Комарова Светлана Николаевна

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ:

СООТНОШЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ

И КУЛЬТУРНЫХ ФУНКЦИЙ

Специальность 22. 00. 04. - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Ростов-на-Дону 2001

Диссертация выполнена на кафедре социологии, политологии и права

Института по переподготовке и повышению квалификации

 

 

 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Трансформация российского обще­ства на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация про­изводства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его по­требностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рын­ке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вы­звал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться ин­фраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно за­падными производителями рекламы. Их деятельность «сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, та­ким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России»1. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортиро­вание западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

Развитие рекламного бизнеса в России вызвало возникновение доста­точно обширной исследовательской литературы, а также переводных изданий по рекламе, направленных на распространение рекламных технологий. Вместе с тем, следует отметить, что повышение эффективности рекламной деятельно­сти предполагает исследование специфики становления рекламного дела в конкретной стране, а также ее функционирования в социокультурных условиях переходного общества (экономики с незавершенными рыночными преобразо­ваниями). В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного

Оганджянянц В Международная конкуренция и рекламный рынок России// Международная экономика и ме­ждународные отношения 1999 №10. C.IOI

производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится со­ставной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как масси­рованный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую про­изводству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производ­ственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом про­изводства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым ме­диатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев об­щества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуа­лизм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Переход России к принципам рыночного функционирования позволяет проследить процесс институционализации рекламы и расширения ее функций. Сравнение функционирования рекламы на Западе и в России позволяет вы­явить ее социокультурные возможности - а, именно, формировать стилистику поведения, ценностные установки, интегрировать социальные слои. Значи­тельную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.

Актуальность исследования этих проблем обусловлена широкой приме­нимостью, полученных результатов, поскольку в рыночном обществе в качест­ве товара могут выступать не только продукты материального производства, но и идеи, информация, услуги и др.

Степень разработанности проблемы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе интердисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы ис­следователей теоретических проблем теоретической социологии, экономиче­ской социологии, экономики предпринимательства, теории управления, соци­альной психологии. Реклама стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов, поскольку реклама является ча­стью маркетинговой деятельности. Поэтому рекламе посвящены многие рабо­ты известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведе­ния потребителей: Котлера Ф., Эванса Дж. и Бермана Б., Друккера П., Уолша С., Хайема А., Морриса Р., А.Дейяна, Бодрийара Ж. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направле­нии известны работы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургера, К.Ротцтола, А.Маслоу, Д.Шварца и др.

Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей Веселова С., Гофмана А.Б., Завьялова П., Крылова И., Ильина В. рассматривается специфика потребительского поведе­ния российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей2. В последнее время появились работы, на­правленные на изучение рекламы с точки зрения моделирования ею потреби­тельского спроса3, специфики маркетинговых исследований российского рын­ка. К этому направлению примыкают редкие в настоящее время работы, по­священные анализу рекламы как специфического средства коммуникации4.

Институционализация рекламы на российском рынке, специфика рыноч­ного поведения российских потребителей неизбалованных обилием и ассор-

2 Веселое С. Формирование рынка Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций М. 1998., Ильин В. Поведение потребителей Сыктывкар. 1998.

' Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов//Маркетинг. 1995. № 1; За­вьялов П. Реклама - активная составляющая маркетингаУ/Маркетинг 1995, № 1; Крылов И., Указ соч; Мака-гон Н В. Способы моделирования потребнтельского спроса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1. Денисова Г.С., Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1.

4 Богомолова Н.Н. Массовые коммуникации и общение М., 1988; Конецкая В.П. Социология коммуникаций. М., 1997;; Штернлиб Н.В. Социально коммуникационная природа рекламы. Автореф. Дне. К.с.м Ростов-на-Дону 1998;

тиментом товаров в предшествующее десятилетие, с недостаточно развитым институтом зашиты потребителей, с высоким уровнем доверия к печатному слову и СМИ - все эти проблемы являются недостаточно изученными в рос­сийской исследовательской литературе. Отсутствие системных работ, опи­рающихся на обширный эмпирический материал, характеризующий форму восприятия рекламы различными слоями российского населения, не позволяет осуществить сравнительно-теоретический анализ функционирования рекламы в развитых обществах рыночного типа и в трансформирующейся России. Рабо­ты в этом направлении крайне редки 5. На ликвидацию этой лакуны и нап-

ч

равлено наше диссертационное исследование.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что в совре­менной России при активном развитии института рекламы, формировании ее в самостоятельную сферу производства с присущими ей собственными функ­циями, тем не менее, наблюдается отставание социокультурных функций от экономических. Причинами этого явления выступают неустойчивость потре­бительских предпочтений, что определяется низким уровнем жизни населения, и монополюированием российского рынка западными производителями рек­ламы, которые в своей деятельности игнорируют культурные особенности на­селения России, а используют «лишь российские каналы распространения рек­ламной информации, которые создаются за пределами страны»6.

