Закономерности восприятия рекламного сообщения

Анатолий Кирсантов

  Для нас естественно более удивляться новому, чем великому
  Сенека


  Психологи по заданию рекламного бизнеса досконально анализируют механизм восприятия рекламного объявления и выступают со своими рекомендациями. Многие из этих рекомендаций могут быть полезны дизайнерам, участвующим в создании рекламных макетов, а также рекламодателям, отвергающим идеи дизайнеров.
  Каковы же, по мнению психологов, закономерности восприятия рекламного текста?

  - Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.
  - Шрифт для рекламы кружев, к примеру, должен отличаться от шрифта объявления, рекламирующего портальные краны. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий - чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают "старину", обычно "старинность" фирмы, производящей товар, или же его антикварность и соответственно его традиционную добротность.
  - Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место.
  - Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.
  - Толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность, толстая - тяжеловесность, массивность.
  - Эллипс приятнее, чем квадрат или круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.
  - Купон, предназначенный для вырезывания из газеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы, присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией. Пунктирная линия как бы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купон можно помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.
  - Рамки в рекламном объявления следует употреблять только для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.
  - Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание и тем самым ослаблять его действенность. Поэтому в первую очередь рекламщики тщательно изучают распределение внимания.
  - В связи с тем, что взгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине ее нижней части, товары, лежащие в нижней части поля зрения, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.
  - В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.
  - Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.
  - Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама или реклама с движущимися элементами (например, световая) всегда высоко эффективна.
  - С помощью тахитоскопа - специального прибора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткие промежутки времени, выяснено, что максимальное количество букв в слове, которое может восприниматься мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно для так называемых "брэнд-неймс" - фирменных названий товаров.
  - Рассматривающий рекламу может охватить "сразу" не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.
  - Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.
  - Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия.
  - Существует список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова.
  - Фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки.
  - Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
  - Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина.
  - Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой.
  - Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.
  - Повторение - одно из основных средств воздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работники рекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.
  - Для привлечения внимания максимально используется элемент новизны, необычности, парадоксальности. Вот серия цветных фотографий-реклам: из разрезанного лимона вытекает содержимое куриного яйца, внутри ананаса оказывается арбуз, из разбитого яйца сыплются горошины. "Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки", - гласит подпись под каждой такой рекламой фирмы "Тилмэнн", изготовляющей бумажную тару. Похоже, что мастера рекламы следуют известному афоризму Сенеки: "Для нас естественно более удивляться новому, чем великому".
  - При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать. "Незапланированная ассоциация", возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, сигареты "Филип Моррис" одно время начали рекламироваться как сигареты, "которые не раздражают горло". В результате продажа сигарет сократилась. Дело в том, что у людей при упоминании сигарет "Филип Моррис" возникали ассоциации с "раздражением горла". Когда в рекламе стали делать акцент на "мягкость" сигарет, их продажа увеличилась на целую четверть. Столь же неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение.
  - Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают "беспроигрышные", т. е. прямые ассоциации. Так, страховая компания "Пруденшл" в своей рекламе всегда помещает изображение скалы Гибралтара, фирма "Уилкинсон", выпускающая безопасные бритвы, - скрещенные сабли, а ментоловые сигареты "Салем" чаще всего рекламируются на фоне пейзажа, изображающего уголок леса, где течет ручей и царит лесная прохлада. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумаги переносилось бы на качество товаров.
  - Исключительной силой вызывать ассоциации обладает цвет. Психологи установили, что красный всегда вызывает ощущение тепла, синий и голубой - холода и прохлады. Сочетание черного и оранжевого лучше всего замечается человеком, но в то же время подсознательно вызывает чувство тревоги.
  Если к рекламе подходить филосовски, то в ближайшее время вас будет ожидать успех. Если не придавать ей особого значения, то вас может постигнуть участь "Титаника". Ни кто не может быть непотопляемым в великом океане бизнеса.



 

© Сopyright 2000 Print Media Company, Ltd.