тема вторая

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТНОГО ДАВЛЕНИЯ
В ПРАКТИКЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. МОДЕЛИ ПСИХИКИ ЧЕЛОВЕКА И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Наш разговор - не о каналах доступа информации к потребителю и не о классификации товаров, рекламируемых в зависимости от своей специфики различным образом. Мы рассматриваем самого потребителя - воспринимающего, анализирующего и принимающего (или отвергающего) рекламное предложение. Именно его душа является ареной сражения мотивов, полем действия различных аргументов и предложений, эмоциональных давлений и цветовых внушений.
Структура психики неоднозначна. Практически каждое известное на сегодня направление в психологии рассматривает ее по-своему, в соответствии с общими установками и задачами исследования. В рекламной практике используются фактически все известные модели психики человека, и в зависимости от выбора того или иного подхода соответственно избираются и средства доведения предложения до подсознания потребителя.
Контролируется только то, что строго и ясно структурировано, т.е. определено, оформлено и осознано, озвучено и помещено в оболочку чувственно воспринимаемого образа. Только структурированные элементы влияния могут быть управляемы - изменяемы в зависимости от задач рекламной акции. Потому задача структуризации (и рекламного имиджа, и психики клиента, и адресной аудитории) является важнейшей для реклампсихологии.
А. Самой известной рекламщикам является формула AIDA - "Внимание, Интерес, Желание, Действие". Она базируется на моделях бихевиоризма. Человек понимается как сугубо механическое, рефлекторно реагирующее существо, способное к научению лишь при частом повторении стереотипных фраз и мелькании перед глазами и экраном воображения одних и тех же образов. Бихевиористы рассматривают человека как существо сугубо пассивное, инертное, не способное к критической переработке поступающей информации и фактически жестко программируемое. Существуют различные модификации формулы AIDA:

известность — знание — оценка — предпочтение — убежденность — покупка
внимание — понимание — убежденность — действие
осознание — интерес — оценка — проверка — одобрение — покупка

Все бихевиористские модели влияния сводятся к простой последовательности трех фаз взаимодействия человека с информацией: когнитивная (познавательная), аффективная (эмоционально-ассоциативная) и конативная (деятельностная). Несомненна эффективность механического подхода к созданию рекламы, однако исследования доказывают, что возможны и иные пути влияния, более адекватные и менее жесткие.
Психологически знаменитую формулу AIDA можно представить так:

ИНТЕРЕС = ВНИМАНИЕ + ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ЭМОЦИЯ
ЖЕЛАНИЕ = ИНТЕРЕС + ЦЕЛЬ
МОТИВ = ЖЕЛАНИЕ + АЛГОРИТМ ДОСТИЖЕНИЯ
ДЕЙСТВИЕ = МОТИВ + ВОЛЕВОЕ УСИЛИЕ