Цель и задачи исследования. Целью работы является анализ специфики функционирования института рекламы в контексте социокультурных особен­ностей экономического развития России.

Ее достижение реализуется в процессе решения следующих исследова­тельских задач:

проанализировать роль института рекламы в контексте общества потребления;

' См например, Гофман А Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения М., 1994; Левинсон А.

Женщина как цель и средство в отечественной рекламе// Женщины и визуальные знаки. М , 2000; Юрчак А.

По следам женского образа// Женщины и визуальные знаки. М.( 2000. 6 Огаджанянц В. Указ Соч. С.101.

- рассмотреть экономические функции института рекламы;

- проанализировать тенденции социально-психологического функциони­рования института рекламы;

- определить специфику институционапизации рекламы в России;

- выделить особенности восприятия рекламных сообщений в России;

- выявить особенности потребительского поведения населения Юга Рос­сии, позволяющие проверить гипотезу о соотношении экономических и куль­турных функций института рекламы; ч»

Объектом исследования выступает реклама как социальный институт современного общества.

Предметом исследования избраны особенности функционирования рекламы в современной России.

Методология исследования. Исследование данной проблемы осуществ­ляется в методологической парадигме постиндустриального общества, состав­ной частью которой является концепция общества потребления. Анализ расши­рения социальных функций рекламы потребовал опоры также и на концепцию институционализма, которая позволяет выявить эффективность функций ин­ститута в зависимости от потребностей, его порождающих.

Рассмотрение поведения потребителей в современном западном обществе осуществлялось исходя из эвристических идей Т.Веблена, выступившего осно­воположником концепции культурного стиля. Анализ эффективности рекламы как способа производства культурного стиля опирался на типологию поведения индивида, предложенную М.Вебером, и концепцию иерархии потребностей из­вестного американского психолога А.Маслоу.

В качестве информационной базы исследования выступили эмпириче­ские данные, собранные в процессе конкретно-прикладных социологических исследованиях, проведенных при непосредственном участии автора в 1999-2000 г. Первое из них (в Ростовской области и в Краснодарском крае) было по­священо изучению особенностей потребительского поведения (в частности, отношение к рекламе) на рынке продовольственных товаров, второе бьшо на-

правлено на изучение маркетинговой стратегии (составным элементом которой выступает рекламная деятельность) конкретной фирмы на продовольственном рынке г.Гуково Ростовской области.

Научная новизна исследования. В содержательном плане научная но­визна исследования заключается в следующем:

- на основе анализа общества потребления выявлена трансформация со-циокультурной роли института рекламы, связанная с ее относительной автоно-мизацией от производства и формированием в качестве важного источника массовизации общества.

- показано расширение экономических функций рекламы в современ­ном обществе, что было вызвано ее обособлением в качестве самостоятельной сферы производства;

- проанализированы тенденции социально-психологического функцио­нирования рекламы, которые проявились в легализации и развитии ее латент­ных функций - интеграционной и манипуляционной, направленных на управ­ление поведением широких социальных слоев.

- аргументирована специфика институционализации рекламы в России, проявляющаяся в запаздывании формирования ее культурных функций по сравнению с экономическими; что связано с традиционно невысоким социаль­ным статусом рекламы в экономической и культурной жизни российского об­щества;

- проанализированы причины низкого статуса института рекламы в со­временной России, связанные с социокультурной спецификой восприятия рек­ламных сообщений, которые в значительной степени определяют замыкание его функционирования, преимущественно сферой экономики;

- опираясь на результаты конкретно-социологических исследований, вы­явлены особенности потребительского поведения населения Юга России, вери­фицирующие гипотезу о доминировании экономических функций рекламы, а также позволяющие сегментировать потребительский рынок по отношению к

рекламе и выделить наиболее эффективные рекламно-маркетинговые страте­гии.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Функционирование рекламы как социального института в обществе потреб­ления привело к ее выделению в качестве самостоятельной сферы общест­венного производства, с присущей ей культурной функцией формировать стиль жизни массового потребителя.

2. Наряду с традиционной экономической функцией - продвижения товаров на рынке сбыта, - у института рекламы в современном обществе возникли та­кие экономические функции, как обратного влияния на производство това­ров массового спроса и определение вектора его развития, а также обеспе­чения занятости трудоспособного населения в новых видах трудовой дея­тельности.

