РАЗРАБОТКА СЦЕНАРИЯ-ИНСТРУКЦИИ

ПО ТЕЛЕМАРКЕТИНГУ

 

Тщательно разработанный сценарий-инструкция для ведения телемаркетинга обеспечивает агенту-оператору необходимую основу для эффективного телефонного обзвона. Компьютерные сценарии-инструкции для ведения телефонных переговоров являются действенным средством для ведения продаж, так как они позволяют торговым представителям гибко маневрировать во время переговоров по телефону и достигать своих целей, какое бы направление эти переговоры не принимали.

Вопрос: что такое сценарий-инструкция для телемаркетинга?

Сценарий-инструкция для телемаркетинга - это тщательно подготовленный компьютеризированный сценарий переговоров для агентов-операторов. Менеджер предоставляет этот сценарий-инструкцию торговым представителям, осуществляющим продажи по телефону, для ведения переговоров с потенциальным клиентом-покупателем таким образом, чтобы подвести его к принятию позитивного решения. Суть этого сценария заключается в том, чтобы поэтапно использовать все неожиданные повороты телефонного разговора.

Вопрос: кто должен составлять такой сценарий-инструкцию?

Составление сценария лучше предоставить профессионалу. Подобно тому, как вы обращаетесь к специалисту, когда хотите разработать профессиональный аудио/видео-клип, при составлении сценария-инструкции телефонных переговоров следует обратиться к тому, кто имеет большой опыт в телемаркетинге.

Вопрос: какими характеристиками обладает сценарий-инструкция для телемаркетинга?

Во-первых, такой сценарий-инструкция должен помочь торговому представителю определить лицо, принимающее решение. Далее, он должен помочь представителю вести разговор с этим лицом таким образом, чтобы он мог получить от этого лица качественные и количественные сведения, а также необходимую информацию для осуществления продажи по телефону - или передать этому лицу информацию, способствующую продаже. Такой сценарий-инструкция должен также помочь наладить взаимодействие между агентом-оператором и предполагаемым клиентом-покупателем таким образом, чтобы можно было легко распознать желание сделать покупку со стороны клиента. Это является условием увеличения объема продаж.

Вопрос: как сценарий-инструкция помогает справиться с вопросами и возражениями?

Сценарий-инструкция составлен таким образом, чтобы достичь ясных и точных ответов на ожидаемые вопросы и возражения. В то же время он позволяет достаточно гибко реагировать на неожиданные повороты разговора. Например, предполагаемый клиент говорит: "Ваш товар слишком дорог". Такая реплика дает возможность торговому представителю ответить: "Возможно, но мы имеем доказательства, что наш продукт окупит себя в два месяца". Многие возражения предполагаемого клиента могут на самом деле рассматриваться как сигналы о желании сделать покупку. Если на подобные "возражения" дать правильный ответ, результатом переговоров будет продажа.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СЦЕНАРИЙ ДЛЯ ТЕЛЕМАРКЕТИНГА, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЙ НА ПОДСОЗНАНИЕ

Профессиональный сценарий телемаркетинга вовсе не подразумевает работы фантазии или какого-либо особого супертворческого подхода. На самом деле, технологичный сценарий краток, достаточно прост и может гибко воздействовать на подсознание слушателя.

Например, вместо того,чтобы произносить фразу "Я звоню по поводу предложения ...", согласно наших методик нужно начинать с подчеркнутого предложения "поговорить", которое побуждает клиента разговаривать и позволяет звонящему начать презентацию.

Профессиональный разговор должен начинаться с фразы типа:

"Мне необходимо поговорить с вами о новом интересном предложении. Нам надо побеседовать буквально 5 минут, и я уверен, что это несомненно Вас заинтересует. Удобное ли для Вас сейчас время для разговора со мной?"

При прочтении такого сценария подобное обращение к потенциальному клиенту может показаться слишком лобовым и неуклюжим. Однако, на практике такой измененный вариант обращения обеспечивает 30%-ный рост объема продаж и заинтересованности слушателя.

При проведении телемаркетинговой кампании менеджеры, к сожалению, в последнюю очередь заботятся о сценарии и его детальной проработке. Тысячи долларов тратятся на создание обширных баз данных, на аренду офисов и оборудования, маркетинговые стратегии и разработку системы предложения продукта. Лишь в последнюю очередь кто-нибудь вспоминает о сценарии презентации. Обычно менеджеру проекта поручают написать такой сценарий и предоставить его всего за несколько часов до начала кампании. Поэтому неудивительно, что многие презентации выглядят так:

"Алло. Меня зовут Наталья, Вам не нужно случайно бухгалтерской программы?...?"

Вот почему при хорошем планировании и целенаправленном обучении торговые представители, использующие наши телемаркетинговые сценарии, воздействующие на подсознание, добиваются 15-35% прироста объема продаж по сравнению с компаниями, использующими домашние заготовки.

Разработанная в Big Direct Marketing методика "Конструирования сообщения", сочетает в себе психологические наработки и искусство нейролингвистического программирования, что позволяет усилить воздействие сообщения, заложенного в телемаркетинговых сценариях. Используя такие инструменты, как скрытое послание, голосовое отражение и смешанные утверждения, технологичные телемаркетинговые сценарии повышают воздействие сообщения на слушателя и обеспечивают большую результативность телемаркетинговых компаний по сравнению с традиционными сценариями.