Б. В рекламной практике широко используются психоаналитические модели, известные в связи с широко распространившимся в США "мотивационным анализом". Психоаналитики первыми осознали тот факт, что скрытые потребности клиента - фокус приложения усилий увещевателей от рекламы.
В психоанализе психика рассматривается как триединство Ид (биологического бессознательного), Эго (сознательной контролирующей инстанции) и Супер-эго (стереотипизированные самоактивные комплексы управления поведением в соответствии с социальными нормативами). Формула стимуляции действия потребителя проста до примитивности: поощрить Эго для оправдания желаний Ид, предварительно сняв запреты, налагаемые Супер-эго. Именно для изучения связей между Ид, Эго и Супер-эго и использовались мотивационные исследования. Они позволяли легализовать скрытые желания, наделить их силой действовать и направить действие в нужное русло, т.е. на определенный товар. Фактически демонстрировалось действие, связанное с "принципом удовольствия", сопровождающееся показом пути достижения, т.е. относящееся к "принципу реальности". Так снималось извечное противоречие между "хочу" и "разрешено".
Опора на согласие с Супер-эго - важнейший элемент психоаналитически ориентированной рекламы: адресование к потребностям Ид не могло разрешиться в действии до тех пор, пока рекламируемый товар не связывался с санкцией "даю добро" Супер-эго.
В. Разновидностью психоаналитического подхода является трансактный анализ Э.Берна, известный более как "теория игр и сценариев". Психика понимается Берном как триединство метафорических Родителя, Ребенка и Взрослого, фактически подструктур Эго, связанных с соответствующими силами в Ид и Супер-эго (Ребенок - это Ид в структуре Эго, Взрослый - это Супер-эго в структуре Эго). Разрабатываемые на основе берновской модели схемы рекламных кампаний оказывались весьма эффективными, правда, метод признан не слишком доступным, так как реакции потребителя на созданную на его основе рекламу просчитать заранее не удавалось, из-за чего возникала необходимость в масштабных исследованиях.
Г. Когнитивная психология представляет человека существом активным и осознанно выбирающим необходимое. На основе данных когнитивистов разрабатывались сложные схемы организации рекламной информации, позволяющие выстраивать логические цепи аргументации таким образом, что доводы становились неотразимыми. Фактически, этот подход используется для создания рекламных кампаний и мероприятий, направленных на управление общественным мнением (паблик рилейшнз).
Д. Гуманистические психологи (Маслоу, Роджерс, Франкл и др.) внесли огромный вклад в развитие реклампсихологии тем, что впервые стали рассматривать потребности человека как организованные иерархически. Фактически, сочетая бытовые и высшие ценности, рекламщик может донести до потребителя какую угодно информацию - ведь она автоматически становится актуальной для адресата. В настоящее время на основе гуманистических моделей человека разрабатывается "гуманитарная реклама", к сожалению, пока не занявшая достойное место в рекламном пространстве СНГ.
Е. Трансперсональная психология, в синтезе с аналитической психологией К.-Г.Юнга положили начало новому направлению в рекламном деле, которое пока афишируется не слишком активно. Трансперсоналисты понимают человеческую психику как элемент континуального (непрерывного, целостного) психического пространства, именуемого Юнгом "коллективное бессознательное". Эта надындивидуальная сущность живет динамикой целостных образований, называемых культурологами "мифами". Рекламные "имиджи" в рамках этой модели являются ничем иным как элементами фундаментальных "мифов", которые служат опорой для выстраивания суждений и представлений о мире любым человеком. Предлагаемый в данной книге подход ("архетипическое кодирование") является разновидностью трансперсональных методик влияния. Отличается он от известных подходов сочетанием с эзотерической концепцией "эгрегоров" - псевдосознательных надындивидуальных сущностей, живущих в пространстве коллективного бессознательного и организующих как опыт отдельного человека, так и смысловую и социальную динамику групп и сообществ.

2. ИЕРАРХИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Реклама эффективна лишь в том случае, если она предлагает потребителю удовлетворить совершенно определенную потребность, вызывающую в нем дискомфортное напряжение и стремящуюся слиться с предметом желания. Однако сами потребности крайне многообразны, тонки и сложны. Более того - они непрестанно развиваются, в том числе и не без участия самих рекламщиков, заново создающих новые потребностные комплексы у массового потребителя. Анализ потребностей адресата - ключ к построению эффективно действующего рекламного имиджа.

Человеку всегда что-нибудь нужно, остается только
определить, что именно - и напомнить ему об этом!

Задача рекламщика - внушить потребителю, что покупка товара будет для него самого выгодна и полезна. Всякий интерес к товару связан лишь с неудовлетворенными потребностями, которые реклама помогает не только осознать, но порой и сформировать ("кристаллизация скрытых желаний").
Потребность - первооснова всякой активности, побудительная сила самой жизнедеятельности. Логика жизни проста: выживание, сохранение имеющегося и присоединение полезного, преумножение ценного и стабилизация наличного состояния. Поэтому вне потребностной заинтересованности не может быть и речи о какой бы то ни было связи потребителя с товаром.

Человек нуждается только в необходимом!

