Главное в креативе это не креатив...

Интервью опубликовано журналом "Yes" #2(23)лето 1998.

О взаимоотношениях рекламист-заказчик мы беседуем с бизнес-консультантом, координатором Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП Михаилом Гринфельдом.

Михаил,что на твой взгляд главное сейчас в креативе?
Андрей с твоего позволения я отвечу на твой вопрос в китайском стиле: китайские мастера калиграфии несколько часов медитируют-психологически настраиваясь, а потом за несколько секунд пишут иероглиф,поэтому, я,с твоего,разрешения, отвечу на этот вопрос в самом конце нашей беседы.

Мне кажется ,некоторое время назад, начался вялотекущий кризис рекламного рынка. Рекламодатель устал от однообразия предлагаемых услуг: медиабаинг, полиграфия, медиапланирование...можно выстроить этот ряд и дальше .В Петербурге началась "империалистическая" стадия развития рекламы. Характерными симптомами которой являются:хронические перепроизводство типовых рекламных услуг,метание и недовльство заказчика РА . Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже поделенного рекламного мира,откусывая друг у друга небольшие куски бюджетного пирога и сетуя на недал¬кого клиента. Но есть и другой путь: создать уникальное рекламное предложение....

Много общаясь с агентствами и заказчиками, я обнаружил, что непонимание между ними очень часто возникает по следующей причине - внутри фирмы заказчика не сформулирована общая система целей, которые фирма ставит перед собй в бизнесе и критериев их достижения. Без них рекламное агентство попадает между молотом и наковальней мнений и отношений различных топ-менеджеров заказчика, у каждого из которых сво¬ представление о целях (хорошо, если одно) и критериях.Мало того РА становится заложником служб заказчика, отвечащих за работу с клиентом,которые вообще могут свести на нет всю рекламную кампанию.В финале РА обвиняют:"Не так летишь ,не так свистишь!"

- Клиенты часто не пытаются войти в более тесные отношения с агентством, постоянно находясь в ситуации выбора партнера. Не всегда понимают простую вещь - перемена партнера, пускай по рекламе, испортить отношения с командой, которая вникла в задачу и наводить отношения с новой - это издержки. А этого не понимают, они наоборот считают, что экономят. И я понимаю причину такого поведения - менеджер по рекламе находится между двух огней, с одной стороны рынок, с другой - руководство, которое говорит - ищи где лучше и дешевле. Ставя одновременно эти две цели, оно рушит работу над рекламой.

- Если не заниматься структурированием представлений клиента, значит обрекать себя на стихию рынка - раз, и на перемену настроений - два. У нас есть рекламное агентство, которое работает в Интеренете. И я всегда слежу за тем, какие у нас возникают противоречия с клиентом,где мы виноваты, а где у клиента что-то не так. Обнаруживается, что если у клиента не построена система целей, система прохождения информации, то для любого рекламного агентства, которое будет с ними работать, это будет проблема. Финансовый, маркетинговый отделы фирмы, а также производство - конфликтуют между собой, потому что каждому из них кажется, что они делают самое главное. Следствие отсутствия надсисемы - общих целей, сообща выработанных. Но как только удается их создать - все начинает гармонизироваться.

- Насколько это реально?
- Это возможно, когда рекламное агентство объединено с заказчиком каким-то очень большим бюджетом и они понимают, что друг без друга никак, по каким-то железным, очень простым критериям. Рекламное агентство может предлагать не рекламу в обычном смысле, а консалтинг. Если хочешь иметь стратегический бизнес с партнером, с заказчиком, очень важно помогать ему структурировать свои представления.

- Это иллюзия, за это не платят деньги, это не товар для рекламного агентства. Хотя эту работу часто выполняешь, потому что чувствуешь, что не хватает информации. Поднимаешься к целям маркетинга, озираешься, что виднее стало, потом чувствуешь, что где-то жмет, поднимаешься к целям бизнеса, добиваешься личной встречи с руководителем, понимаешь чего хочет руководство, и что нужно фирме в ее работе. И всю эту работу списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа - на собственные коммуникационные издержки рекламного агентства. Должна существовать прослойка консультантов по маркетингу и организации, которые должны выполнять эту работу. И эта прослойка существует на западе, где фирмы понимают, что пойти в рекламное агентство, не решив внутренние вопросы - это просто разбрасывать деньги.

