенно не прельщают: что бы ни происходило в мире, какие бы новые технологии не появлялись, все-равно человеку необходимо разнообразие. Однако, если взглянуть на этот прогноз под другим углом, то на самом деле открываются большие возможности для рекламы в Сети: во-первых, сетевая реклама требует гораздо меньше затрат - как финансовых, так и физических; во-вторых, система управления рекламным процессом полностью автоматизирована и включает в себя более гибкие настройки составляющих элементов рекламной кампании; в-третьих, сетевая реклама имеет возможность быть рассмотренной с точки зрения так называемого таргетинга, который сегодня можно считать более удачным и эффективным аналогом стратегии позиционирования и сегментации рынка в рекламе обычной.
Но наша жизнь построена на противоречиях, и приведенные выше доводы в пользу совмещения сетевых и рекламных технологий тоже имеют свои слабые стороны. В первую очередь это уровень затрат: материальные вложения минимальны только на начальных стадиях проведения рекламной кампании - часто наступает момент, когда, например, рекламные показы системы баннерообмена перестают удовлетворять руководителя предприятия (или иной структуры) и приходится либо останавливаться на достигнутом, либо прибегать к финансовым вложениям. Что касается затрат физических, то здесь тоже ситуация не совсем однозначная. Например, такая популярная баннерная сеть, как List Banner Exchange (и ее недавно появившийся близнец LBE-Lite), по моим наблюдениям, содержит в ротации около 40 % своих собственных баннеров, ведущих либо на конкретные тематические разделы каталога List.Ru, либо на проекты этой компании. Добиться в такой ситуации, чтобы ваш баннер смог "пробиться" сквозь стройный ряд "листовских" шедевров, чрезвычайно сложно: даже если вы наделаете штук десять-пятнадцать баннеров для своего ресурса, доля их показов на других страницах останется невелика.
Вторым доводом в защиту рекламно-сетевого симбиоза послужило утверждение о том, что система управления рекламным процессом полностью автоматизирована и включает в себя более гибкие настройки составляющих элементов рекламной кампании. Но известно, что пока в неофициальном соревновании "люди vs. машины" побеждают первые: каждый день в мире появляются новые технологии, разработки, но лидирующее положение они сохраняют весьма недолго - вскоре находятся умники, которые могут за полчаса обойти все технологические "навороты", над которыми, может быть, трудились сотни других людей на протяжении многих месяцев, а то и лет.
Последний довод касается таргетинга - возможности направлять рекламную силу в нужном направлении, исходя из критериев отбора будущей рекламной аудитории в соответствии с географическими, социальными, демографическими, половыми и прочими признаками. Да, несомненно, с точки зрения теоретической эффективности сетевой таргетинг превосходит стратегию позиционирования товара в нужном сегменте рынка, так как позволяет без предварительных социологических и маркетинговых исследований потенциальной потребительской аудитории, обозначить направления рекламной деятельности. Однако, практика показывает, что не всегда "конфетка оказывается соответствующей фантику" (выражение принадлежит Алексею Андрееву, еще в конце 1999 года затронувшего своей статьей в одном из московских компьютерных изданий проблему несоответствия контента ресурса графическому содержанию рекламных баннеров). Главное - привлечь посетителя. И эта цель часто реализуется за счет бесцеремонного использования основных врожденных и приобретенных человеческих потребностей. А это приводит к тому, что такие баннеры подходят практически под все сегменты сети: музыка, политика, образование, история… Согласитесь, что все мы люди и совсем не имеет значения, чем вы занимаетесь - политикой или еще учитесь в институте: если вы увидите на рекламном баннере красивую девушку, делающую заманчивые предложения, то, если вы нормальный человек, вы наверняка кликнете по этой незнакомке, подсознательно уже жалея об этом (все - по разным причинам).
Заканчивая разговор о достоинствах и недостатках сосуществования рекламы в Интернет, хочется упомянуть еще один вариант, который сторонники как первой точки зрения, так и второй, не приемлют. Это разумное взаимодействие этих двух явлений общественной жизни. Под этой формулировкой, как мне кажется, должна подразумеваться компенсация слабых сторон сетевой рекламы за счет более богатого опыта рекламы реального мира и замена устаревших стратегических направлений ведения рекламной деятельности на последние достижения в области сетевых и информационных технологий. И все это - для достижения оптимального результата и создания в конечном итоге благоприятного положительного и, что самое главное, управляемого имиджа вашей организации, ресурса, проекта и т.д.
Баннеры бывают разные...
