Рулина Т.К. 'Имперскость' как менталистский код рекламы.

Рулина Т.К.

'Имперскость' как менталистский код рекламы.

'Не воскресший именем не воскреснет и телом'.

Мы живем в эпоху, когда дети могут зачинаться после сороков кончины отца, когда голос Шаляпина может возрождать бурлацкие страсти, а Лев Толстой на наших глазах бодро ковылять за плугом. Старое и новое совокупляются в хаосе броуновского движения постистории. Реанимация прошлого протекает в режиме моды. Всё, что не удерживается в границах моды, выпадает из времени. Общепринято сравнивать постмодернизм с эллинизмом, с эпохами больших империй и сфер их влияний, вырабатывающих пространство тотального эклектизма.
Психостихию имперской реальности уловил в 'Докторе Живаго' Пастернак. Изображая Рим накануне христианизации, Пастернак пишет: 'Рим был толкучкою заимствованных богов и завоеванных народов, давкою в два яруса, на земле и на небе, свинством, захлестнувшимся вокруг себя тройным узлом, как заворот кишок'. Имперскость постмодернистской эпохи ассоциируется с ненужностью ценностей (Батай), с маргинальными типами индивидов и групп (Бурдье), с искусством перестановки (Бодрийар). В отсутствии идеалов ничто не причиняет сознанию боли, и потому стирается память о подлинности людей и вещей. В пространстве исторического беспамятства, как грибы после дождя, возникают культурные копии. Особенно интенсивно они множатся в рекламе, язык которой основан на энтропии мифа. В энтропийной толще мифа рекламой “пробуриваются” ходы, коммуникации, проникающие в бессознательное. Имя им - символические коды, не требующие перевода с языка на язык. Рай, желание, страсть, возвращение, сласть, чудо, царь, империя и т.д. Древнейшие коды генеалогически дорефлективны и потому защищены от рационализации. Они действуют как чувственный наркотик, преодолевающий фильтры культуры, метода, казуистики, сопряженных друг с другом безразличной механикой перемещения по нишам сознания. В рекламном символизме, в паутине анонимных общественных связей индивид порабощается социальностью, в которой симуляция подменяет идеалы. Место героя, вождя, жреца занимается рекламным шутовством и ерничеством символов, убеждающих, что вечные ценности - коммерческое понятие.
Метафорическая коммерциализация сознания, закрепляясь языком, является речевым инструментом контроля над бессознательным психики. Она пользуется образами мифа, его метафорами и символами, одновременно создавая по их образу и подобию новые симуляции. Как это происходит, можно рассмотреть на примере имперского комплекса. Семиотико-психологическому анализу крайне интересен социополитический код 'иперскости', тотально эксплуатируемый языком современной рекламы, прежде всего вербальным ('империя чая', империя света (о светильниках), империя духа (о книгах), а также смысловыми дубликатами: банк 'Империал', ТЦ 'Колизей', 'Вавилон', 'Диснейленд' и т.д. Не только центр (что было бы более логичным), но и провинция, но и глубинка демонстрирует тягу к номинированию, самопрезентации в коннотации с кодом власти, порядка, смягчения «варварства», престижа, первоначала и т.д.
Почему иперскость востребована потребительской мифологией? Как говорят рекламисты: в чем здесь 'фишка' спроса? Дело в том, что схема этой коллективно-мифологической проекции - модель психологической монополизации невротичных потребностей, когда сознание определяет себя через воображаемые соотношения сегодня и вчера. Неокультурный синдром проблемы «какую страну мы потеряли?» свидетельствует о бессознательной реставрации иллюзий славы и величия. Теория потребительского праксиса или нового гуманизма потребления утверждает, что система потребления многозначнее просто потребления, т.к. дает новый язык для выражения Я и коллектива. Главная задача рекламы - управление мотивацией, где свобода быть собой в обществе потребления означает свободу проецировать свои желания на промышленные изделия. Влечения, блокированные табуирующими психическими инстанциями, фиксируются в вещах. Реклама требует от потребителя соответствовать самому себе, настаивая на его регрессии к вещи, которая дает всестороннюю поддержку его несублимированным желаниям, а потому страстно мучительным.
Имперский метанарратив однозначно предписывает человеку значимую форму его поведения, то есть форму осуществления желаний. Рекламисты скорее всего это угадывают интуитивно, так как имперские ценности ограничиваются ими только как позитив. В случае культурологической компетенции рекламистов однозначность позитива могла бы быть поколеблена. Достаточно вспомнить культурологический анализ маркиза де Кюстина: '…чудовище деспотизм, который построил для себя в центре Москвы логовище - Кремль' или Г.Федотова о 'культуре рабства', 'царском' стиле русской культуры, давшем на уровне цивилизации явление империи. Но идеологический негатив хода в рекламе не имеет. Чем же спровоцирована рекламная реанимация имперского метанарратива? Феномен русского имперского комплекса глубинно укоренен в менталитете социума. Центрирующая имперская роль власти всегда оценивалась как позитив дисциплины, нормы, системы. А.С.Пушкин представлял Империю как 'лад и строй, окрыленную тяжесть, одухотворенную мощь', противостоящие 'русскому бунту бессмысленному и беспощадному'. Этатизм и апология государственного порядка, начиная с ромейской империи и монгольского ханата, противостояли в России вечевому, соборному идеалу. Культурные коннотаты деспотической власти вырабатывали в общественном сознании патерналистские надежды и иллюзии на фоне устойчивого недоверия к любой власти вообще. Ментальность изменяется несравнимо медленнее политических и экономических реалий. Живучесть тоталитарной парадигмы ('имперскости') как воплощения утопического замысла 'Москва - Третий Рим' зависит от ослабления тотальной лояльности к правлению независимо от его политической качественности. Прототалитарная ментальность разряжается тоталитарной ностальгией, как властей, так и толпы, чтящих порядок. Реклама, будучи информационной лакмусовой бумагой социума конструирует собственные симуляции символа, угадывая потребительские ожидания.