Технологичный телемаркетинговый сценарий кроме всего прочего должен решать проблемы, возникающие в процессе презентации. Например, в момент проведения кампании по продаже сотовых телефонов предполагаемые клиенты бросали трубку не дослушав, когда торговые представители пытались как-то их квалифицировать. Агенты предлагали клиентам оценить возможный уровень использования ими сотовых телефонов (такая информация важна для того, чтобы понять, какой пакет услуг выгодней предлагать клиенту). Но клиенты почему-то не могли или не желали отвечать на все дополнительные вопросы.

Согласно нашему технологичному сценарию был добавлен промежуточный вопрос, в котором использовалось смешанное утверждение по технологии Big Direct Marketing: "Если бы у вас был телефон марки А, как вам кажется, в каких случаях вы скорее всего могли бы им воспользоваться, чтобы поговорить с кем-либо?" Совместное использование слов, относящихся к визуальному ("кажется"), слуховому ("поговорить") восприятию, а также к двигательной активности ("воспользоваться"), повышает вероятность того, что человек ответит на вопрос. Таким образом, использование всего лишь промежуточного вопроса помогло компании решить проблему,связанную с бросанием трубок в середине презентации!

Иногда торговые представители боятся записывать сообшение на автоответчик клиента. Тем не менее хороший сценарий позволяет превратить человеческий голос, записанный на пленку, в мощное средство для осуществления продаж. Потенциальный клиент может услышать сообщение, если оно хорошо записано, и такая голосовая почта может быть не менее эффективна, чем разговор непосредственно с человеком.

Пример из нашей практики: Фирма, торгующая итальянской мебелью, заказала технологичный сценарий для осуществления телемаркетинга. Вскоре были отмечены три результата.

Во-первых, немедленно увеличилось число откликов на звонки. (В данном случае нельзя непосредственно оценить объем продаж, потому что этой фирме часто приходится давать дополнительную информацию по ценам, а также информацию, связанную с обновлением ассортимента.)

Во-вторых, когда сообщения были оставлены на автоответчик, значительно возросло число ответных звонков от потенциальных клиентов.

В-третьих, когда торговые представители делали повторные звонки, очень много людей отвечало им: "А..., да..., я помню ваше сообщение, оставленное на автоответчике." И тем самым были уже достаточно подготовлены для презентации.

Профессиональные сценарии дают участникам телемаркетинга большие преимущества, однако, пока у нас в России они еще не нашли широкого применения. Поскольку эти сценарии с психологической и лингвистической точки зрения отличаются от обычных, напоминая их по своей структуре, люди часто отказываются от их применения. Иногда менеджеры по маркетингу отказываются от использования технологичного сценария, потому что они ожидают от него чего-то, совершенно фантастичного. Не имея соответствующей подготовки, что вполне типично, они не видят тех преимуществ, которые сулит им технологичный сценарий.

Однако, результаты говорят сами за себя. Наилучшим доказательством эффективности таких сценариев является опыт нашего клиента - дилера сотовых телефонов. Торговый представитель была очень огорчена низким объемом продаж. Но, вооружившись нашим сценарием, она сразу поняла, в чем суть, потому что раньше просто звонила наобум с известным ей вариантом типа "я предлагаю ...".

Трудность в использовании технологичных сценариев заключалась для нее в их отличии от уже известных. Именно поэтому для психологического конструирования сообщений требуется специально разработанный телемаркетинговый сценарий.

И торговые представители, и их потенциальные клиенты привыкли к стандартному набору слов и ритму разговора. Агенты по продажам могут процитировать любой сценарий, не задумываясь. (Мы однажды наблюдали, как одна женщина работала на телефоне,не вынимая карандаш изо рта, настолько она была психологически далека от произносимого ею текста и от своего собеседника). Воспитанный потенциальный клиент слышит знакомые слова, и после вежливой паузы говорит: "Спасибо, нам это не нужно" и кладет трубку. Судить об эффективности технологичного сценария нужно по результатам,а не по тому,нравится или не нравится менеджеру этот сценарий, или по тому, насколько он "удобен" для сотрудника, делающего звонки.

Обучение работе по такому сценарию, кроме всего прочего, поможет звонящим по телефону лучше взаимодействовать с клиентом в ситуациях, не предусмотренных сценарием. Нужно учить персонал слушать, а не только говорить в соответствии со сценарием.Нередко при проведении кампании используются несколько "мини-сценариев", и звонящий по телефону выбирает тот мини-сценарий, который основан на употреблении слов,относящихся к разным видам активности (визуальной, слуховой или двигательной). Кроме этого люди, говорящие по телефону, учатся менять тембр своего голоса и темп разговора в зависимости от клиента. После того, как клиент откликнется на вступительную фразу (предложение "поговорить"), участник телемаркетинга может выслушать клиента и видоизменить презентацию с учетом особенностей этого клиента.

Усиление рапопорта ведет к повышению восприимчивости слушателя к передаваемому сообщению.

В области телемаркетинга технология играет главенствующую роль. Но технология является лишь инфраструктурой, предназначенной для передачи сообщения. Если само сообщение составлено неверно, или неверно донесено до слушателя, в технологии нет никакого смысла. А в том случае,когда и сценарий хорошо разработан, и персонал обучен, результаты можно увидеть сразу же.