3. Опора рекламы на изучение и использование социальной и психологиче­ской природы человека-потребителя, динамичное развитие рекламного биз­неса, формирующего стили жизни, привели к легализации и постепенному доминированию ее важных социокультурных функций: а) манипулирования сознанием и управления поведением широких социальных слоев; б) воспро­изводства ведущих социетальных ценностей в обществе сегментированном различными культурными стилями, что позволяет использовать рекламу в качестве новой интеграционной силы. Однако интеграционная функция ин­ститута рекламы в постиндустриальном обществе вырастает не на почве производства, а на почве потребления. Сложившиеся прочные социальные связи, возникающие из необходимости общественного разделения труда, заменяются здесь поверхностными связями конструируемой группы куль­турного стиля, что позволяет определить этот тип интеграции как «квазиин­теграцию».

4. Процесс институционализации рекламы в современной России, иницииро­ванный преимущественно западными фирмами, носит противоречивый ха-

10

рактер: конституирование рекламы в качестве социального института не со­провождается развитием социокультурных функций (как в западных стра­нах), сохраняющихся в латентном состоянии. Реклама в России, даже фор­мируясь в качестве отдельной отрасли производства, не выступает в роли производителя стилей жизни. Это объясняется, в первую очередь, низкой эффективностью рекламной продукции на российском рынке и не заинтере­сованностью отечественного товаропроизводителя в развитии рекламного бизнеса.

5. Невысокий статус рекламы в российском обществе объясняется рядом ис­торических особенностей развития рыночных отношений: исторически сложившейся заниженной оценка рекламы, связанной с традиционной ори­ентацией населения на аскетизм в потреблении и неуважением к богатству; распространенным мнением о том, что лучшей "рекламой" является репута­ция производителя; значительным отставанием в России средств массовой информации по темпам развития в сравнении с европейскими странами; не­доверием к рекламе, сформировавшимся на протяжении советского периода развития дефицитной экономики, в которой рекламировались чаще низко­качественные товары.

6. Проведенные эмпирические исследования с целью сегментации потреби­тельского рынка по отношению к рекламе показали следующее:

• наибольший социально-экономический эффект на рынке Юга Рос­сии имеет реклама, построенная на анализе рациональных характе­ристик товара (цены и качества), все другие рекламные технологии менее эффективны на отечественном рынке.

• основным критерием, сегментирующим потребителей по мотивам потребления продукции и восприятия рекламных объявления, вы­ступает возраст.

• ведущим основанием для позиционирования продукции фирмы и организации ее продвижения на рынке с точки зрения всего массива опрошенных покупателей и целевой группы, в частности, является качество конкретного продукта, а не его символика. Построение

рекламы, на основе брэндинга7 - мало воспринимается российским

потребителем.

Эти результаты подтверждают гипотезу исследования о том, что в провинци­альной России реклама функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления.

Практическая значимость работы состоит в том, что она уточняет со­временные представления о рекламе, показывает ее функционирование в каче­стве индикатора формирования в России общества массового потребления.

Положения и выводы диссертационного исследования могут быть ис­пользованы для разработки эффективной рекламной продукции на региональ­ных рынках.

Материалы диссертации могут быть использованы также при чтении лекционного курса по общей социологии, а также спецкурсов по экономиче­ской социологии, социологии массовых коммуникаций и социологии рекламы.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на кафедре политологии и социологии ИППК при РГУ, на научно-теоретической конференции «Лосевские чтения» ЮРГТУ (НПИ) май 2000г.; Региональной научно-теоретической конференции «Социальные процессы в современном российском обществе» г.Аксай, июнь 2000г.; Международная на­учная конференция профессорско-преподавательского состава «Проблемы ус­тойчивого развития региона» апрель 2000г., РГЭУ «РИНХ»; Региональной на-учно-пракгической конференции «Финансовые институты и механизмы инве­стирования» г.Гуково, октябрь 2000г. и опубликованы в 5 статьях общим объе­мом 3,3 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения (включающего в себя статисти­ческие таблицы).

7 Брэндинг • создание долгосрочного покупательского предпочтения с помощью выделения н закрепления в сознании потребителя торговой марки

12

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, определяется степень разработанно­сти избранной темы в отечественной и зарубежной социологической литерату­ре, сформулированы цели и задачи исследования, его методологическая и тео­ретическая база, приводятся положения и выводы, содержащие элементы науч­ной новизны и выделяются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретико-методологические проблемы изучения инсти­тута рекламы» определяются методологические и общетеоретические ^подходы к исследованию феномена рекламы в современном обществе.

В первом параграфе главы «Трансформация социальной роли института рекламы в обществе потребления» рассматривается эволюция и роль рекламно­го бизнеса на различных этапах развития общества.

Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. Самыми рас­пространенными рекламными средствами в то время выступали: торговые мар­ки; призывы глашатаев/герольдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение печатного станка, в ре­зультате чего рекламные объявления начинают проникать в прессу. Период ак­тивного распространения рекламы в средствах массовой информации прихо­дится на середину XIX века.

Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с науч­но-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем на­чинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция начала века коренным обра­зом изменила соотношение производства и потребления - общество из произ-

13

водительного перешло в состояние расширенного потребления. "Экономика спроса" сменила "экономику предложения".

В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проблемой потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров как тако­вых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства, микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и подчерки­вать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука - буквально все сферы производ­ства создают и тиражируют символические ценности - знаки. В этой ситуации на место важнейшего товара незаметно выдвинулся знак, не обладающий ути­литарной нагруженностью.

Британские социологи С.Лэшу и Дж.Урри, фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называют современную экономическую систему "экономикой знаков и пространства". По их мнению, наряду с уско­ряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль "рефлексивного накопления" информации и образов.

Таким образом, сущность происходящих в последнее столетие изменений состоит в переходе от "материального" к информационному обществу - обще­ству, основанному на производстве, распространении и потреблении закодиро­ванной (символической) информации. Реклама в этом процессе играет перво­степенную роль. "Происхождение" на потребительском рынке обеспечивается именно рекламой. Грамотная рекламная кампания создает образ товара. Образы созданные рекламой покупаются и продаются на потребительском рынке.

Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и ры­ночную активность отрасли, производящих различного рода символы - средств массовой информации. Реклама в этом смысле выступает основным элементом массовой коммуникации.

Поэтому в последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет (так назы-

ваемый третичный и четвертичный сектора экономики). Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция веши в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью.

Мало того, реклама перестает быть просто рекламой - она становится об­разом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о це­не и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному "со­обществу потребления"8.

Реклама как общественный феномен является одновременно продуктом общества потребления и фактором его формирующим. По этому поводу фран­цузский социолог Эдгар Морэн отмечает, что конечно, реклама не творит по­требительский мир из ничего, но этот мир немыслим без рекламы9.

В результате чего в большинстве западных стран, достигших уровня по­стиндустриального развития, реклама стала частью государственной политики: какие товары производить, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны - диктуют уже не отдельные фирмы, а са­мо государство. Существует общая государственная политика, в которую впи­сывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы. В современ­ных западных странах приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высокой степени отношения госу­дарства к роли рекламы в социально-экономическом развитии общества и рек­ламному бизнесу в частности.

Во втором параграфе главы «Институт рекламы в сфере экономики: рас­ширение функций» феномен рекламы исследуется с позиций столь популярной сегодня маркетинговой концепции. В такой трактовке реклама выступает важ­ной частью маркетинговой стратегии фирмы. Отсюда функции рекламы произ-водны от функций и роли маркетинга в современных рыночных отношениях.

1 БурстинД Дж Сообщества потребления //Thesis, 1993. T.I. Вып.З. С.232. ' см. А.Дейян Реклама М., 1993. С.6.

Современный маркетинг как научно-практическая деятельность, основы­вается на следующих фундаментальных принципах:

- тщательный учет и анализ при принятии хозяйственных решений по­требностей, состояния и динамики спроса. Задача маркетинга - понять, что же­лают потребители. П. Драккер писал по этому поводу: "Есть только один чело­век, обладающий действительным знанием - это покупатель. Только задавая вопросы покупателю, наблюдая за ним, стараясь понять его поведение, можно выяснить, что он за человек, что он покупает, как использует свои покупки, что ожидает и что ценит" ш;

- организация производства таким образом, чтобы оно могло быстро реа­гировать и приспосабливаться к конъюнктуре рынка и структуре спроса, осно­вываясь на долгосрочной перспективе. Маркетинг означает разработку, произ­водство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Произ­водство товаров, таким образом, находится в функциональной зависимости от запросов, которые диктуют производителю необходимый ассортимент и объем продукции на рынке;

- информирование потенциальных потребителей о товаре и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью убедить их приобрести предлагаемый товар.

Таким образом, на сегодняшний день маркетинг представляет собой сис­тему, которая способна действовать в направлении удовлетворения разнообраз­ных экономических потребностей и запросов населения, а также их корректи­ровать.

Исследование сущностных основ концепции маркетинга показывает, что реклама выступает одним из фундаментальных принципов маркетинговой дея­тельности или, другими словами, является элементом маркетинговой коммуни­кации, направленной на продвижение товара. В маркетинге под рекламой по­нимается платная, однонаправленная и неличная форма коммуникации, агити­рующая в пользу какого-либо товара, марки, фирмы через посредство средств распространения информации.