В заголовок этой главы я вынес немного перефразированную строчку припева популярной сегодня у некоторых меломанов песни: "Баннеры бывают разные: черные, белые, красные...", чтобы сообщить, что речь пойдет о видах рекламы в Интернет. К сожалению, на сегодня нет ни одной более-менее принятой классификации сетевой рекламы, и это является еще одним отличием от рекламы традиционной. Но давайте не будем особенно огорчаться по этому поводу, а рассмотрим те виды, которые выделил я для этой статьи.
Рекламные баннеры
Несомненно, самым популярным и доступным видом сетевой рекламы принято считать баннерные показы. Баннер (от англ. "banner" - знамя) - является статичным или анимированным графическим изображением с установленной на него ссылкой, ведущей на тот или иной ресурс Сети. Технически процесс организации баннерообмена осуществляется не очень сложно, но в рамках данной статьи я не буду на нем останавливаться. Скажу лишь, что сегодня существует несколько разработанных механизмов баннерообмена, самыми известными из которых считаются RotaBanner и BannerBank.
Суть практически всех систем баннерообмена можно понять уже из их названия - обмен графическими рекламными баннерами (назвать их просто графическими рекламными носителями было бы неверно, о чем подробнее чуть ниже). Вы, как владелец или ведущий какого-либо ресурса Интернет, регистрируетесь в такой системе, получаете логин и пароль для редактирования настроек показов и получения статистики, а также готовый код, который необходимо вставить в те страницы, на которых вы хотите видеть рекламу. Помимо всего прочего, вы можете включить в общий баннерообмен и свой баннер(ы). В принципе, это и есть основа системы обмена рекламными баннерами: вы показываете чужие баннеры у себя на страницах, а ваш баннер(ы) показываются на других ресурсах Сети. За определенное количество переходов по баннерным ссылкам с вашего ресурса вам начисляются деньги.
Теперь о недостатках таких систем. Первая причина, по которой многие люди впоследствии исключают свой ресурс из системы баннерообмена, заключается в полном несоответствии однажды увиденного баннера на своей странице ее содержанию. Это и есть проблема таргетинга, о которой я говорил выше. Представьте, сколько "положительных эмоций" может возникнуть, например, у редактора детского журнала после увиденного на страницах электронной версии этого издания картинки с изображением какой-нибудь развязной девицы или ужасным сообщением про "девок в бане" (весьма, кстати, часто встречающийся баннер).
Второй недостаток - восприимчивость баннеров к перезагрузке страницы или даже (в ряде случаев) к возвращению на предыдущий документ по кнопке "Назад". То есть, к примеру, на сайте с непродуманной навигационной структурой, которая не позволяет, перейдя по седьмой ссылке, попасть снова на четвертую без загрузки заглавной страницы (на которой организован показ баннеров), при повторном заходе будет загружен уже другой баннер. В результате, ознакомившись со статистикой показов, можно узнать, что сегодня на вашей странице было показано 25 баннеров, а судя по серверной статистике посещений, в этот день визитов было всего 5!
Третий недостаток баннеров, присущий всем сетевым рекламным носителям, - это ложность информации. Вы наверняка встречались с этим явлением: баннер так красноречиво и убедительно рассказывает о том, что можно найти там, куда приведет вас браузер по ссылке; вы радостно нажимаете мышкой в области баннера и попадаете...совсем не туда, куда ожидали попасть...да и нужной информации там вовсе нет.
Напоследок, кратко перечислю самые популярные системы баннерообмена в российском сегменте Интернет: RLE (Russian Link Exchange), LBE (List Banner Exchange), InterReclama Advertising, RB2 и другие. Из рекламных форматов по-прежнему самыми популярными остается 468х60 пикселов.
Рекламные кнопки
На многих сайтах часто можно встретить вереницу различных кнопочек (небольших графических изображений) - обычно под лозунгом "друзья сайта" или "рекомендуем". Но бывает и так, что размещение таких кнопок несет чисто коммерческий характер. Стандартными размерами являются 88х31 и 88х62 пиксела. Естественно, в силу малых размеров кнопки уступают в эффективности и информативности баннерам и чаще всего не подразумевают организации системы обмена и случайного вывода изображения.
Рекламный текст
Наличие рекламного текста на чужих сайтах - не редкость и не новинка. Во всяком случае на Западе этот вид сетевой рекламы развит уже давно и распространен почти повсеместно. Там этот вид чаще всего называют Affiliate Partnership, т.е. другими словами - партнерская программа. Такая программа подразумевает регистрацию и получение логина с паролем, а далее вы время от времени (в зависимости от типа партнерской программы) получаете текстовые рекламные сообщения с определенной ссылкой, которые нужно поместить на страницах вашего ресурса. Действует программа так же, как и система баннерообмена: подсчитывается количество переходов по текстовым ссылкам на вашем ресурсе. Доступна передача информации и о вашем сайте.
