Пластиковый маркетинг.
26.05.2003 | Анна Людковская
Как привязать клиента дисконтной картой.

В начале 2002 года сеть "Седьмой континент" продавала годовые дисконтные карты в свои супермаркеты за 5000 руб. Летом этого же года цена упала до 2000 руб. Представители компании убеждены, что такое предложение повышает лояльность клиентов. Однако специалисты считают инициативу сети по меньшей мере странной и отмечают, что смысл использования дисконтных карточек совершенно в другом.

По словам заместителя гендиректора "Седьмого континента" Валентина Запевалова, программа выгодна и компании, и потребителям. "Сеть зарабатывает и привязывает к себе покупателя, а владелец карты в конце концов начинает экономить", - объясняет он. Карточка дает право на 10% -ную скидку. Действительно, если хотя бы раз в неделю делать покупку на 1500 руб. , то в год на скидках можно сэкономить 7800 руб., из них чистыми - 2800 руб. Узнать, сколько покупателей захотели купить карточки и тем самым прочно привязать себя к сети "Седьмой континент", нам не удалось, представители компании отказались назвать количество карт, проданных в 2002 г.

"Я ни разу не сталкивался с тем, чтобы западные сети продавали свои карточки", - говорит представитель программ Европейского торгового института (EHI) в России Олег Войцеховский. Нельзя зарабатывать на потребителе и рассчитывать на его лояльность, отмечает он. Согласно данным исследования, проведенного Magram MR, россияне готовы покупать дисконтные карты, если их стоимость не превышает 10% от среднего чека.

Сейчас многие российские розничные сети вводят дисконтные карточки, однако часто используют их не так, как это делают аналогичные компании в западных странах. "Последние два года магазины один за другим выпускают карты, а уже потом думают зачем", - считает Екатерина Хромова из маркетингового агентства Magram MR. Девять из 10 магазинов приходят к выводу, что пластиковая карточка нужна им для повышения лояльности покупателей, говорит генеральный директор промоушн-консалтинговой группы "Проспект" Евгений Закман. "Не понятно одно: зачем магазины тратят деньги на красивый кусок пластика с магнитной лентой, если удерживать клиентов можно столь же эффективно более дешевыми листовками и купонами", - рассуждает Закман. В Европе и Америке бонусные или дисконтные карты обычно используются в качестве инструмента для сбора информации о покупателях.

По правилам.

Главное преимущество пластиковой карты в том, что она позволяет формировать персонифицированную базу данных постоянных клиентов. В момент выдачи или продажи карточки покупатель должен заполнить анкету. Таким образом компания собирает данные о возрасте, общественном положении, месте жительства, семье потребителя. Информация вносится в базу данных, затем автоматически учитываются все покупки владельца карты. "Анализируя историю покупок, магазин может добиться потрясающих результатов", - объясняет Войцеховский.

По мнению специалистов, информация, полученная из базы данных, помогает торговым компаниям работать в трех направлениях.

Управление ассортиментом, ценами, сбытом и т. д. Например, можно отслеживать, какие товары не пользуются спросом у владельцев карт, с тем чтобы убрать их из ассортимента. История покупок позволяет выбрать товары для специальных предложений, как "два шампуня по цене одного", а также предсказывать спрос на отдельные группы товаров.

Воздействие на покупателя.

"Карточки могут заставить посетителя сделать незапланированную покупку, к примеру помимо колбасы купить еще и кастрюлю, - рассказывает Евгений Закман. - Существует множество способов манипулирования покупателем - как система накопительных очков в обмен на какой-то товар". Вместе с тем благодаря базе данных магазин может выстраивать более тесные отношения с клиентами, предлагая им дополнительные услуги и просто отправляя новогодние сувениры.

Повышение эффективности работы с поставщиками. По словам Евгения Закмана, в развитых странах распространена практика, когда сеть магазинов приоткрывает базу данных для своих поставщиков. Таким образом сеть перекладывает на партнеров формирование графика поставок, составление ассортимента и прочее.

Продвинутые компании.

Специалисты отмечают, что, если карты нужны для составления базы данных и изучения постоянных потребителей, тогда не имеет значения вид карточек (бонусные или накопительные). Главное - это программное обеспечение, способное накапливать статистику по каждому клиенту. И все же, согласно исследованию Magram MR, россиянам наиболее привлекательными кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все покупки и после определенной суммы размер скидки увеличивается.

Похожую систему с 1998 г. использует "Росинтер". Правда, вместо скидки посетители взамен на определенное количество баллов получают бесплатный поход в один из ресторанов. По словам Джона Мориарти, директора программы, названной "Почетный гость", компания старается анализировать накопленную информацию, например, при выборе месторасположения для нового ресторана. "Мы рассматриваем несколько вариантов помещений и выбираем здание в том районе, где живут наши клиенты", - рассказывает Мориарти.

Латвийская компания "Интерпегро" несколько лет назад во всех 15 супермаркетах сети запустила бонусно-накопительную систему пластиковых карт, которая отслеживала историю покупок каждого владельца. За первые два месяца оборот сети вырос на 40% вместо запланированных 15%. Еще через шесть месяцев, в момент естественного спада активности, сравнительный объем продаж составил 24%. Причем сеть смогла завербовать рекордное количество клиентов: из 30 000 ежедневных посетителей у 22 000 были карточки.

Российские сети.

Примеру "Росинтера" и "Интерпегро" в 2002 году решили последовать сразу несколько розничных сетей. Например, "М. видео" объявила в апреле этого года о замене старых дисконтных карт на новые накопительные карточки. "За четыре месяца мы обменяли около 100 000 карт и сейчас начинаем работать с базой данных, - объясняет директор по маркетингу и продажам "М. видео" Михаил Кучмент. - Мы сегментируем покупателей по доходу и потребностям, к тому же планируем использовать директ-маркетинг".

После введения накопительной системы средний чек владельцев карт "М. видео" вырос на 40%, а количество повторных покупок на 10%. Причем в общем товарообороте доля покупок, сделанных владельцами карт, увеличилась с 43% до 55%. Создать такую же накопительную карту намерен пул "Шесть семерок", куда помимо "М. видео" входят "Старик Хоттабыч", "Седьмой континент" и "Автокей".

В прошлом месяце об обмене старых карточек на новые, именные, заявила и сеть "Перекресток". Правда, компания таким образом хочет повысить лояльность покупателей. По словам финансового директора "Перекрестка" Анны Соломатиной, сеть планирует активно общаться с потребителями, предлагать им участие в розыгрышах призов и других программах. "Через пару лет конкуренция будет еще более жесткой, а программа лояльности поможет нам выйти победителями", - отмечает она.

По мнению специалистов, именно из-за отсутствия серьезной конкуренции компании не спешили инвестировать в CRM-программы, а вкладывали в открытие новых магазинов. Теперь же им ничего не остается, как задуматься о повышении лояльности и оптимизации торгового процесса.

Начальные инвестиции внедрения CRM при условии, что в компании есть IT-отдел, не превышают $500 000 - 700 000. По крайней мере, "Перекресток" до конца года планирует потратить порядка $500 000. "М. видео" запуск проекта обошелся в $200 000.