Как торгуют телом на телевидении

Юлия НИКОЛАЕВА

ДЕВУШКА в белой юбке придирчиво оглядела себя в зеркало... Не всю себя - только, извините, аккуратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами - и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окрасилась!

Кажется, что тут особенного. Мы уже давно привыкли к этим милым телерекламным девушкам, как к родным. Но моя соседка заявила, что ее опозорили (?!) перед мужем и сыном - и теперь стесняется смотреть телевизор в присутствии мужчин.

ПОДОБНАЯ реклама средств интимной гигиены возмущает не только целомудренных российских гражданок. Свободные и незакомплексованные шведки, например, тоже выразили свое негодование... Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил... синий цвет жидкости на прокладках. "Если уж рекламируются товары для женщин, - объясняла моя шведская коллега, - то не надо стесняться женской сущности". Кажется, скандинавки добились своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов будет демонстрироваться при помощи красной или розовой краски.

А на нашем... На нашем, пожалуй, из товаров для женщин только прокладки и остались. После кризиса ушла в небытие реклама эпиляторов, духов, дорогих сортов мыла. При этом, однако, соблазнительные и сексуальные женщины с экрана не исчезли.
Женщина для рекламы

КАМЕРА задержалась на талии, скользнула вниз по бедрам, снова метнулась вверх - показала красивые плечи и изящную тонкую шею... Кожа у девушки была гладкой, цвета персика. Камера отъехала, представив взорам очень правильное, почти идеальное женское тело.

Так рекламируют растворимый кофе.

Исследования, два года назад проведенные на российском телевидении Ассоциацией журналисток, показали, что лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Сейчас количество рекламы, адресованной милым дамам, сократилось примерно на треть. А использование женского образа и, в основном, тех участков тела, что ниже пояса, осталось на прежнем уровне.

И, если верить Ассоциации журналисток, в 10% рекламных роликов женский образ несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку.
"По большому счету, это оправданно, - объясняет один из ведущих режиссеров отечественной рекламы Андрей Разенков. - Эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет.
Впрочем, эротизация может иметь и обратный эффект: хорошо запоминается красивая женщина, но совершенно не запоминается фирма, которую она представляет. Вы помните, какой кофе рекламирует обнаженная девушка в телерекламе?

Мужчины "вкуснее"

ЗАМЕЧАЛИ ЛИ ВЫ, что женщины получают чувственное наслаждение, наблюдая, как ест любимый мужчина. Этим вовсю пользуются создатели рекламы. "Обнаженка" здесь, в принципе, не нужна, она только отвлекает.

Режиссер Егор Михалков-Кончаловский: "Откусывание "Сникерса" мы подолгу репетировали и отсняли 40 дублей... Женщины манерничают, эстетствуют, стесняются... Мужчины изначально кусают аппетитней. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама еды должна разжигать аппетит, а не эротические фантазии.

А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины: ведь сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки (даже одетой в дутую куртку) - это все равно эротичный образ".

Парни, вперед!

ВЫ ЧАСТО видели мужчин в магазинах? Одни женщины. Так что рекламистам приходится эксплуатировать мужские образы. Причем лучше, чтобы это был не просто голый (во всех отношениях) образ, а признанный секс-символ: женщины склонны к моногамии - и за первым встречным оголенным красавцем не пойдут. Здесь нужен объект девичьих грез, сексуальный, но недоступный.

Именно этим соображением, видимо, руководствовались создатели рекламы шампуня от перхоти, пригласив когда-то на съемки Диму Маликова. Ну и, конечно, не самый последний аргумент - это состояние его шевелюры: у Димы едва ли не самые роскошные волосы на нашей эстраде. Так что расчет "шампунистов" ясен. А вот что толкает в рекламу вполне известных и, в общем-то, не бедных людей?

"В первую очередь, конечно, финансовый интерес, - не скрывает Маликов. - Но для меня это была еще и самореклама. Важно было, чтобы звучала моя музыка, и я был бы представлен в образе классического пианиста, а некоторая шумиха и разные иронические замечания в мой адрес, по-моему, пошли мне на пользу. Поклонниц меньше не стало, даже наоборот: раньше я был уж слишком положительным, а теперь - как раз то, что надо".

Итак, рекламисты уходят от обнаженки, умудряясь при этом все-таки воздействовать на основной инстинкт. Можно предположить, что под напором общественного мнения режиссеры становятся целомудреннее. Но, на мой взгляд, они стали просто изобретательнее.


1999 ЗАО "Аргументы и Факты"
Ссылки при перепечатке обязательны