На рекламном рынке растет конкуренция, рынок типовых рекламных услуг доедается . Рекламисты замыкаясь в узкопрофессиональных рамках и подходах обрекают себя на вечную борьбу с симптомами рекламного империализма. Мне больше приходится заниматься не рекламой, а паблик рилейшенз. Моя бизнес-философия, заключается в том, что первое - надо увидеть проблему, которую никто не знает как решать, второе - надо создать продукт, который эту проблему решает, а что происходит на западе дело третье Я сделал серию консалтинговых продуктов, которые позволяют построить систему целей,методов и критериев их достижения, при этом настраивается коллективное видение будущего руководством компании.

Это болезненный процесс, но без этого стабильно и эффективно заниматься рекламой , паблик рилейшенз и маркетингом в сегодня невозможно.Жаловаться на недостаток заказов пока не приходится..

- Давай вернемся к конкретным проблемам рекламного рынка. Есть проблема оценки креатива. Например, в среде рекламистов существует мнение, что лучшие решения заказчиком не принимаются. А разработка рекламы - это всегда очень болезненный и трудный процесс в результате которого ключевые вещи зачастую из рекламы выдавливаются.
На мой взгляд, решается эта проблема достаточно просто. Построим следующую цепочку: есть миссия фирмы, есть идентификация фирмы, есть принципы работы, ценности фирмы, есть конкретные цели. Миссия фирмы выражается в метафоре, элементы этой метафоры есть элементы фирменного стиля. Я помогаю людям договориться о том: где они находятся, к какой цели они идут и каким образом они ее достигнут, плюс задается единый язык описания рекламного пространства. Если рекламисты позволят себе поучаствовать в этом процессе, после этого у них и у заказчика будет единый язык описания и тогда эти противоречия решаются просто и быстро. А если эта надсистема не простроена, то тогда вопрос обсуждения креатива становится камнем преткновения, и начинаются бесконечные споры окреативе.

- Возможно ли создать систему критериев на бумаге, например, согласование технического задания на работу. Или нужна серия переговоров?
- Я обычно провожу семинар, на котором люди сживаются, сговариваются, причем по определенной технологии. Семинар, когда люди собираются, обсуждают вместе цели рекламы, вырабатывают первичные шаги и в процессе семинара люди начинают друг друга лучше понимать, у них вырабатывается общий язык. Очень важно простроить надсистему ценностей, принципов менеджмента. В западной литературе это получило название "обучающаяся организация", в которой есть пять принципов. Первый принцип: учет ментальных карт, у каждого человека есть ментальная карта и е¬ надо учитывать при принятии любых решений. Второе: системное мышление.Третий принцип - это коллективное видение будущего, то есть когда стратегические решения вырабатываются коллективно. Чем выше по иерархической лестнице, тем больше внутренне ориентированных людей, а внутренне ориентированные люди не примут чужого решения, не примут.

- Иными словами, характер рекламы должен вырабатываться совместно, конкретное решение потом может предлагаться в этом ключе?
Да, совершенно верно. Четвертый принцип - коллективное обучение, в процессе которого задается единый язык описания и единая система ценностей. И пятый принцип - личное мастерство. Если я - рекламист, то я должен понимать производство. Если он производственник, то он должен понимать из чего строится реклама. И поэтому он будет сидеть на семинаре по рекламе, а когда мы будем решать производственные задачи, я приду я на семинар, я приду на семинар по производству, потому что мне это потом продавать.

Так вырабатывается коллективное видение.

- Отступим от темы разговора. Для тех, кто дочитал до конца расскажи об алгоритме, по которому создается успешный видеоролик.
- Мне удалось смоделировать алгоритмы первых пяти роликов "Империала", они все сделаны по одному БЕССОЗНАТЕЛЬНОМУ алгоритму. Алгоритм следующий, он состоит из трех элементов: берется базовое положительное убеждение о том, какими КАЧЕСТВАМИ должен обладать банк. Например, точным. Выстраивается развернутая метафора или другая реальность, переформировывающая верх это убеждение. (СКАЗКА ИЛИ ИСТОРИЯ ПОКАЗЫВАЮЩАЯ ПЛЮСЫ ЭТОГО КАЧЕСТВА, НО В ДРУГОЙ РЕАЛЬНОСТИ ). Заканчивается метафора фразой и, когда общее превращается в маленькое, например: вся бодрость - в капле, сила - в глотке. Если фраза точно бьет в убеждение, то ПОЛУЧАЕТСЯ очень круто. Вот и все. А элементы развернутой метафоры можно использовать где угодно - в плакате, в слогане, в видеоролике.

- Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается?
Да. Я обещал в конце разговора сказать, что мне сейчас кажется главным в креативе.Я думаю, что ключевым является решение глубинных проблем ,которые есть у заказчика ,мы стобой о них говорили,а его недовольство лишь симптом,который после этого достаточно легко устраняется.