Код имперскости в контексте имперских метанарративов соседствует и потребляется наряду с архаичными кодами: интима, приватности, убежища, колыбели. В «имперской» рекламе метанаррации превращаются в знаки идеалистической комбинаторики вне удовлетворения реальных потребностей. Подобно тому, как жилище освящается неким ритуалом, как фетишизированный предмет служит аргументом абсолютной реальности, имперский метанарратив не может не восприниматься кодом рассеянной в вещах ментальности, а значит, и в индивидуальном сознании 'фантазмом сублимированной подлинности' (Ж.Бодрийяр). Ценностный смысл агрессивного коммуниката симулирует подлинность вещи, наращивая тем самым её символическую значимость.
Этот метанарратив любит патетику превосходства и потому идеально коннотируется с задачей рекламного терроризма, который хочет навязать индивиду новые индексы ценностей, где вещная система мышления поглощает другие системы: кодекс нравственных ценностей, родовое происхождение, язык и др. Рекламный код не структурирует личность, а лишь обозначает её. Он выступает универсальной системой маркировки социальных статусов индивидов. Он тоталитарен, его нельзя отвергнуть. Отвергнув в частной жизни, мы соучаствуем в его коллективной выработке, иронизируя над доверием к нему других или сочувствуя психозависимости других от него, мы пролонгируем его грамматику. Пример размножения имперской рекламной символики убедительно подтверждает, что потребление как систематическая тотально идеалистическая практика, преодолевающая отношения с вещами и межиндивидуальные отношения в коммуникациях и культуре, может смело претендовать на роль современной эстафетной практики символической нормализации индивида. Архетипические символы возрождаются из небытия в социальных практиках индивида как поведение.
Понятие трассирования значения того или иного знака определяет границы, пределы его исторической биографии как психики, её недоопределенности во времени. Невозможность сведения символического кода к простой формуле К.Юнг обозначил так: '…архетип - это сосуд, который никогда нельзя не опустошить, ни наполнить. Он существует в себе только потенциально, и, будучи преосуществлен в материале, он уже более не то, чем был только что. Он пребывает косным на протяжении тысячелетий и, тем не менее, жаждет нового толкования. Архетипы - непоколебимые элементы бессознательного, но они постоянно изменяют свой облик'. Специфика информации мифа состоит в том, что он передает послание, скрытое в структуре, если перед самим посланием такой цели не поставлено. Чтобы заговорить, мифу нужен символический язык. Даже если исторический контекст скрыт или утерян, базовая образная система возрождает весь аффективно чувственный комплекс мифа. Такова мифологика самовоспроизводства знака без означаемого. Символы имперского маркера, не имея собственного означаемого в торговой рекламе, привлекает внимание аудитории: 'Сосредоточьтесь, важная информация о лучшем, совершенном, вечном, об ином, о том, чего у вас нет!' В 'Исторических корнях волшебной сказки' Пропп отличает обязательность 'иного царства', успешное путешествие в которое является инициатическим обрядом идентификации повышения социального статуса. Вот почему имперскость - всегда соблазн.
На смену восприятию жизни как дару (мифология), как ценности (рефлексия) пришло восприятие жизни как продукта (потребление).
Вытеснение перцептивных комплексов онтологического происхождения означает коллаж духовной экономии культуры и апофеоз рекламы. Сопрягая 'божий дар' с 'картошкой', она выстраивает новые символические ряды симуляции реальности, замещая эмоции, переживания, впечатления информационными суррогатами их контроля. Все рекламные формулы, начинающиеся со слов 'вы почувствуете' представляют собой попытку чувственного соблазна. И несмотря на её реально абсолютную 'импотентность' для запуска коммуникации квазисоблазна достаточно. Претендуя на удовлетворение желаний, реклама на самом деле организует коммуникации соблазна и искушения, симулируя эйфорию социального гедонизма.
Державность, имперскость - мощнейшие стимулы в руках, вернее, в знаках рекламного терроризма. Что такое империя как знак? 'Империя - это государство, которое вышло за границы и забыло вернуться (Ф. Гиренок). Имперское состояние - экстатическое, его основой служит государство, а не нация. Эллинизированные народы империи Македонского, осоветившиеся народы империи Ленина-Сталина -сегодня их имперскость – лишь декоративная ретушь для обезличенной симулятивной цивилизации россиян, контуры которой весьма ризомны.
Лиотар считал, что ностальгия по 'общему' ведет к ГУЛАГу. Имперская реклама - симуляция банальных цитат. Реклама империи Диснейленда - идеальный код сборки современного анонимного сознания. Культурологические цитаты, клонированные штампы, навязчивость империализма - мертвая культура, которая способна демонстрировать, а не развиваться. Диснейленд, как и его реклама - это симптом, что будущее будет конструироваться, а не твориться. Значит, творчества в будущем не будет. На его месте 'отрабатывается' репетиция гомогенности, крайним выражением которой является дебилизм рекламной сериации жвачки в зубах топ-моделей, поп-певца – квазииндивида: человека современности.