Главной целью рекламных объявлений является побуждение к действию, коммерческих организаций результатом "действий", вызванных рекламой, ляется достижение или увеличение потребительского спроса на рекламируе->1Й товар.

Ведущая цель рекламы - получение прибыли - достигается через решение [едующих задач":

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, жая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристик, что их мож-о найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

- заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя оводы в пользу такого приобретения;

- заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем.

С социально-экономической точки зрения типы рекламы, как правило, азличают в зависимости от фазы жизненного цикла товара: информационная, беждающая, имиджевая, напоминающая.

Однако социально-экономические функции рекламы не ограничиваются озданием спроса и приумножения прибыли. Трансформируясь в самостоя-ельный сектор экономики рекламный бизнес обеспечивает новые рабочие мес-•а для населения. Следовательно, расширяясь, четвертичный сектор, увеличи-iaer количество вакантных рабочих мест. Мало того, ценность рекламы заклю-гается еще и в том, что она формирует новые профессии - рекламный агент, >екламист, имиджмейкер, копирайтер (создатель рекламных текстов - слоганов, щенариев рекламных телероликов и радиоспотов).

В третьем параграфе главы «Социально-психологическая функция рекла­мы» рассматриваются психологические и социальные аспекты рекламных об­ращений в постиндустриальном обществе.

Как показывает практика, маркетинг (и особенно маркетинговые иссле­дования) приобретает сегодня все больше социально-психологических характе­ристик. Это значит, что активное использование социологических и психологи-

Драккер П Управление нацеленное на результаты Пер с англ М , 1992 г С 110 "ДейянА Реклама М 1993 С 44

17

ческих теорий в маркетинговой деятельности повышает ее эффективность. В связи с этим в современный маркетинг пришло понимание потребителей "как иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, амораль­ных, но уж точно не моральных индивидуалистов"12. В результате чего потре­бительское поведение стало рассматриваться как человеческое поведения во­обще, которое находит выражение, в том числе, и в поведении на рынке.

Этот угол зрения переориентировал рекламу с деятельности по информи­рованию потребителя о товаре, на социально-психологический анализ особен­ностей потребительского поведения. Технологии рекламных обращений теперь строится на изучении социальной и психологической природы чеовека - потре­бителя.

Разработки психологов показали, что реклама воздействует на человека на трех уровнях: когнитивном, эмоциональном и поведенческом.

Когнитивная деятельность человека основывается на ощущении. Когни­тивный уровень воздействует на область сознания и отражается, прежде всего, на процессе переработки информации: ощущении, восприятии, внимании, ас­социативного мышления, памяти и т.д.

Эмоциональный (аффективный) уровень воздействия является более сложным, поскольку здесь следует обнаружить область установок, глубинных мотиваций и оказать влияние на них. Эмоции - это процессы, "в которых чело­век переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей дейст­вительности"11. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Эмоции тесно связаны с памятью.

Конативный компонент является областью поведения, действия. Данный компонент воздействует на мотивы поведения человека или, например, на мо­тивы принятия решения о покупке. Одной из наиболее известных сегодня тео­рий потребительской мотивации является теория иерархии потребностей А.Маслоу.

11 Ильин В Поведение потребителей Сыктывкар 1998 С 26 " Рудник П А Психология М 1964 С 462

Теория потребительской мотивации, разработанная А.Маслоу послужила ;новой для проведения рекламной деятельности, поскольку оказалось воз-ожным спроецировать ее на социально-стратификационную систему общест-а и показать разноуровневость потребностей различных социальных слоев. В анном случае разъясняет специфику потребительского поведения различных эциально-профессиональных слоев общества социологическая концепция со-иальной стратификации, которую активно разрабатывали выдающиеся со-иологи современности П.Сорокин, М.Вебер и П.Бурдье. Социальное неравен-тво, проявляющееся в экономической, профессиональной и политической ферах порождает различия в мотивах поведения, потребностях, и средствах х удовлетворения. Качественные особенности производственной деятельно-ти приводят к специфическим особенностям в потребности и потреблении, [утем выработки своих собственных ценностей и норм, формируется стиль кизни, а с ним - и стиль потребления.

