Влияние особенностей личности потребителя на восприятие рекламы

Потапова Е. студ. 5 курс

Научный руководитель: Леонов Н.И.


В основе восприятие любого социального феномена лежат аттитюды. Аттитюд - это социальная установка восприятия. Мы считаем, что теория аттитюдов применима и к психологии рекламы. Особую роль в восприятии рекламы играют потребности. В качестве теоретической основы мы используем теорию А. Маслоу (лестница потребностей). На восприятие рекламы также влияют личностные особенности людей. Среди таковых мы выделили четыре:

Таким образом, мы можем говорить, что на восприятие рекламы влияют индивидуальные особенности потребителя рекламного продукта. Среди них мы рассматриваем следующие:

  1. социальная энергичность;
  2. социальная пластичность;
  3. степень подозрительности;
  4. степень консерватизма;
  5. преобладание определенной потребности.

Наше исследование было направлено на доказательство данной гипотезы. Нами было опрошено 98 студентов УдГУ в возрасте 18-22 лет. Исследование включало в себя анкетирование и тестирование с использованием трех опросников:

  1. опросник Кеттела;
  2. опросник Русалова;
  3. тест "Попарные сравнения", направленный на определение ведущей потребности.

Был проведен корреляционный анализ и выявлены следующие зависимости:

  1. Существенной является прямая зависимость между эмоциональным, когнитивный и конативным компонентами поведения, где определяющей является связь между эмоциональным и когнитивным аспектами.
  2. Обратная зависимость между эмоциональным и конативным компонентами рекламного сообщения и потребностью в самовыражении. Т.о. чем больше личность стремится к само выражению, тем более враждебно она относится к рекламе и тем меньше реклама влияет на степень готовности к покупке товара.
  3. Субъективная оценка информативности рекламных роликов обратно пропорциональна социальной пластичности индивида. Чем выше у человека легкость вступления в новые социальные отношения. Тем ниже он оценивает информативность рекламных роликов.
  4. Обратная зависимость между степенью готовности купить товар и направленностью (восприятием направленности рекламы). Чем больше потребитель рекламного продукта уверен, что конкретный ролик ориентирован на "новых русских", тем вероятнее, что продукт будет приобретен.
  5. Прямая зависимость между влиянием рекламы на готовность приобрести товар и потребностью в безопасности.

На основе полученных данных будут разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламных сообщений.

© 12.04.2000