Хочу золотой "Крайслер"!

И в эту ночь супружеская кровать превратится для мужа в утыканное гвоздями ложе индийского факира. Такова сила желания, вызванного умелой рекламой. Разве каждый из нас не попадал в подобную ситуацию?..

Поэтому тема нашей очередной беседы с профессором, доктором психологии Владимиром Зазыкины- о том, как вызвать интерес к рекламе, а также о некоторых других психологических аспектах ее воздействия.

- Владимир Георгиевич, в предыдущих встречах вы познакомили читателей "ОУ" с различными способами привлечения внимания потребителя к товару. Теперь раскройте, пожалуйста, секрет другого звена универсальной формулы психологического воздействия - интереса.

- Отмечу сразу, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей - в психике людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на тот или иной раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Поэтому займемся теперь этой важной задачей психологии рекламы, поиском конструктивных ответов на неотступный вопрос "как?", имея в виду механизм проявления интереса. Однако для этого нужно четко себе уяснить содержание самого понятия. В различных книгах по психологии читатель столкнется с несколькими не во всем совпадающими определениями интереса. Остановимся на самом существенном.

Интерес - это одна из форм направленности личности. Интересом также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес может выступать и в форме проявления познавательной потребности, обеспечивающей ориентировку, ознакомление с новыми фактами. В условиях познавательной деятельности (вспомним, что деятельность потребителя познавательно-оценочная) содержание интереса может все более обогащаться, осваивая все новые связи предметного мира. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.

К этой информации хотелось бы дать некоторое дополнение. В частности, различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого обьекта. В нашем случае удачное привлечение внимания к рекламе и вызовет непосредственный интерес, здесь хороши все средства - и цвет, и форма, и сюжет, и многое другое. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей. Следовательно, задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы. На этом и строится интерес. Теперь уже мы имеем дело с категорией смысла. Нет нужды доказывать, что при создании рекламы важно уметь использовать силу обеих разновидностей интереса.

Теперь обратимся еще к одной важной характеристике интереса, а именно: к эмоциональной комфортности самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникает. Отсюда - конструктивные рекомендации: реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации такой задачи выработан богатый арсенал средств, которым умело пользуются асы рекламного дела. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Заметим, что при положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами...

Еще одна существенная проблема. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись, вы с особым расположением отнесетесь к любой возможности поесть. Опасаясь чего-либо, начнете искать средства и способы защититься...

- Все это, возможно, и так, вот последние опросы, проведенные по заказу газеты "Фигаро", принесли неожиданные результаты. Среди французов (возраст - 18 лет и выше) 59% опрошенных считают неудобными, а 28% - очень неудобными рекламные паузы в фильмах и телепередачах. Большинство телезрителей - 87% - раздражают адресованные им клипы, 62% считают их слишком продолжительными. В результате 50% зрителей предпочитают заниматься какими-то своими делами во время рекламных пауз. И только 18% опрошенных обращают внимание на рекламные заставки.

Что касается общественного телевидения, то 48% опрошенных считают, что давать на нем рекламы вообще ненормально, а 56% - что ее здесь очень много. Я готов предположить, что подобное мнение высказывали бы сейчас и наши телезрители. Так в чем здесь может быть дело?

- В который раз, но уже как бы с другой стороны, возвращаемся к проблеме потребностей человека, однако в рекламном деле все гораздо сложнее, ведь эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщения рынка товарами. Это лишь при беглом взгляде кажется, что "там", у них, многие потребности удовлетворены. Скажем, исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребности в безопасности - на 70%, в уважении - на 40%, в самоактуализации - на 15%. Эти показатели - настоящий компас в рекламном деле.

Во-первых, выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей. Во-вторых, предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается. К сожалению, для нашей отечественной рекламы это пока неактуально.