Наряду с теорией социальной стратификацией при разработке рекламной ггратегии фирмы используется методология анализа типов поведения Л.Вебера, обладающая характером универсальности для поведения в любой ;фере общества. Концептуальная схема Макса Вебера, обоснованная им в тео-)ии "социального действия", позволяет рассматривать воздействие рекламы на формирование различных установок потребителя. Центральной идеей теории (вляется акцент на смысловом результате действия. Среди многообразия видов человеческого поведения автором выделяются четыре наиболее распростра­ненных: целерациональное, ценностно-рациональное, аффективное, традици­онное. Общепризнанность таких типов поведения позволяет выстраивать рек­ламные стратегии, ориентируясь на них.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговой коммуникации, воз­действуя на человека на когнитивном, эмоциональном и поведенческом уровне создает у него социально-психологическую установку - аттитюд. "Установка (аттитюд) - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо

19

действиям"14. Функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узко экономи­ческой. Здесь речь должна идти о новой функции - формирования стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок, что воз­можно лишь при формировании общественного мнения по поводу стандартов и норм поведения, а также - интеграции общества на основе этих стандартов и норм.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что доминирующий сегодня в практике рекламного дела социопсихологический акцент на стиле жизни15 по­тенциального и реального потребителя (реклама социального конформизма) существенно увеличивает эффект от рекламного обращения (создать и/или уве­личить спрос), путем предоставления специалисту рекламы богатейшего мате­риала о ценностных ориентациях людей, мотивации их поведения, обусловлен­ных их социальным положением, уровнем материального благосостояния и культурного развития.

Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социетальные ценности и поэтому вы­ступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сде­лать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе потребления и поэтому может характеризоваться как «квазиинтеграция». Поэтому данная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе, с раз­витой экономической основой, где преодолен громадный экономический раз­рыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует по­иска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклама.

Вторая глава «Особенности функционирования рекламы в современном российском обществе» исследует специфику развития рекламного бизнеса и особенности восприятия рекламы в транзитивном российском обществе.

м Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. 1995. С. 17.

15 Под стилей жизни мы понимаем устоявшиеся, типичные для конкретных социальных отношений формы

жизнедеятельности людей данного общества, которые характеризуются системой ценностей, определяющей

в большей или меньшей степени все жизненые проявления личности.

В первом параграфе данной главы «Институционализация рекламы в Рос-ии» на основе сравнительного анализа этапов развития рекламы в России и ев-опейских странах выявлены факторы невысокого социального статуса рекла-1Ы в экономической и культурной жизни российского общества.

Переход России к рыночной экономике, рыночному хозяйственному ме-анизму в преддверии XXI века, определил формирование институтов рынка.

Среди элементов маркетинговых коммуникаций наиболее активное рас-|ространение за относительно короткий срок получил институт рекламы. Ди-[амика развития рекламного бизнеса позволила авторам научно-[сследовательских изданий уже в 1995 году отметить, что "рынок рекламы в 'осени к настоящему времени практически сформировался"16. Более того, {.Крылов в совей работе "Маркетинг (Социология маркетинговых коммуни­каций)" пишет, что рекламный бизнес за четыре года (1991-1994) в России юлностью сформировался не только как система маркетинговых коммуника­ций, но и как сфера занятости и отрасль экономики.

Однако процесс институционализации рекламы в России носит несколько :воеобразный и даже противоречивый характер, который объясняется истори-!Й формирования рынка и рекламы в России (причем на всех этапах историче-жого развития) и специфическими социокультурными особенностями отече­ственного потребителя. Следовательно, можно сказать, что специфику инсти-гуционализации рекламы в России определяют в первую очередь два вида «со­циальной памяти»17: 1)социальный опыт дореволюционной России; 2) соци­альный опыт советской истории.

Социальный опыт дореволюционной России выражается в традиционном негативном отношении к рекламе. А за период советской истории, к моменту рыночной трансформации - началу 90-х годов в экономике сформировался це-пый ряд социальных эффектов. К ним можно отнести:

не ориентированность выпуска продукции предприятиями на потреби­тельский спрос;

16 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С.12. 1 Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной России. М., 1998. С.74.

21

стандартизация продукции товаров народного потребления; крайне суженое количество импортируемых товаров народного по­требления, что затрудняло формирование механизма социального сравнения уровня материального благосостояния по качеству товаров; блокирование развития потребительских вкусов у населения (не пу­тать с потребностями) под предлогом борьбы "с мещанством", куль­тивирование аскетических установок;

низкий уровень жизни основной массы населения, который, кстати, продолжает снижаться и по сегодняшний день. По данным Госкомста­та РФ, на конец 1996 года за чертой бедности (ниже прожиточного минимума) в России живут 25% населения страны. Однако, по мнению социологов, проводящих анализ субъективных оценок самого населе­ния, доля живущих на уровне прожиточного минимума и ниже состав­ляла 75-80%".

Перечисленные социальные эффекты советской экономики, а также ха­рактерные исторические черты торговых отношений в России сформировали консервативный тип покупательского поведения возникший как следствие от­сутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе.

