ЗАЧЕМ РЕКЛАМЕ ПСИХОЛОГИЯ

                                                                              "Бабушка, бабушка, а зачем у тебя
такие большие зубы ?"
(Из сказки)

На чем держится реклама

(Опубликовано в бюллетене "Рекламодатель", N 4/2001 изд. агентства "Инфореклама" г. Москва)

     Мы все так или иначе подвержены влиянию рекламы. Почему?
    Увы, мы все - человеческие существа - существа полуразвитые...
Уважаемый читаль, признаюсь, предыдущая фраза - это несколько эпатажный мини-тест.
Если Вас никак не задела эта фраза - Вас можно поздравить: Вы поднялись на ступеньку в Вашем внутреннем развитии, и, скорей всего, реклама вряд ли Вас раздражает.
     Хочу успокоить тех, кто испытал негативную эмоцию от прочтения предыдущего абзаца: с Вами все в порядке. Нормальный же букет человеческих реакций на такое нахальное заявление - от возмущения и обиды до ухмылки в адрес автора высказывания, типа: " А ты кто такой?."
     Представим себе на минуточку, что мы все - совершенные существа с развитым и осознанным (как эмоциональным, так и интеллектуальным) реагированием на любое внешнее воздействие. Проделаем мысленный эксперимент. Начальник вам делает с утра несправедливый "втык", а вы стоите и улыбаетесь. Почему улыбаетесь? Потому что вы понимаете, что начальник встал не с той ноги после вчерашнего, с утра поссорился с женой, выдал взбучку детям, а теперь экзекуция продолжается. Видя вашу улыбку, он или успокаивается, или распаляется еще больше. Если успокоился - все в порядке. Если нет - сохраняя внутреннюю улыбку, вы выдаете ему внешнюю реакцию, вполне соответствующую ситуации: отыграть свой испуг, (огорчение, почтение - нужное подчеркнуть), дабы начальник "выпарился" и пришел в хорошее расположение духа. Вы скажете "манипуляция" ? Конечно. Но это здоровая манипуляция, "во благо". И вполне осознанная с вашей стороны, стороны миротворца. Но способны ли мы в подобной или другой ситуации (будучи пострадавшей стороной) выступить миротворцем, хватает ли у нас для этого духу? Как правило, нет. Нам нажали на "кнопку", мы ответили (или не ответили, а обиделись), и "понеслась". Или нажали на "кнопку", но уже приятно (например, сделали удачный комплимент). Тогда уж если "понеслась", то в противоположную сторону.
     Вся наша обыденная жизнь происходит на фоне постоянного нажатия "кнопок", торчащих из нас наружу. И мы нажимаем друг другу эти "кнопки" спонтанным образом, ударяемся друг о друга, и , как правило, делаем это неосознанно. Реагируем, эмоционируем, одним словом, живем. (Сюда не относятся моменты творческих подъемов, любовь, подвиги, минуты редкого общения "по душам").
     Чем же на фоне этой увлекательной картинки занимается реклама? Ее задача, нажимая на наши "кнопки", добиться известной цели: вынудить нас обратить наше внимание на рекламируемый объект, а в идеале его купить (выразить отношение, выделить среди других, проголосовать - нужное снова подчеркнуть)..
     Теперь представим себе, что мы все четко рефлексируем (осознаем), где и как реклама нажимает на наши "кнопки". Причем, хотим - реагируем (приходим, покупаем), хотим - не реагируем. Т.е. своими "кнопками" мы управляем сами. К чему же в этом случае сводится роль рекламы? Только к информированию.
    На других уровнях - на уровне эмоционального воздействия и на уровне побуждения к действию (в идеале - совершению покупки) реклама окажется бесполезной.
     И только потому, что мы - существа несовершенные, подвержены манипулятивному воздействию на наши "кнопки", реклама пытается не только информировать, но и (главным образом) воздействовать на наше сознание.

Так зачем же психология рекламе?

Для весьма разнообразных целей, которые в конечном счете сводятся к одному - воздействию на сознание (и бессознательное) клиентов. Если попытаться обрисовать направления, то далеко не полный перечень их может выглядеть так:
    · данные о психофизиологических особенностях восприятия целевой аудитории; (эти данные различаются в зависимости от рекламоносителя; от культуры);
    · приемы и способы воздействия на сферу бессознательного;
( воздействие образов, символов, света, цвета, формы; в различных культурах могут проявляться по-разному);
    · приемы и способы вербальной (словесной) коммуникации (т.е. знание "кнопок" аудитории и способов воздействия на них);
    · знание моделей потребительского поведения;
(есть модели основанные на: потребностях целевой аудитории; стереотипах; типовых мотивах поведения; объединенная модель, указывающая мотивы отношения/поведения в зависимости от установок, стереотипов, культорологических, демографических и социальных параметров целевой аудитории)

