ЭЛИСОНР.ЛЭНИЕР

МАРКЕТИНГ В РАЗНЫХ РЕГИОНАХ МИРА

На протяжении многих веков человечество осуществляло торговлю и тем самым общение с другими народами, преодолевая границы. Часто это сопровождалось также захватом чужих территорий, войнами, колонизацией, установлением собственного господства над другой страной. До недавнего времени никто всерьез не задумывался над сочетанием слов «взаимодействие между народами». Игра между странами всегда велась с позиции силы — одна страна брала на себя роль «босса», другие просто ждали команды.

Лишь в последние два десятилетия — а это мизерный срок в истории человеческой эволюции — начали происходить важнейшие изменения в отдельных регионах мира. Внезапно оказалось, что мы живем в многонациональном мире, что подтверждается самыми невероятными комбинациями в экономике. Приведем несколько произвольно выбранных примеров: каждый пятый бельгиец работает в иностранной фирме; немецкие корпорации подавляющее большинство капиталовложений осуществляют в Южной Каролине, их объемы занимают второе место после инвестиций в самой Германии; три четверти жителей Кувейта иностранцы; скоро большинство строительных рабочих в Саудовской Аравии будет из Кореи.

Эти изменения в мире произошли так быстро, что человечество с неизбежностью стало отставать в осмыслении этого события. Немногие из тех, кто занимается маркетингом, отдают себе отчет в том, за счет чего развивается их собственная экономика. В связи с этим возникает вопрос, каким же образом можно разрабатывать программы торговли, не обладая исчерпывающим знанием в этом вопросе? Как можно рассчитывать продать что-то на рынке, о котором вам мало что известно?

Реальные различия в культурах разных стран идут гораздо дальше лежащих на поверхности различий в еде, валюте, а также социальных разрешений или запретов. Различия в культурном наследии разных стран коренятся очень глубоко. Именно они определяют реакцию людей на то или иное событие, на то, что они считают справедливым и несправедливым, что для них важно. Историческое развитие, которое приводит к тому, что мужчина и женщина имеют разные типы мышления и разные модели поведения, играет огромную роль, независимо от того, думает об этом индивид или нет. Точно так же каждая страна имеет свое прошлое, свое историческое наследие, которое определяет ее современное развитие и которое ставит перед каждой страной свои цели в будущем, не совпадающие с целями других стран. Этот факт нельзя игнорировать.

Одна фирма была заинтересована в том, чтобы расширить свой рынок в Бразилии, поэтому ее работники решили сделать всю подготовительную работу на самом высоком уровне. Они пригласили португальцев, которые должны были объехать всю страну и набрать группу активных, ярких и трудолюбивых молодых людей из местного населения. Так была создана ударная группа по маркетингу, причем руководство фирмы с самого начала планировало привлекать именно бразильцев для того, чтобы общение с жителями страны впоследствии не представляло никаких затруднений. Всю эту группу направили в Сан-Паулу, где молодые люди прослушали интенсивный курс. Преподавание проводилось на самом высоком уровне, для чего были приглашены специалисты, представляющие разные направления деятельности компании, со всех концов света. В течение двух недель все шло хорошо. В конце второй недели руководитель школы зачитал план работы на последние несколько дней. Он сказал своим слушателям: «В понедельник вас разделят на команды. Вы будете ходить по домам, чтобы составить представление о возможностях реализации товара фирмы. Вы должны собрать материал и посмотреть, как люди будут реагировать на ваши предложения» .После этих слов группа немедленно распалась, больше половины слушателей разбежались по домам и уже не вернулись. Их чувству собственного достоинства был нанесен непоправимый ущерб, когда им предложили ходить от двери к двери и разговаривать с домохозяйками. Они почувствовали, что теряют уважение к себе.

Какую цену заплатила компания за эту ошибку? Трудно сказать, но это им дорого обошлось не только в отношении денег, но и из-за того, что престиж фирмы в Бразилии был подорван.

Один из высших руководящих торговых работников, представитель большой и хорошо известной британской компании, провел большую работу, чтобы подготовиться к проведению последней конференции по организации торговой деятельности в Катаре. Возможность заключения окончательной сделки была под сомнением. Чтобы добиться положительного решения, он провел несколько предварительных встреч в Катаре и Лондоне, был почти уверен, что теперь наверняка сумеет заключить сделку. Компания трудилась больше года, чтобы добиться этого. Когда представитель вылетал из аэропорта «Хитроу» со своим коллегой, то решил прихватить с собой две маленькие бутылочки бренди и положил их в свой кейс. «Мы выпьем его в моем номере после того, как сделка будет заключена», — подумал он про себя. Однако из всего этого ничего не вышло. Дело в том, что официальный представитель на переговорах в Катаре был правоверным мусульманином, и когда англичанин открыл свой кейс, взгляд представителя упал на две маленькие бутылочки спиртного. Разразился страшный скандал, и прежде чем двое прибывших бизнесменов узнали об этом, они были высланы из страны первым же самолетом. Они не только потеряли заказ, но их фирме было заявлено, что ее никогда больше не пригласят к сотрудничеству. Все это повлекло за собой огромные убытки. Этот инцидент показывает, насколько большую роль в культуре Катара играют религиозные ценности.