Потребность - это установка на потребление, целевая фиксация в поле сознания того, что должно быть достигнуто и приобретено (вещество, пища, впечатление, переживание, контакт). Подавляющее большинство людей живут лишь динамикой собственных потребностей, точнее, активностью самых грубых и простых из них. Лишь малая часть общества (не более 5%) устремлена к достижению надличных целей и прочно придерживается жестких нравственных установок. Потребностными таких людей назвать нельзя, и рекламе сложно играть на их предпочтениях и установках. Впрочем, они и сами рекламу не смотрят...
Оценки, мнения и настроения могут быть субъективны. Но сами потребности, лежащие в их основе, - неизменно объективны. Они просто определены нехваткой чего-то весьма важного для человека. Нужно лишь сформулировать "потребностную гипотезу" и отыскать средства усиления мотива. Реклама должна убеждать, что предлагаемый именно ею товар наилучшим образом удовлетворит конкретную потребность, испытываемую потребителем. Для этого либо потребность используется (голод, страх, надежда), либо она отыскивается в глубинах души потребителя, возбуждается и выводится на уровень осознавания ("выстраивание желаний").

Иерархическая классификация потребностей
(А.Маслоу)

1. Базовые физиологические (пища, секс, тепло и др.).
2. Безопасность (уверенность, структурированность, порядок, предсказуемость окружения, определенность будущего).
3. Любовь и приятие (аффективные отношения с другими, включенность в группу, стремление любить и быть любимым).
4. Самоуважение и уважение других.
5. Самоактуализация (достижение полной личностной состоятельности).
Некоторые психологи помещают между 4-м и 5-м уровнями потребностной иерархии такие потребности, как когнитивную (познавательную) и эстетическую (стремление к гармонии). Заметим, что высшие потребности (начиная с третьего уровня - любви и приятия) совершенно реальны. Потребность в справедливости, красоте, симметрии и порядке, потребность в самопонимании и приятии всех сторон своей многосложной личности должны быть удовлетворены - иначе человек не в состоянии достичь тонкого психофизиологического баланса, нарушается его социальная адаптация, и программы деятельности приходят в упадок. Это не просто "нравится-не нравится", это именно потребности, т.е. то, что воистину необходимо! Правда, поначалу человек должен удовлетворить потребности нижележащих уровней, прежде чем переключиться на потребление "высших продуктов". Но в любом случае все потребности являются высокоактуальными для человека. И в случае необходимости рекламное сообщение может возбудить потребность высокого порядка - и продать товар на энергетике того, что многим кажется эфемерным и иллюзорным. Конечно, сначала человек должен поесть, затем пококетничать, и лишь после самоутвердиться или углубиться в медитацию. Но при выстраивании рекламного имиджа очень важно связывать между собой потребности различных уровней - с тем, чтобы поглощение томатного сока приносило еще и разрядку агрессии или, скажем, питало чувство достоинства.
В настоящее время (не в последнюю очередь благодаря усилиям создателей рекламы) происходит "революция потребностей". Человек - существо беспредельно сложное. Он - микрокосмос, в котором есть все желания, все стремления, все хотения. Используя эту глубочайшую потенциальность, производители товаров и создатели рекламы спровоцировали благотворный "взрыв желаний", приводящий к экспоненциальному усложнению людей и общества в целом. Поэтому следует учитывать, что потребностей у человека не счесть, нужно лишь выделить их, разложить на составляющие, произвести декомпозицию (всякая потребность включает множество подструктур и самостоятельных элементов) и выбрать - на какую потребность будет сделана ставка при создании рекламного имиджа.
К примеру, в понятие безопасности входят и пищевой, и финансовый, и социально-престижный, и оружейный, и карьерный, и многие-многие другие элементы. Потребность в свободе может быть опорой и для рекламы бизнестуров, и для предложения одежды особого стиля, и для продвижения к потребителю шампуня "Аромат свободы". Люди стремятся не только к игре, к двигательной активности и к эмоциональным контактам. Им необходимо и восстановление сил, и новая информация, и смысл жизни, и здоровые дети. Одежда, питание, отдых, чистота тела и улыбки окружающих - все что угодно может стать потребностью, от простого любопытства до потребности прославиться на весь мир. И все потребности неизменно предметны, конкретны, содержательны - важно лишь на имеющуюся "психологическую валентность" избранной потребности "насадить" рекламируемый товар. И товар свяжется с потребностью - и станет жизненно необходимым!

3. КАТЕГОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ВЫДЕЛЕНИЕ
АДРЕСНОЙ АУДИТОРИИ

На Мэдисон-авеню поговаривают: "А теперь встанем на четвереньки и посмотрим на проблему с точки зрения клиента". Реклама - это психологически тонкая коммуникация. Ведь ее задачей является склонение потребителя к точке зрения, о которой он до рекламы даже не помышлял. Потому-то так важно учитывать психологические особенности самого потребителя и четко ориентироваться в его предпочтениях и стереотипах.

Потребитель требует самого пристального внимания!

Мотивы приобретения товара могут быть самыми разными: от утилитарно-прагматических до стремления следовать традиции предков. Причем для различных потребительских аудиторий характерны свои предпочтения, свои особенности реагирования на подаваемую информацию, свои "за" и "против".

Герой ролика - сам потребитель с его личными интересами,
а вовсе не товар и даже не Вы сами.

Информация о товаре идет от рекламодателя к потребителю. Если не закрепить информационный канал на последнем, сообщение попросту не дойдет. В быту мы общаемся с человеком, глядя ему в глаза. Нечто подобное необходимо и в рекламе: потребитель должен восприниматься как существо индивидуальное, самостоятельное, требующее самого серьезного отношения. Иначе реклама превратится в свою противоположность.
Вот как, к примеру, описывает социологически выделенные типы менталитета Арманд Дейян (классификация характерна для всех стран, а не только для Африки, во всяком случае, она верна для цивилизации современного западного мира). Каждый из типов ментальности характеризуется определенной системой ценностей, языком, установками, спектрами мотивов и стилем поведения. Единственное, что хотелось бы добавить к этому перечню - это тип "агрессивной ментальности", практически не учитываемый социологами, но присутствующий в социальном пространстве пост-советского времени. В Европе он редок.
1. Утилитаристский (стандартизированное потребление, стремление к экономии, предпочтение товаров, в которых качество превышает цену, внимание к практически полезным свойствам товара, индивидуализм и ксенофобия, привязанность к традиции, пассивное уважение установившихся социальных и культурных институтов).
2. Склонный к пассивной безопасности и уходу в личную сферу (стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, к естественному порядку в материальной и социальной жизни; мало открыт инновациям и стихийному прогрессу).
3. Открытый прогрессу и рискованным предприятиям (мыслит категориями производства и потребления, любит путешествия, склонен к инновациям, обладает талантом предпринимателя).
4. Открытый переменам (хочет получать удовольствие от активной жизни, готов к непредвиденным расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутным утехам, хочет получить "все - и сразу", питаем воображением, иррационален по сути, любит мультфильмы, комиксы и фэнтэзи).
Выбор адресной аудитории во многом определяется свойствами самого товара - может ли он быть распространен среди тех или иных людей? Отвечают ли качества товара нуждам конкретного круга лиц? Удовлетворят ли те или иные предложенные вещи и услуги того или иного представителя социума? Правда, обычно рекламные предложения "на всякий случай" рассчитаны на гораздо большую аудиторию, нежели та, которая реально воспринимает информацию о товаре и приобретает его. Дело в том, что механизмы психической защиты и особенности эмоционального реагирования у всех людей сходны. И потому, применяя тот или иной "психологический рычаг", рекламщик вправе рассчитывать на достижение большего эффекта.
Психологам хорошо известно, что реклама манипулирует фрустрацией ("обломом"), т.е. использует то несоответствие, которое существует между потребностями людей и теми ответами на них, которые они обычно находят. Опытный рекламщик связывает реальную и весьма тяготящую человека фрустрацию с продаваемым товаром, якобы имеющим возможность устранить (или хотя бы смягчить и "обезболить") эту фрустрационную травму. Покупаемые вещи являются ответом на многочисленные повседневные фрустрации - приобретение товара фактически нацелено на достижение квазилечебного психологического эффекта.
Понятно, что для прямого адресования информации о товаре определенной потребительской аудитории необходимо основательно изучить наиболее часто встречающиеся у этой аудитории фрустрации, т.е. выявить превалирующие потребностные смыслы и определить пути их компенсации. Так водителям-дальнобойщикам порой хочется иметь "друга и помощника", старым девам нужно о ком-то заботиться, а молодым очаровательным дурнушкам необходимо источать сексуальный аромат. Фрустрационные комплексы различных аудиторий весьма отличны друг от друга. Главное же различие кроется в реакциях людей на одни и те же фрустрации. К примеру, на расставание с любимой молочник, плотник, военный и торговец ответят по-разному. Специфика реагирования на фрустрацию определяет и характер образной подачи материала. Кому-то нравятся жесткие и агрессивные стили ответа - соответствующим должен быть и имидж. Кто-то предпочитает тихо и спокойно погрустить в одиночестве - нужно предоставить ему такую возможность, связав с соответствующим образом.

4. АЛХИМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПСИХИКИ (А.Подводный)

В современном обыденном сознании зафиксирована искаженная модель иерархического порядка отношений между различными пластами организации человека, которая кратко может быть выражена так: мысль - действие - чувство. Выше всех уровней находится ментальная картина мира и мысленные представления о должном и полезном. Мышление порождает действие, которое связано с эмоциональной реакцией на происходящее.
Алхимическая модель А.Подводного восстанавливает истинное положение дел, которое существенно отличается от бытующего ныне, а именно:
а) высшим уровнем организации человеческой жизни является уровень атманический - пласт идеала как "света в конце тоннеля", ведущего человека по жизни и определяющего направление развития;
б) идеалы диверсифицированы в значимые ценности, достигаемые лишь ценой долговременных усилий и слагающих буддхиальное "тело" человека;
в) ценности организовывают действия человека, составляющих ткань повседневной жизни и образующих вместе каузальное "тело";
г) действия отражаются в мыслях - "веществе" ментального "тела";
д) мысли связаны с теми или иными эмоциональными переживаниями, чувствами и настроениями - астральное "тело";
е) чувства и настроения влияют на эфирные составляющие организма;
ж) наконец, именно эфирно-энергетическая жизнь определяет существование физического "тела", последнего пласта организации человека.
Разумеется, нижележащие "тела" оказывают влияние и на "высшие", однако иерархический порядок соподчинения "тел" именно таков. Уяснение этой модели позволяет сориентироваться в механизме генеза новых потребностей, точнее, связывания предлагаемых товаров с ценностями и смыслами.
Главная задача рекламного сообщения - убедить потребителя в том, что приобретение того или иного товара принесет ему огромную пользу именно за счет приобретения связанной с товаром ценности. Ценность на самом деле купить невозможно - для ее обретения необходимо затратить мегаджоули энергии и трудиться долгие годы (высшее образование, вхождение в более высокую социальную сферу, подлинное здоровье и т.д., и т.п. "Потребитель жаждет не вещей, а выгоды; не косметику, а чары; не акции, а доход; не сверла, а дыры" (Т.Левитт).

Синяя птица рядом - нужно только согласиться с рекламой и купить конкретный товар.
Протяни руку - и счастье уже принадлежит тебе!

Вот примеры подобного связывания товара с высокой ценностью. Реклама снотворного показывает женщине идиллическую картину: в то время, как она спала, дети и супруг убрали весь дом, приготовили обед и выполнили все хозяйственные работы. Все было сделано в срок и в полном объеме - ей осталось лишь радостно проснуться и встретить улыбки родных. Понятно, что лекарство в представлении потребителя связалось с мечтой о гармонии в семье, со спокойствием за ход дел в доме, с чувством надежности домашнего очага.
Пример И.Л.Викентьева. Фирма разрекламировала обычную кулинарную книгу следующим образом: "В этом уникальном издании с цветными иллюстрациями есть все, что необходимо девушке знать перед замужеством". Понятно, что заказов оказалось более чем достаточно. Люди стремились снять гнетущее чувство неопределенности, которое столь сильно овладевает человеком на пороге такого стратегически значимого события, как вступление в брак. Обещание выполнено полностью - разве кулинария не входит в круг обязательных для замужней женщины знаний? Правда, все ожидали иного...

Человек нуждается не столько в самом товаре, сколько в связанных с ним ценностях;
нет невосприимчивых клиентов - есть непонятое желание.

