Статья опубликована в газете Advertising, № 2(14), ноябрь 2001 г.

Маркетинг, которого мы не знаем

Часть 2

Маркетинговые модели

Разговор о маркетинге вообще и о практическом маркетинге всегда труден. Во-первых, сама дисциплина является достаточно новой, в особенности на постсоветком пространстве. Во-вторых, бурное развитие практического маркетинга не даёт покоя теоретикам этой науки. Ещё вчера сформулированные законы и схемы уже сегодня становятся бесполезными!

Полемика по вопросу применения маркетинга в Казахстанских условиях была открыта в предыдущем номере нашей газеты.

Продолжая эту тему, кстати будет упомянуть случай, произошедший с моим знакомым.

Он работает маркетологом в казахстанском представительстве крупного производителя бытовой техники. Не так давно руководство поставило задачу разработать план маркетинговых акций на 2001 год. Трудность заключалась в том, что руководство компании не смогло (или не захотело) предоставить информацию о предыдущих продажах. Информация об эффективности проведённых рекламных кампаний также отсутствовала.

Обдумывая возможные варианты получения базовой информации, маркетолог решил приступить к созданию документа, невзирая на отсутствие информации. И не ошибся!

На самом деле, маркетинг предусматривает возможность работы с любым количеством информации! Можно начинать прямо с нуля!

Начать то можно, скажете Вы, только к чему это приведет…

Действительно, нет ничего хорошего в том, что решения принимаются без информации, необходимой для предварительного анализа ситуации. Однако в современном бизнесе более распространена совсем другая проблема. Я говорю о состоянии ожидания информации, которое свойственно современных предприятий. Многие руководители проводят время, не занимаясь принятием решений, а ожидая нужную информацию! Как правило, информация поступает, однако это происходит несколько позднее, чем нужно. Решение не принимается. Проблема не в этом. Проблема в том, что необходимое решение не будет принято и в следующий раз. И произойдёт это по той же причине – из-за отсутствия нужной информации.

Корень этой проблемы - в человеческой нерешительности. Маркетинговые решения затрагивают деятельность всего предприятия. Подсознательно, многие люди просто не готовы принимать кардинальные решения! И дело тут, конечно же, не в отсутствии информации.

Какое же решение?

Действовать. Думать и действовать. Это единственный рецепт. Если у Вас нет фактов, попробуйте их найти. Если Вы не успеваете их найти, - попробуйте догадаться сами, положитесь на интуицию! Результаты вашей деятельности, даже если они будут отрицательными, станут базовой информации для дальнейших мероприятий.

Единственно крупной ошибкой может стать выбор неверного направления деятельности. И чтобы этого не допустить, нужно постоянно держать в голове – "Удовлетворение нужд клиентов с прибылью". То есть не забывать, что такое на маркетинг.

А при принятии тактических решений Вам всегда поможет маркетинговый опыт. Опыт, описанный в маркетинговых моделях.

Продолжая разговор, начатый в предыдущем номере, было бы уместно рассмотреть AIDA. Это одна из наиболее распространенных маркетинговых моделей. Согласно теории эта модель предназначена для разработки рекламных кампаний (Attention, Information, Desire & Action). Термин расшифровывается как Внимание, Информация, Желание и Акция. В рамках этой модели подразумевается, что для достижения поставленных целей, реклама должна сначала привлечь внимание потенциального клиента, проинформировать его, разжечь желание и, наконец, подтолкнуть клиента к приобретению рекламируемого товара.

Популярность модели AIDA обусловлена её простотой. Любой маркетолог возьмется объяснить Вам значение каждой составляющей этой модели (хотя определения при этом могут быть получены разные). К сожалению, популярность этой модели не соответствует потенциалу её использования. Эта модель, как правило, эффективна для выведения на рынок новых продуктов. Во всех других случаях возможности этой модели достаточно ограничены.

Для практического применения более приемлемой для казахстанского рынка является модель DANGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Responses). Эта абрривеатура расшифровывается следующим образом: Определение Рекламных Целей для Измерения Отдачи от Рекламы. Будучи схожа с AIDA, эта модель опирается на оценку различных отношений (потенциального) клиента к товару. Т.е. модель DANGMAR описывает фазы: иллюстрирующие процесс принятия решения: (i) отсутствие осведомлённости (unawareness), (ii) осведомлённость (awareness), (iii) понимание (comprehension), (iv) уверенность (conviction) и (v) действие (action). Используя показатели модели DANGMAR, маркетинговые мероприятия будут подводить клиента к последней стадии – непосредственной покупке товара.

DANGMAR очень эффективна в области, где оценка различных характеристик товара предшествует его покупке. Примерами таких товаров могут быть автомобиль, сотовый телефон, туристическая путёвка. Однако это может быть необязательным в некоторых случаях, таких как, покупка одежды, продуктов питания и напитков и т.п. Скорее наоборот эмоциональный фактор в этих случаях работает значительно быстрее и сильней, чем ухищрения маркетологов в подготовке клиента к покупке.

Как практически проверить эффективность проводимых маркетинговых акций или рекламных кампаний?

Для такой оценки часто не задумываясь, используют динамику изменений количества продаж. Однако этот показатель подвержен влиянию множества факторов, при чем на большинство из них предприятие не может воздействовать или изменять. Среди них такие, как (i) активность конкурентов, (ii) сезонность, (iii) макроэкономические и политические факторы и т.п. Влияние этих показателей на количество ежемесячных продаж крайне сложно измерить или спрогнозировать. В связи с этим, оценка эффективности маркетинговой деятельности по продажам заведомо не может быть объективной.

Альтернативным инструментом при оценке эффективности проводимых мероприятий может служить определение отношения клиентов к товарам. В Казахстане оценка общественного мнения проводится независимыми агентствами маркетинговых исследований. Показатели упомянутой модели DANGMAR могут использоваться для измерения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий, для чего необходимо провести соответствующее исследование.

Как это делается, рассмотрим на приведенном ранее примере маркетинговой модели для абстрактного казахстанского провайдера услуг.

Применяя систему DANGMAR необходимо провести опрос клиентов (потенциальных и действующих). Результаты этого опроса покажут текущее состояние рынка:

(i) какая часть рынка не знает о компании и её услугах (unawareness); кто это люди (демографический и экономический профайл);

(ii) какая часть знает (awareness);

(iii) какая осознаёт преимущества и особенности услуг этой компании (comprehension);

(iv) какая часть уверена в её лидерстве и отдаёт ей предпочтение (conviction), и,

(v) какая готова воспользоваться или уже пользуется услугами этой компании (action).

Получив указанные данные в численном выражении можно сформулировать отдельные конкретные цели для планируемого маркетингового мероприятия. Например: "Повысить знание торговой марки на 30%, предпочтение – на 15%, и количество клиентов на 10% в течение трёх месяцев".

После проведения рекламной кампании или маркетинговой акции необходимо ещё раз провести опрос. Его результаты покажут, насколько поставленные задачи были выполнены.

Планируя полный комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью модели DANGMAR можно создать стратегическую часть плана маркетинговых акций, о котором упоминалось в начале этой статьи.

Отсутствующие данные в условиях казахстанского рынка можно получить в агентстве Gallup Media Asia. В частности, данные о количестве у населения товаров данной марки и о популярности самой марки. (Для специалистов – исследование называется Marketing Media Index). Таким образом будут сформулированы цели на год, из которых можно будет, как определить необходимый бюджет, так и выбрать необходимые средства. План маркетинговых акций будет готов. Слово останется за руководством, которое отметит качество выполненной работы.

С уважением,

Саша Чёрный

Chartered Institute of Marketing.