С точки зрения психологии, осознать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все "отчего", "почему", "ради чего" и т.д. А затем наступает черед чисто рекламной работы - синтезировать найденное. Здесь широкое поле деятельности для творчества. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой - интересом опосредованным. Об этом написано и сказано немало, особенно с целью разоблачения социальных функций рекламы, "манипулирующей сознанием обывателя".

Рискую вызвать гнев коллег-психологов, но замечу, что сущность методологии формирования новых интересов и потребностей убедительнее всего высказана одним из крупнейших японских бизнесменов - г-ном Коносуке Мацуситой, главой корпорации, производящей известную всему миру продукцию с маркой "Панасоник", "Националь", "Текникс" (ссылки на японский опыт приобретают сегодня силу аргумента, не меньшую, чем совсем еще недавно ссылки на классиков марксизма-ленинизма). Конечно же, ценность утверждения, приведенного ниже, не в ее происхождении, а в точности наблюдения. "Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, - утверждает японский бизнесмен, исходя из японского же опыта. - Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Большинство людей понятия не имеют, что такое лазерный проигрыватель. Покажите его, обьясните его достоинства и преимущества - и он сделается необходимым для всех". Вот, оказывается, как все просто. Для того чтобы вызвать интерес, надо дать помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать надо, естественно, с учетом потребительских мотивов, по правилам привлечения внимания, с учетом существующих принципов... Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого.

Еще несколько психологических методов, позволяющих формировать потребности и соответственно интерес. Практика показывает, что ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание.

- Психологическая установка? Это что-то новенькое. Нельзя ли поподробнее?

- О психологической установке речь шла, правда, достаточно бегло, при анализе потребительских мотивов и способов привлечения внимания.

Рассмотрим подробнее понятие "психологическая установка" - одно из интереснейших направлений психологической науки. Публикаций об этом мощнейшем регуляторе поведения и деятельности человека наберется, пожалуй, не меньше, чем по рекламному делу. Формально психологическая установка - не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Психологическая установка формируется различными способами, их разнообразие велико. Но применительно к нашей теме стоит внимательнее рассмотреть один прием - это создание устойчивого образа будущего состояния. Пример для иллюстрации. В американской армии был проведен показательный, хотя и небезупречный, с точки зрения нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни. А пятый - как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложенную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирована сильная установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый "уберегся".

Создание установки в рекламе - задача гораздо более сложная. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Такой, в частности, прием: пациента, страдающего неким заболеванием, знакомят со среднестатистическими данными лечения такого недуга, наглядно раскрывают динамику процесса излечения, показывают фотографии или видеозаписи уже выздоровевших, сопоставляя с тем, как выглядели его "друзья по несчастью" перед началом лечения. Так формируется положительная психологическая установка на излечение. Опыт свидетельствует: успех лечения тем явственнее, чем сильнее установка.

Подводя некоторые итоги, напомним: интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие - сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.

- Итак, внимание есть, интерес возбудили, установку дали. Что дальше?

- Нам осталось рассмотреть еще два элемента формулы AIDA - формирование желания и побуждение к активному действию.

Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание - это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации обьекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.

Из приведенного определения следует, что главное в побуждении сильного желания - это эмоциональная окраска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание. И снова на помощь нам приходит "Одноэтажная Америка" И.Ильфа и Е.Петрова: "Стон стоял вокруг этих автомобилей (авторы описывали поведение американцев на ежегодной выставке автомобильных новинок. - В.З.). Хорошенькие, худенькие американочки с голубыми глазами весталок готовы были совершить убийство, чтобы иметь такую машину. Их мужья бледнели при мысли о том, что сегодня ночью им придется остаться наедине со своими женами и убежать будет некуда. Много, много бывает в Нью-Йорке разговоров после автомобильного салона! Худо бывает мужчине в день открытия выставки! Долго он будет бродить вокруг супружеского ложа, где, свернувшись котеночком, лежит любимое существо, и бормотать:

- Мисси, ведь наш "Плимут" сделал только двадцать тысяч миль. Ведь это идеальная машина.

