Технология "25-го кадра" и проблема воздействия на подсознание

Технология "25-го кадра" и другие методы инструментального воздействия на мозг человека / Под ред.: А.Н.Лебедева. М., 2000.
Статья 10. Скрытая реклама
(Федеральный Закон "о рекламе")


Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видео вставок (двойной звукозаписи) и иными способами не допускается.

Президент Российской Федерации Б.Н. Ельцин Москва, Кремль 18 июля 1995 г. №108-ФЗ

"Феномен 25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX столетия. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (Р. Kirchmann) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются испытуемыми лучше.

Через несколько десятилетий в середине XX века компания "Истман Кодак" разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстродвижущиеся объекты, например, удалось запечатлеть полет пули в воздухе.

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю". Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако, при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец маркетинговой фирмы "Subliminal Projection Company" Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью Йорка его фирмой были проведены опыты над 45699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу". Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж попкорна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако он не представил объяснений разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Технология "25-го кадра" несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте поп-корн". Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Некоторые последователи Вайкери, в частности, Вильсон Брайан Ки (Wilson Bryan Kea) утверждали, что "25-й кадр", как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например, скрытые эротические образы, вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения соответствующей инструкции. Впрочем эти данные также не получили достаточного подтверждения. Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа, может в ряде случаев лучше запоминаться, чем если бы та же информация была предъявлена однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, разрабатывают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на "эффект 25-го кадра", хотя предлагаемые ими приемы ориентированы на запоминание, то есть, основаны на иных психологических принципах по сравнению с тем, что первоначально приписывал "25-му кадру" Вайкери.

Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике — системе опосредствованного запоминания - описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. Так, например, в древней Индии йоги для тренировки памяти использовали следующий прием. Человек, глядя на объект, должен многократно и очень быстро открывать и закрывать глаза, каждый раз, мысленно представляя себе то, что он намеревается запомнить. В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально рассматривал технологию "25-го кадра" не как способ, облегчающий запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного воздействия, управляющий волей и поведением человека. Что далеко не одно и тоже.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки "25-го кадра" чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не удается полностью "спрятать" от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.

В лаборатории психологии рекламы Института психологии Российской академии наук проводились экспериментальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии "25-го кадра". В эксперименте перед испытуемыми ставилась цель "придумать название и логотип для новой туристической фирмы". На первом этапе без специальной инструкции лишь "в качестве эмоционально расслабляющего фона" им предъявлялся телевизионный ролик с записью любительского видеофильма (морские и другие пейзажи с восходящим или заходящим солнцем). В ролик были вмонтированы кратковременные вставки бессмысленного сочетания гласных и согласных букв (некоего слова) и, соответственно, незнакомого участникам эксперимента графического символа. Большинство испытуемых в процессе демонстрации видеозаписи замечало вставки, особенно при их неоднократном предъявлении. Когда в контрольной серии участникам эксперимента предлагался ряд "названий" и "логотипов" для выбора наиболее подходящего варианта, то некоторые из них указывали именно на те варианты, которые появлялись на экране во время демонстрации видеофильма. При опросах испытуемые утверждали, что, по их мнению, это "наиболее подходящие для выполнения данного задания варианты". Никакого разумного объяснения они, как правило, предложить не могли.

Проведенный эксперимент свидетельствовал о том, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени, на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки, но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять соответствующие установкам действия, особенно если эти установки, направлены на искусственное порождение потребностей в рекламируемых товарах.

Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений (выбора). Если "подсказки" встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения. Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения, и соглашались с предложениями экспериментатора.

Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т.д.). Например, находясь на многолюдном рынке, прислушиваясь к голосам торговцев, рекламирующих свою продукцию, покупатель может одномоментно осознавать речь лишь одного из них.

В какой-то момент времени человек вдруг переключает внимание на призывы другого торговца и перестает обращать внимание на первого. Как правило, покупатель не может вспомнить, что говорил первый торговец в то время, когда он слушал второго.

Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая, была предметом его внимания. Внимание, таким образом, связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание "наводит порядок" в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности. У ряда исследователей возникает вопрос: "Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?". Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько моделей.

Первый тип моделей предполагает фильтрацию сигналов на сенсорном уровне в самом начале ее "попадания в мозг" (Broadbent и др.). Предполагается, что она, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена (Sperling).

Второй тип моделей предполагает, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектиру-ется, осмысливается) на этапе обработки (Deutsch & Deutsch и др.), но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах.

Отсюда следует, что если верны модели второго типа, информация, на которую человек не обращал внимания, может каким-то образом использоваться, например, в сновидениях, при принятии решений в процессе выбора, в виде случайных ассоциаций, внезапных озарений и пр. Есть предположение, что на этом же принципе основаны творческие процессы, интуиция и даже введение человека в гипнотический транс. Чтобы последнее произошло, необходимо достичь снижения уровня рефлексивного контроля.

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, по технологии "25-го кадра", оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект.

Существует мнение, что ссылка на применение "25-го кадра" чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" (Ogilvy&Mather) выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики), а также юристы не являются в данном случае исключением. Они склонны считать, что "феномен 25-го кадра" существует, широко применяется и обладает исключительным психологическим эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе), запрещена Статьей 10 Федерального Закона "О рекламе" (на всякий случай).

Тем не менее, если, например, политики все-таки захотят поэкспериментировать с этим феноменом в период предвыборных кампаний, то помешать им будет достаточно сложно, ведь в соответствии со Статьей 1 (п. 4) вышеупомянутого Закона они имеют полное право использовать подсознательные воздействия, так как на политическую рекламу данный Закон не распространяется.