Беседа с Олегом Матвейчевым о рекламе, ее эффективности и перспективах.

Стоит ли читать еще один текст про рекламу? Что еще автор может сказать о рекламе тем, кто смотрит, слышит, читает ее каждый день в неимоверных количествах? Если всю рекламу, которую человек вынужден смотреть, слушать, читать каждый день, собрать в одно издание, то Маркс и Энгельс перевернуться в гробу от зависти. Их совместное «Полное собрание сочинений» покажется детским лепетом, по сравнению с людьми, дожившими до постиндустриального будущего. До информационного шока гипервиртуальных обществ. Что еще можно сказать о рекламе человеку, подвергающемуся ежедневной массированной рекламной атаке? Да и стоит ли говорить что-то еще? Может, настала пора подвергнуть рекламу гражданской обструкции?
Позволю себе привести небольшую цитату из книги «Ushi mashut oslom» Олега Матвейчева, с которым мы сегодня будем рассуждать о рекламе:
«Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что «отныне она прекращает рекламу». Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, та как она – не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка – это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. «Мы уважаем вас! МЫ любим вас! Мы работаем для вас!». В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, (…) на гранты детям-талантам. А это 100 фондов Сороса – это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер «История Пепси-Колы (Кока-Колы)». Сто лет фирме – как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой «вечный зов» по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.
А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и биллборды.
А в это время конкурент Кока-Кола (или Пепси-Кола) просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: «Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот Пепси-Кола (Кока-Кола) – молодец! Они больше не крутят». Цель хорошей стратегии – это сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то».

Реклама и пиар – кто кого?
А.Б.
Не смотря на то, что и реклама, и паблик рилейшенз дисциплины молодые, они появились лишь после второго пришествия капитализма в России, спор «реклама или пиар» кажется таким же древним и основополагающим, как и схоластический спор, кто был первым «курица или яйцо». И пиарщики, особенно подвизающиеся на ниве избирательных технологий, и рекламщики, не упускают случая заявить, что еще год-два и они вытеснят своих оппонентов с их исконных территорий. Рекламщики и те специалисты, что занимаются корпоративным пиаром, заявляют, что выборные технологии ограничатся только политической рекламой. Политконсультанты – о том, что их технологии вытеснят рекламу. Но ситуация на рынке не позволяет говорить о том, что побеждает та или иная тенденция. Время от времени консультанты из топовых рекламных агентств выезжают на крупные выборы, к примеру, Губернатора Красноярского края. И наоборот. Политические консультанты не чураются поработать на коммерческом рынке. Интересен другой факт. В политике – рекламщики работают на пиарщиков и в подчинении пиарщиков. В коммерческой рекламе наоборот. Рекламные агентства поглощают, либо заводят у себя пиар-службы.
О.М.
Понятно, что рекламщики пытаются подмять под себя пиарщиков. Клиенты уверены в эффективности рекламы, поэтому туда идут основные деньги. В голове клиента есть устойчивый миф о «разделении труда». Для того, чтобы увеличивать продажи – надо рекламировать продукт. А если надо рассказать о себе любимом – то это надо идти к пиарщикам. А поскольку задача любого бизнеса – продавать, то на увеличение продаж и идут основные деньги. Пиар – это своего рода «бесплатный сервис». А бесплатный означает некачественный. Поэтому получаем результат «хорошая» реклама против «плохого» пиара. Мы попадаем в замкнутый круг.
А.Б.
Так может оставить всё как есть. Продажами занимаются рекламщики, а какими-то более тонкими, и потому менее востребованными, технологиями – пиарщики?
О.М.
В своем круге я не знаю людей, которые благодаря рекламе что-нибудь начали покупать. Рекламу смотрят на нее и оценивают так, словно это пустая трата денег, которая не способна заставит купить ничего и никого. Либо относятся как к эстетическому удовольствию: «О! Прикольный ролик. Да, вот это классная находка, вот классная фраза, вот здорово снято!». И все. К продажам это не имеет никакого отношения. К продажам имеет отношение другое. Оптовики, которые уверены, что простой покупатель «покупается» на рекламу, покупает только то, что хорошо рекламируется, закупают партии того, что рекламируется. Им ведь тоже нужны гарантии сбыта товара. Например, какой-нибудь завод начинает выпускать какой-нибудь порошок «Аист-2» или «Аист-М», модернизированный, дают рекламу по всем каналом. Оптовики смотрят – много рекламы, значит, схавают все люди. Они закупают это все, продвигают на рынок. И розница так же. Есть реклама – есть спрос. Выставляют, все полки заставлены тем, что рекламируют, вытесняют другие товары, задвигают их в места, которые далеко не на виду, где хуже берут. А потребители берут новый товар из любопытства, а не потому, что их в чем-то убедили.
Реклама – это огромный социальный институт современного общества. Ей не верят люди образованные. Как можно верить тому сообщению, что подписано как реклама. «Я человек с высшим образованием, я уж столько в жизни повидал, столько обмана. Что б я посмотрел какой-то ролик и пошел покупать?» Это же безумие. И чем более солидное учреждение, например банк, тем это безумнее. Как можно посмотрев рекламный ролик пойти в банк деньги класть. Взять тот же МММ. Показали красивые и убедительные ролики про Леню Голубкова и столько людей после этого обманули.
Эстетика или продажи?
А.Б. Здесь мне остается только согласится. Когда смотришь на рекламу, понимаешь, что в своей деятельности рекламщики и заказчики рекламы придерживаются простых принципов: рекламы должно быть много, она должна быть яркой и запоминающейся, а потому вызывать положительные эмоции и быть изобретательной, непохожей на другую рекламу. Бихевиоризм чистой воды. Потребитель – это собака Павлова, которая в ответ на загорающуюся лампочку выделяет слюну и желудочный сок. В роли лампочки выступает реклама. И после этого рекламщики обвиняют политконсультантов в неэтичности. Еще неизвестно, что более этично – давать избирателю полную информацию о кандидате, в том числе и негативную, заставлять человека голосовать не только сердцем, но и головой, а или низводить потребителя до положения «подопытной собаки».