    Как правило, все эти "психологические хитрости" не осознаются потребителями рекламы при соприкосновении с таковой. Но они воздействуют или не воздействуют, в соответствии с искусностью авторов рекламы.
    В зависимости от конкретного воплощения рекламной кампании, в частности, от выбранных рекламных каналов (теле-, аудио-, СМИ, наружная реклама, другие рекламоносители), используются данные, связанные с психофизиологией восприятия.
     Например, для газетной рекламы исследованиями установлены оптимальное место расположения, оптимальный размер, цветовая гамма, размер шрифта и др.
     Структура текста также имеет свои законы оптимального восприятия.
    И, наконец, не забывая о форме, можно переходить к главному - содержанию. Хотя в рекламе нет "неглавного": только оптимальность любого из основных составляющих (ресурсы товара, задача, креатив, размещение) и их согласованность позволяют достичь цели. В противном случае - это выброшенные на ветер деньги рекламодателя.
     Для начала вспомним широко известную среди рекламистов формулу рекламной коммуникации AIDA. (Существующие современные формулы не противоречат этой, а при внимательном рассмотрении и с некоторой долей условности могут быть сведены к ней же).
Это аббревиатура английских слов
ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION
или ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ

Формула говорит о том, что реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес к рекламируемому объекту, вызвать желание его приобрести и побудить к совершению действия.
     Созданная в 1896г (Э. Левис), формула применяется и в наше время (с той оговоркой, что этапы коммуникации могут осуществляться в рамках различных рекламных обращений, связанных общим замыслом).
     Итак, созданная рекламная коммуникация на первом этапе должна привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, это внимание нужно удерживать, вниманием нужно управлять.
     Предположим, дизайн и размещение выполнили свою задачу:
среди моря рекламы именно ваша привлекла внимание. Теперь она должна вызвать, по крайней мере, интерес. Только в идеальном случае восприятие клиента может дойти до конца этой цепочки (желание - действие) и совершится покупка по этой (единыжды встретившейся клиенту) рекламе В общем случае клиент проходит эту цепочку неоднократно, т.е. в ряде рекламных коммуникаций, прежде, чем дойдет до конечного этапа - покупки. Количество коммуникаций, необходимых для воздействия, зависит от конкретики: специфика товара (чем дороже товар, тем дольше и с большей периодичностью идет воздействие), отношение к бренду (известность, доверие), конкурентная ситуация (случается, что по вашей рекламе покупают у конкурента) и др. Имеется в виду, что конкретика известна заранее - до начала рекламной кампании. А в процессе кампании она может быть отслежена и изменяема.

     Но вернемся к содержанию рекламной коммуникации. Поговорим о тех воздействиях, которые сравнительно легко могут быть выведены в осознавание, и мы все - потребители рекламы - можем отслеживать эти воздействия.
    Большая часть сложных психологических знаний, требующих специальной подготовки, может быть (конечно, в рамках определенной задачи !) сведена к воздействию на главные и неглавные "кнопки" человеческих автоматизмов (помните, об этом речь в начале статьи ?).

Четыре главные (большие красные) "кнопки":

Деньги.
Все вариации на тему "Зачем платить больше?";
"Солидный банк для солидных клиентов"- "Альфакапитал",
Власть (включая отношения управления - подчинения)
"Рондо" - "надо, так надо!" "Солидный Господь для солидных господ" ( В. Пелевин, "Generation P") - "Дентги+власть"
Секс
Редкая реклама не использует кнопку "Секс". Поэтому здесь проще привести примеры роликов, которые НЕ используют ЭТО. Причем, вовсе не обязательна откровенная эксплуатация этой "кнопки" по типу рекламы "Спрайта" в ролике "Красная площадь". Это могут быть любые намеки на взаимоотношения мужского и женского.
Кайф
Например, другой ролик "Спрайта", где у парня "отъезжает крыша". "Что вижу, что понимаю..." - это не важно. А что важно? "Не дай себе засохнуть!".
     Часто используется сочетание "секс" + "кайф"
Причем, "кайф" - от рекламируемого объекта, а "секс" - для усиления воздействия.
К примеру, парень с девушкой (вместе или порознь) что-то потребляют (неважно что: именно).
Она: томно закатывает глаза, вкушая (используя) рекламируемый объект.
Он - образец мужества (реже - комический герой), пользующийся рекламируемым объектом. После использования (или в процессе) эффективность взаимодействия резко возрастает.
     "Какая банальность", - скажете вы. Конечно. Но то, что не банальность, а остроумная находка - это есть произведение коммерческого искусства. Которое (к слову сказать!) моментально используется другими, тиражируется и превращается в банальность.
    На одних и тех же "кнопках" можно исполнить симфонию, а можно - "дежурную" рекламу. Впрочем, здесь, как и в любом другом деле, результат зависит от искусности исполнителя: его знаний, опыта, интуиции, вдохновения.

На "кнопках" поменьше - "кнопках" информационных автоматизмов - мы остановимся в следующем выпуске.

Анна Еселева, фирма "ШАНС" (г. Киев)