В результате первых этапов рыночных преобразований в страну хлынул огромный поток импортируемых товаров в сопровождении яркой и разнооб­разной рекламы. Однако здесь следует отметить, что в импортируемых рек­ламных обращениях совершенно не учитывается специфика российского по­требителя, которая в большинстве своем не зависит от пола, возраста и про­фессии потребителя и выражается в следующем:19

низкий уровень благосостояния, ориентирующий преимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованными способа­ми продаж;

"См. таи же, с. 18.

19 Денисова Г.С., Гук А. А Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и мар­кетинговые исследования в России. 1999. N 1. С. 8.

несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров;

преобладание традиционных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления;

доминирование традиционных форм организации жизни, что делает непопулярным стиль питания и стиль потребления, пропагандируе­мый на отечественном рынке западными фирмами. Выделенные особенности «существуют и связаны не только с уровнем жизни большинства населения, но и с доминирующими ценностями, культур­ными особенностями населения различных регионов»20.

Кроме всего прочего столь распространенные на Западе технологии по­строения рекламы на основе брэндинга - путем создания долгосрочного поку­пательского предпочтения на основе выделения и закрепления в сознании по­требителя торговой марки, в первые годы (1991-1995) практически не принима­лась российским потребителем. А у рекламы социального конформизма, осно­ванной на тиражировании и пропагандировании "стиля жизни" на российском рынке практически отсутствует объект воздействия - средний класс. В резуль­тате чего значительно снижается эффективность рекламного воздействия в продвижении товаров на потребительском рынке России.

Во втором параграфе главы «Рекламно-маркетинговые исследования продовольственного рынка Юга России» на основе прикладных социологиче­ских исследований, проведенных на Юге России, автором выделяются особен­ности потребительского поведения населения (включающие отношение к рек­ламе).

В качестве объекта предпринятого автором исследования выступило по­требительское поведение населения на рынке продуктов питания и его отно­шение к рекламе. Продуктовый рынок был выбран не случайно, т.к. в условиях переходной экономики именно он играет важнейшую роль (дает максималь­ный оборот, ликвидные товары и характеризуется неэластичным спросом на многие виды продукции).

23

Цель исследования состояла в выделении характерных особенностей со­временного российского потребителя, а отсюда определении наиболее эффек­тивных способов влияния на его потребительское поведение с помощью рекла­мы. Достижение поставленной цели предполагало решение следующих задач:

1) проанализировать потребительское поведение в зависимости от со-циодемографических показателей - пол, возраст, тип поселения;

2) рассмотреть отношение к рекламе выделенных социодемографических групп потребителей;

3) на основе полученных результатов, проанализировать возможности

повышения эффективного рекламного воздействия. Отсюда предметом исследования выступили социокультурные особенно­сти потребительского поведения населения и его отношение к рекламе. Исходя из задач исследования, был проведен опрос населения Юга России - Ростовской области и Краснодарского края «разведовательного типа»21. Основным инстру­ментом опроса выступила анкета. После отбраковки неправильно заполненных анкет, анализу были подвергнуты анкеты 196 респондентов. Опрос проводился методом квотной выборки по территории проживания. Респонденты, прожи­вающие в Ростовской области и Краснодарском крае составляют 51.5% (101 че­ловек) и 48.5% (95 человек) соответственно. Основным инструментом опроса выступила анкета. После отбраковки неправильно заполненных анкет, анализу были подвергнуты анкеты 196 респондентов. Исследование проводилось лично автором в 1999 году.

В основу проекта нашего исследования сознательно была положена методика социально-демографического сегментирования, а не популярная на Западе методика, базирующаяся на сегментации рынка по стилю жизни. Такая позиция объясняется предыдущими теоретическими исследованиями, в ре­зультате которых были сделаны выводы о неэффективности применения на

211 Там же, с. 8.

21 Прикладное социологическое исследование по разведывательному плану предполагает отбор «единиц наблю­дет»» на объекте с жестко не регламентированной выборкой «состав и объем выборки заранее не фиксиру­ете», устанавливается опытным путем по мере развили исследования...Все зависит от состояния получаемой информации» (Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 1998. С.112.).

24

российском рынке западной рекламы, апеллирующей к стилю жизни реального и потенциального потребителя.