Но существо не будет даже слушать своего мужа. Оно будет повторять одно и то же:

- Хочу золотой "Крайслер"!

И в эту ночь супружеская кровать превратится для мужа в утыканное гвоздями ложе индийского факира".

Такова сила желания, вызванного умелой рекламой. И надо сказать, художественный образ создан по точной схеме психологической реакции.

Как отмечалось, при недоступности желаемого возникают переживания, прямо связанные с отрицательными эмоциями: "Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого мне жизнь не мила!" - примерно такова логика рассуждений. Но по своей природе человек стремится избавиться от неприятных переживаний, испытывая как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И в самом деле: с одной стороны, это побуждения, основанные на осознании своей потребности, с другой - стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

- Владимир Георгиевич, хочу еще раз вернуться к нашумевшей в Москве рекламе "Я люблю тебя". Рекламный щит - фото симпатичной молодой женщины и три волнующих слова. Ее автор и хозяин посвятил эту рекламу своей жене, поскольку хотел ей компенсировать таким образом то, что когда-то забрал у нее, - занятие фотомоделью, мечту о Париже. Пока на этом прецеденте возникла сильная социальная реклама верности чувств, радости жизни. Причем Светлане Шараповой удалось создать и настоящий образ товара - своей походкой в рекламе австрийской обуви. Что скажете обо всем этом как психолог?

- В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: "Какой же я директор (мужчина, современный человек и т.д.), если у меня нет..." И тут муж Светланы выходит на этом своем желании на создание рекламного плаката. А мы уже, каждый по-своему, адекватно реагируем на него. В нем много верных психологических ходов и установок: выбор цвета, слов и так далее. Об этом мы еще поговорим.

Но этот рекламный плакат, конечно, может быть первым шагом и к какой-то рекламной кампании. Потому что соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с надеждой подражать кому-то. Здесь к месту было бы заметить, что стереотипы, установки, эталоны, идеалы влияют на поведение не изолированно, не аддитивно. Всегда в стереотипах содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы совокупно влияют на формирование желания.

И если говорить об эталонах и стереотипах поведения, я бы вспомнил блистательную рекламу мужского одеколона "Арамис" в одном из популярных западных журналов для мужчин. Каков Арамис в нашем представлении? Молодой, красивый, смелый, умный, состоятельный, склонный к тонким интригам человек, любимец женщин... Разве не лестно даже мысленное сравнение с ним? Сюжет был таков. В изящной гостиной на точеном столике красного дерева серебряное ведерко с самым модным шампанским и пара пригубленных бокалов, а рядом - двое: Он и Она. Он - красивый, элегантный, с очаровательной улыбкой - прислонился к стене. А с него не спускает глаз Она - яркая красавица, в вечернем туалете с рискованным декольте, которое, судя по всему, является одним из главных аргументов в данном моменте. Намерения ее чрезвычайно серьезны. Он это, естественно, прекрасно понимает и не очень-то противится, хотя чуть-чуть ее поддразнивает. Видно, что, несмотря на сногсшибательную красоту девушки, ситуацией управляет именно Он и все развивается по его плану, чем Он, конечно, очень доволен.

Мизансцена разыграна блестяще. Великолепны и выразительны модели. И в центре сюжета, разумеется, очень красивый флакон одеколона "Арамис". Ну какой мужчина устоит после этого перед покупкой заветного флакона? Да таких просто нет! Каждый, кто себя считает мужчиной, обязательно купит этот одеколон. Так желание побуждает к действию...

Возможно, и с плакатом "Я люблю тебя" будет продолжение. Возможно, не коммерческое, а, по-прежнему, социальное. Но раз эта реклама имеет положительную установку, раз она будит высокие чувства, можно только испытывать уважение перед бизнесменом, который сумел таким образом найти не только выход своим эмоциям, но и не оскорбить наши чувства, все исполнив по науке и лучшим эталонам рекламы.

Юрий КОВЕШНИКОВ