С уверенностью можно назвать маркетинг таким полем деятельности, которое в особенно сильной мере зависит от того, как люди, с которыми приходится иметь дело, воспринимают мир. Действительно, стоит задуматься, как люди осуществляют свои интересы, что оказывает влияние на их убеждения?

Компании, которые расширяют свои рынки по всему миру, практически не имеют выбора. Они просто оказываются перед необходимостью серьезного предварительного анализа того, в рамках какой культуры они будут работать, каковы ее традиции. В их задачу входит также разъяснить все это своим служащим, менеджерам по маркетингу, а также персоналу, который работает в самой конторе, весьма далеко от этой страны. Удивительно, как много денег тратится на проведение всевозможных учеб, планирование бюджета, обучение искусству упаковки товара, а также на оснащение для маркетинга и как мало на самих людей, будь то коммерсанты высокого класса или люди, на труде которых держится вся работа компании и которые выбрали для себя местом приложения своих сил внутренние рынки. Кто подробно рассказал им об отношениях, приоритетах культуры, ценностях и достижениях этой культуры, которые им придется осваивать и преодолевать в новой для них стране? Вместо этого компании часто посылают какого-нибудь Джо. Про него говорят: «У него большой опыт, он жил в сорока из пятидесяти штатов. Он привык ездить повсюду. Он сослужит вам хорошую службу в Японии. Объясните ему в двух словах, что надо делать, и он покажет вам, на что он способен». Или: «Обратите внимание на Родни, он отлично работал в Малайзии, к нему все хорошо относились. Он может работать и в любой другой стране. В конце концов, люди ведь все одинаковые?»

Нет, все люди разные. Люди ведут себя так или иначе в соответствии с самыми неожиданными мотивациями. Стремление заработать побольше денег является хорошим стимулом для людей Запада, но те же деньги — зарабатываете вы их или копите — могут означать совершенно другое и заставлять людей действовать по-другому в тех странах, где семейная честь, достоинство или даже религиозный консерватизм имеют высокую ценность.

Разные системы маркетинга должны по-разному применяться в разных странах и регионах. Однажды молодой, хотя и очень способный американец был направлен в Бильбао в северной Испании, чтобы познакомиться с местной системой маркетинга. Его спросили, что ему уже известно о методах, используемых в маркетинге в Испании. «Немногое, — ответил он без всякого смущения, — но их отчеты идут вразрез с нашими компьютерными программами в Нью- Йорке. Я собираюсь привести их работу в соответствие с нашими методами. Думаю, что вскоре с этим уже не будет проблем. В конце концов, именно мы являемся владельцами 51% товара, поэтому последнее слово должно остаться за нами, ведь верно?»

Разумеется, он совершенно ничего не знал о басках. Он не знал также о том, что в течение нескольких веков все закупки у испанцев, хранение товаров на складах, погрузка и прочее осуществляются через сложную систему заключения брачных союзов между семьями, через закрытые внутрисемейные связи, которые молодой американец собирался разрушить за какой-нибудь год (пусть даже два), не зная при этом ни слова по-испански. Перемены неизбежны в таком процессе, но они не должны осуществляться под силовым давлением.

Те фирмы, персонал которых введен в курс дела, подготовлен, разбирается в специфике маркетинга той или иной страны, преуспеют гораздо больше, нежели те «колонизаторы» двадцатого столетия, чья неосведомленность, без сомнения, приведет их к полному провалу. Все фирмы, которые берутся за такую работу, обязаны быть чрезвычайно заинтересованы в подобной информации, поскольку она может реально помочь правильно сориентировать своих представителей на местах. Надо понимать при этом, что такого рода информация выходит по своей сложности и важности далеко за рамки обычных сведений из повседневной жизни.

Для того, чтобы понять другую культуру и примениться к ней, нужно много времени. Но те, кто планирует расширение торговых связей в наше динамичное время, находятся в условиях конкурентной борьбы и вынуждены торопиться. И тем не менее они не должны пренебрегать такого рода сведениями и опытом. Их задача заключается в том, чтобы добросовестно подготовить развитие маркетинговых связей применительно к условиям другой страны с учетом всех ее культурно-исторических традиций.

Чуткость к особенностям другой культуры в наиболее простом значении этого понятия может быть выражена, как способность хорошо понимать другого. Те, кто намерен выдержать конкуренцию и торговать в разных регионах мира, должны хорошо представлять себе ту культуру, в рамках которой они собираются осуществлять свою деятельность. Необходимо знать условия жизни в каждой данной стране, общественные идеалы и устремления, знать, каков предмет национальной гордости у данного народа, каково влияние религии, если оно имеет место, представлять возможности и перспективы собственной деятельности, знать, каковы среди данного народа стимулы, заставляющие их приобретать товары и продукты, и т.д. Знание всех этих факторов позволит вам выстроить совершенно особую систему маркетинга, с успехом функционирующую в местных условиях и сильно отличающуюся от системы маркетинга своей родной страны. Такой подход оказывает принципиальное, решающее влияние на ваш успех или, наоборот, неудачу в вашей деятельности.

В сегодняшнем современном мире мы можем наблюдать расширение межнациональных связей, и нам еще предстоит осмыслить то огромное влияние, которое оказывают национальные культуры на процесс торговли. Рядом с этим влиянием различия между валютами, будь то фунты, доллары, боливары или иены, представляются ничтожными и незначительными. Сегодня успех придет к тому, кто в полной мере отдает себе отчет в значимости этой проблемы.