Реклама убеждает, что посредством простой покупки товара можно идентифицироваться с высшим социальным кругом, сэкономить массу дорогого времени или обрести прочное здоровье. Тактика представляется совершенно реальным шагом к стратегическому достижению. Более того - после покупки реклама продолжает убеждать клиента в правильности сделанного выбора, упрочая связь между приобретением товара и его "ценностью". Фактически, человек покупает не вещь, а психоэмоциональный комфорт. Потому-то и говорят: "Обнаружение сильного мотива - гарантия успеха рекламы". Именно поисками мотива и заняты психологи вместе с копирайтерами. Они продают не сами вещи, но образы вещей, точнее, образы ценностей.
Рекламная информация должна быть одновременно актуальной и разрешимой. Актуальной представляется сама по себе высокая ценность, а разрешимость основана на легкости внешнего приобретения товара, символически с этой высокой ценностью связанного. Причем между товаром и ценностью устанавливается (за счет текстовых и аудиовизуальных средств) прочная ассоциативная связь - и появление одного немедленно вызывает образ другого. Демонстрируется важная ценность - и предлагается сделать простой и понятный шаг к ее обретению. "Сигареты для настоящих мужчин", "автомобиль для юных сердцем", "крем, возвращающий молодость коже". Таким образом, реклама помогает покупать человеку в форме конкретных товаров ... черты собственного "Я". Так имидж реально питает покупателей, а не просто служит "приманкой". Люди именно покупают образы - и внешними действиями включают их в круг своего влияния.

5. МОДЕЛЬ АРХЕТИПИЧЕСКОГО КОДИРОВАНИЯ

Потребностно-мотивационный анализ является преддверием ценностно-архетипического подхода. Последний, фактически, представляет собой внесение эзотерической информации о внутреннем мире человека и глубинных движущих силах его жизни в процесс организации рыночной деятельности.
Человек оперирует в мышлении вовсе не логическими элементами, как это принято считать, но символами и метафорами. Последние слагают ткань индивидуальных и коллективных мифов, являющихся подлинным фундаментом всякой психической деятельности. Реклама, фактически, приводит к переструктуризации внутреннего семантического (смыслового) пространства людей, связывая те или иные живущие в душе образы ценностей с конкретными внешними товарными предложениями. Фактически, рекламное влияние заключается в придании глубинного личностного смысла определенным товарам и услугам - с тем, чтобы их обретение стало настоятельным для человека, воспринявшего воздействие имиджа. Учитывая тот факт, что главные жизненные цели и фундаментальные смыслы базируются на мифологической "подложке", понятно, что переструктурировать объективное пространство можно лишь при направленном обращении к образам глубинной психики. Влияние может осуществляться на различных уровнях:
а) механическое кодирование (AIDA, теория доминанты);
б) актуализация ценностей (мотивационный анализ);
в) архетипическое кодирование (миф как объект коллективного бессознательного).
Возможность провоцирования действия (покупки) основана на том, что все живущие в душе человека ценности и смыслы обладают большим или меньшим энергетическим потенциалом. Адресуя рекламное сообщение глубинным образам и мифам, создатель ролика фактически приводит скрытые потенциалы в движение - далее они действуют сами, подобно семенам прорастая в сознание и актуализируясь при "встрече с товаром". Разбудить скрытую энергию, прикоснувшись к важному для человека образу, - такова логика архетипического кодирования, простого по форме и эффективного на практике. Сложность заключается в том, что подавляющее большинство людей скрывает символические смыслы форм, сюжетов и героев даже от самих себя. Поэтому необходимо располагать информацией трансперсонального характера, накопленной несколькими поколениями психологов и эзотериков. Речь идет о точной карте глубинных ассоциаций, элементы которой представлены в Приложении. На внешнем плане потребитель должен оставаться "умнее" создателя рекламы - последняя должна быть непритязательной и понятной. Однако возможно внутреннее, косвенное влияние на подсознание, достигаемое применением архетипических образов в создании видеоаудиального ряда. Внедренная в подсознание метафора товара далее действует самоактивно, склоняя потребителя к тому или иному предпочтению.

Всякое желание материального приобретения
направлено на достижение душевного комфорта.

Copyright