В России одними из промоутеров этого вида рекламы были Артемий Лебедев со своей первой и на сегодня единственной текстовой баннерной системой tx3 и Интернет-магазин "Озон". Но если последний предлагал участникам своей партнерской программы рекламную информацию только о своих товарах, не предлагая возможности обмена данными, то изобретение Лебедева стало полноценной системой баннерообмена - только в текстовом формате.
Единственный недостаток рекламных текстов как вида сетевой рекламы заключается в сложности разместить такую информацию, не повредив дизайну ресурса: все баннеры tx3 помещены в табличных формах с границами (атрибут BORDER больше нуля), а сам текст не выдерживает никакой критики с точки зрения оформления (большие буквы ярко красного, синего и зеленого цветов).
Direct email
Словосочетание, вынесенное в заголовок следующего вида сетевой рекламы, придумано лично мной по аналогии с разновидностью рекламы традиционной - direct mail (прямая рассылка). Она подразумевает те же функции, только посредством не обычной почты, а электронной. Делается это следующим образом. Составляется какое-нибудь рекламное, коммерческое или финансовое предложение, иногда к нему прилагаются иллюстрации, схемы, графики и прочий материал. Далее, исходя из особенностей сегмента рынка, к которому причисляются предлагаемые вами услуги (или товары), определяется перечень потенциальных партнеров и клиентов, а также прочих заинтересованных лиц (поиск ведется либо через тематические базы данных, либо посредством каталогов ресурсов, либо на основе собственных данных) и узнается адрес их электронной почты. После этого составленное письмо рассылается по всем адресам. При этом можно воспользоваться как специальными почтовыми утилитами для организации рекламных рассылок (например, MailThem или MailMan), так и обыкновенными email-клиентами (MS Outlook Express, Netscape Messenger, The Bat!), указывая адресатов через запятую. То же самое можно проделать и через веб-интерфейс на различных почтовых серверах.
Эффективность этого вида сложно оценивать объективно, т.к. все зависит от целого ряда факторов: стиль и размер составленного письма, убедительность, информативность и т.д. К тому же адресат может попасться слишком подозрительным или прошедшим хорошую школу общения с почтовыми вирусами и не открыть ваши красноречивые факты, реализованные в форматах XLS, PDF, HTM, MOV, MPEG, WAV и пр. (не говоря уже о незнакомых расширениях) и высланные адресату в качестве вложенных файлов. Еще нельзя исключать людей, которые ВООБЩЕ не читают писем, пришедших с незнакомого им адреса, вполне справедливо полагая, что это наверняка очередной "гениальный способ заработать 5 000 $ за 3 дня", "невероятная возможность покупки 2-х этажного дома на Майорке за цену стиральной машины" или еще что-нибудь в этом духе.
Скрытая реклама
Вышеперечисленные виды сетевой рекламы широко распространены в официальном плане и используются по назначению. Но есть люди, которым этого мало и они идут на этически неоправданный шаг, подразумевающий размещение рекламной информации о своем ресурсе в местах, совсем не предназначенных для этого. В частности, к таким местам Сети относятся гостевые книги, конференции, форумы, бесплатные доски объявлений и чаты. Многие из них никем не администрируются или не содержат никаких ограничений на этот счет. Вероятность того, что кто-то посетит разрекламированную в каком-нибудь посещаемом чате страницу, довольно высока, т.к. сообщение проходит перед глазами у сотен участников чата в разных уголках России. Но это чаты. Участие в них не контролирует содержание того, что говорит человек. А вот, например, гостевая книга предназначена для посетителей ресурса, желающих высказать свое мнение о самом ресурсе или его контенте. Но ни в коем случае не для рекламы! То же самое с форумами и конференциями. Бесплатные доски объявлений несколько выбиваются из общего состава, т.к. на то они и бесплатные, чтобы в них писали, что хотели. С другой стороны, все они классифицируются по тематике и по сути посетитель раздела "Автомобили" ожидает найти там информацию именно об автомобилях, а никак не о порносайтах (случай из жизни). Тем не менее, несмотря на неэтичность такого вида сетевой рекламы, она продолжает существовать и развиваться.
Подведение итогов
Так или иначе, сетевая реклама живет своей жизнью, проходит стадии своей эволюции, предлагая своим пользователям все новые возможности и услуги по продвижению чего-либо в Интернет. Она имеет, как и реклама в традиционном понимании, ряд пока что неустраненных недостатков - как в техническом, так и в этическо-эстетическом аспектах, которые кого-то устраивают, а кого-то - нет. Однако, все мы, живущие единой сетевой жизнью, воспринимаем рекламу как нечто неразделимое с глобальной сетью под названием Интернет.

  


 

© ООО "НПО BraVo Consultant Ltd." 2005 - 2008

По всем имеющимся у вас вопросам напишите:

E-mail: akmedia2@mail.ru