Результаты проведенного эмпирического рекламно-маркетингового иссле­дования позволили автору сделать следующие основные выводы:

• потребитель Юга России в основной своей массе представляет «рацио­нальный тип потребителя», для которого пока еще основными критериями по­ведения на рынке выступает цена, а затем качество продукции. Данная пове­денческая установка объясняется в первую очередь низким уровнем жизни большинства населения, во - вторую неразвитыми потребительскими мотивами и ориентациями;

•для «среднестатистического» российского потребителя характерно недо­верие к рекламе и отсюда низкая реакция на рекламу при принятии решения о покупке;

• наибольший социально-экономический эффект на рынке Юга России имеет реклама, построенная на анализе рациональных характеристик товара (цены и качества), именно к этому типу рекламы более всего расположены по­требители, все другие рекламные технологии менее эффективны на отечествен­ном рынке;

• основным социально-демографическим критерием, сегментирующим по­требителей по мотивам потребления продукции и восприятия рекламных объ­явления, выступает возраст. Молодежь более восприимчива к рекламе и ее раз­личным технологиям. Поэтому рекламные обращения кроме всего прочего должны учитывать возрастные особенности потенциальных и реальных потре­бителей.

В третьей параграфе главы «Рекламно-маркетинговые исследования в ус­ловиях деятельности конкретной фирмы» на основе результатов проведенного автором рекламно-маркетингового исследования в условиях деятельности фир­мы, работающей в конкретном регионе, определяются оптимальные способы рекламного продвижения товаров, учитывающие ориентации потребителей.

По заказу администрации фирмы «Топаз» - сферой его деятельности яв­ляется производство и реализация колбасных изделий и мясных полуфабрика-

25

тов (г.Гуково) в июле 1999 г. было проведено пилотажное маркетинговое ис­следование, имеющее следующие задачи:

1) произвести выбор целевого сегмента рынка мясных продуктов компа­нии «Топаз» (т.е. выбрать группы потребителей, ориентированных на продук­цию фирмы);

2) произвести позиционирование продукции фирмы «Топаз» на регио­нальном рынке (т.е. определить место, которое занимает данный товар в созна­нии покупателей);

3) определить степень удовлетворения покупателем продукции фирмы;

4) выявить доминирующие в сознании целевой группы потребителей эле­менты имиджа фирмы «Топаз»;

5) выстроить стратегию рекламной компании фирмы.

Исследование предполагало создание инструментария и проведение оп­роса покупателей непосредственно в сети фирменных магазинов. Массив оп­рошенных составил 302 человека из которых: 38,0% составляют мужчины, 62,0% - женщины.

Анализ собранного материала позволил автору сделать ряд выводов, ко­торые можно разделить на две группы. Первую составляют те, которые ориен­тированы на сложившуюся конъюнктуру взаимоотношений фирмы «Топаз» с достаточно постоянной клиентурой из числа жителей г.Гуково, вторую - те, ко­торые связаны с определением перспектив развития фирмы.

1. В качестве целевой группы покупателей продукции фирмы «Топаз» следует выделить женщин возраста от 35 до 64 лет, преимущественно опреде­ляющих материальный достаток своей семьи как средний.

2. Нацеленность фирмы на продвижение своей продукции на рынке пред­полагает подробное изучение этой целевой группы - ее стилистики жизни, при­вычек, предпочтений (особенно кулинарных), ориентации на способы употреб­ления тех или иных мясных продуктов и пр.

3. В настоящее время ведущим основанием для позиционирования про­дукции фирмы и организации ее продвижения на рынке с точки зрения всего

26

массива опрошенных покупателей и целевой группы, в частности, является ка­чество производимого продукта.

4. Организация рекламной деятельности по продвижению товаров с уче­том целевой группы покупателей должна учитывать наиболее популярные у нее источники рекламной информации (щиты, магазинная реклама, бесплатная фирменная упаковка, местные каналы телевещания) и наиболее популярных эмоциональных образов, которые выявляются посредством анкетирования.

В заключение диссертации формулируются основные выводы и результа­ты исследования, а также некоторые практические рекомендации по совершен­ствованию рекламной деятельности в российской действительности.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ

1. Сегментирование потребностей и позицирование продукции фирмы «Топаз» на региональном рынке//Социальные процессы в современном российском обществе. Сборник научных трудов. Региональная научная теоретическая конференция. Аксай. Июнь 2000г. Ростов-на-Дону. 2000г.с.47-62-1,0 п.л.

2. Институционализация рекламы в экономике России/УФинансовые институты и механизмы инвестирования. Материалы научно-практической конферен­ции. гГуково. 2000. с.154-159-0.3 п.л.

3. Экономическая функция рекламы// Финансовые институты и механизмы ин­вестирования. Материалы научно-практической конференции. Гуко-В0.2000.С. 199-204-0,4 п.л.

4. Роль рекламы в маркетинговых стратегиях//Социально-психологические ас­пекты рекламы в современном маркетинге. Ростов-на-Дону. 2000. с.3-13-0,8 п.л.

5. Социально-психологические функции рекламы// Социально-психологические аспекты рекламы и современного маркетинга. Ростов-на-Дону. 2000. с. 13-26-0,8 п.л.