Но даже если предположить, хоть в этом есть большие сомнения, в эффективности такой рекламы, то хочется спросить: ну ладно, удалось вам выработать в потребителе инстинкт по принципу «лампочка – слюна – покупка». Вы получили прямую зависимость «много рекламы – много покупок». Но по тем или иным причинам рекламы стало меньше. Или сама реклама «износилась» и потребитель перестал ее замечать, или появилось гораздо больше средств массовой коммуникации (каких-то десять лет назад у нас было два или три телеканала), или просто фирма решила по-другому расходовать рекламный бюджет. Перестала лампочка мигать. Какой результат мы получим – продажи резко упали, весь бизнес поставлен под угрозу? Кому нужна такая реклама.
О.М. Есть здесь и другая проблема. Яркие креативные ролики хорошо запоминаются. Все помнят их сюжет, но с трудом кто вспоминает, что же рекламировалось. Взять хотя бы серию роликов «Все будет хорошо!». Да, запомнилась женщина в красном платье, а за ней бежит бык. Или парень, оставляющий красную «Феррари» у места, где ведутся взрывные работы. Медведь, который стрелку переводит перед поездом. Все запомнили эти ролики. Да прекрасные, прикольные ролики. Но никто не помнит, что это «Альфа-страхование». И никаким боком сюжеты роликов к «Альфа-страхованию» не относятся. Ни одного лишнего договора это им не принесло. С точки зрения «Альфа-страхования» эти ролики несут в себе несколько функций. С одной стороны это своего рода спонсорство, благотворительность. Помогли творческим ребятам реализовать себя. Потом они (имеется в виду студия, снявшая ролики), рекламируют себя, хвастаются в журнале «Эксперт» какие они все крутые и креативные. Второе – перед пацанами попонтоваться - другие страховщики посмотрят и скажут: да крутые парни.
Психология рекламы
А.Б. При всей своей внешней простоте любое рекламное обращение – ящик с двойным дном. Причем второе дно скрывает самую сложную и большую часть всей рекламной деятельности. Необходимо, чтобы в трех – четырех словах заключалось гораздо больше, чем яркая метафора. Слоган, хоть в рекламе, хоть в пиар-технологиях, хоть в политических должен быть емким. Даже речи западных политиков изрядно приправлены такими короткими и емкими фразами, которые называют саундбайтами. Можно вспомнить «Есть у меня мечта, Джон!» Мартина Лютера Кинга или «Читайте по моим губам» Рональда Рейгана. Или, если говорить о российской специфике: "Борис, ты не прав" Егора Легочева. В чем сложность слогана или саундбайта? Он должен быть вписан в контекст событий. Он должен достигать цели. «Читайте по моим губам» убедила две трети американцев в правоте Рейгана. Притом, что содержание его речи уже не имело значения. Слоган должен работать на имидж говорящего. «Есть у меня мечта, Джон» мог сказать только немного идеалист и проповедник Мартин Лютер Кинг. И в нем должно быть «зашито» название заказчика рекламы. Но при всем при этом он должен быть простым. Он должен быть таким, чтобы любой, и заказчик, и потребитель мог сказать: «да и я это мог придумать, в этом нет ничего сложного».
Я бы хотел обсудить вот какой подход. Есть мнение, что пиар апеллирует к разуму, а реклама – к желаниям. Поэтому основной инструмент пиара – логика, а рекламы – психология. Пиар действует на сознание, а реклама – на подсознание. Поэтому, мол, рекламой должны заниматься психологи.
О.М. Психологов всех надо просто убивать. У меня рука к пистолету тянется сразу, когда я вижу психолога. Психологи – это те же астрологи. У них одинаковая точность прогноза, так называемая глубина анализа. По большому счету они не намного друг от друга отличаются.
А.Б. Я бы не был столь критичен. Среди большого количества тех, кто рядится в одежды профессионалов много проходимцев. Но есть и действительно первоклассные специалисты. Я лично знаю одного пермского психолога, Т.А. Проворову, профессионал самой высшей пробы. Хотя по поводу всевозможных влияний «на подсознание», эффектов «25 кадра», волшебных «инфлюэнций», зашитых в сообщение и я настроен более чем скептически. Те, кто утверждают возможность влияния на подпороговом уровне просто не знакомы с самыми основами психологии и психоанализа. Они не удосужились прочитать пары-другой классических книг по психологии. Они не читали ни У. Джеймса, ни З. Фрейда, ни Ж. Лакана , ни представителей бихевиористской школы или гештальт-психолгии.
Фрейд, коль уж открытие бессознантельного мы приписываем ему, в своих работах в отношении бессознательного постоянно употребляет метафору отпечатка на поверхности. Взять хотя бы его «Заметки о «вечном блокноте» в «Психоаналитических этюдах». Восприятие всегда идет через сознание, для этого предназначен аппарат Восприятие-Сознание. Подсознательное же предназначено для обработки следов восприятия. Похоже, все грамматология Деррида основана на этой метафоре. То есть мы осознаем то, что воспринимаем, но след этого восприятия стирается новыми восприятиями, а сам след вытесняется в сферу бессознательного. И все инстинкты, подавленные желания, архетипы – всего лишь следы вполне осознанных восприятий. То есть апеллировать к основным инстинктам можно, но только через сознание. А все суггестивные техники, «25 кадр» и прочее – всего лишь мистификация.