CD-библиотека коммерсанта

Низкозатратный маркетинг

 

Оглавление

Введение

1 ПЛАНИРОВАНИЕ

Этап 1: формирование идеи

Этап 2: трезвое рассуждение

Этап 3: постановка вопросов

Этап 4: собирание фактов

Этап 5: наплыв идей

Этап 6: SWOT анализ

Этап 7: план по маркетингу

2 ИССЛЕДОВАНИЕ

Что хотят ваши клиенты

Использование услуг агентства по рыночным исследованиям

Исследование за рабочим столом

Исследование своих клиентов

Исследование своих конкурентов

Прислушайтесь к ответам

3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена и рынок

Установление цены

Изменение цены

4 ПЕЧАТНОЕ СЛОВО

Выбор логотипа

Канцелярские принадлежности

Составление собственных материалов

Используйте на полную мощность свой принтер

Дизайн собственного материала

5 ПАБЛИК РИЛЭЙШАНС

Корпоративный имидж

Статьи в газетах

Работа через радио

Работа через телевидение

Как справиться с кризисом

ПР не через СМИ

6 РЕКЛАМА

С кем мы говорим?

Где их найти?

Что мы хотим приобрести?

Что мы хотим сказать?

Как нам узнать, сработала ли реклама?

7 ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Планирование кампании

Составление списка адресатов

Что говорить и как говорить

Подготовка проспектов

Обработка откликов

8 ПРОДАЖА

Основы продаж

Забота о покупателе

Прочие подходы к продаже

9 ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Самостоятельное решение вопроса

Агенты, дистрибьюторы и розничные торговцы

10 РАСШИРЕНИЕ РЫНКА

Новые покупатели для ваших продуктов

Новые продукты для ваших клиентов

 

ВВЕДЕНИЕ

Неудачники продают то, что они способны сделать: те, кто добивается успеха, делают то, что они способны продать.

Маркетинг не является одним из разделов бизнеса, маркетинг - это бизнес сам по себе. С помощью него мы узнаем, какие товары нужно произвести, сколько и к какому времени: какие предложить услуги, какие затребовать цены и какие предоставить скидки, где и когда разместить свою рекламу, что сказать клиентам и как им это сказать. Маркетинг - это двигатель, который приводит в движение всю остальную деятельность. Он является катализатором успеха или неудачи.

Недавно были опубликованы интересные статистические материалы об изучении новых компаний, вовлеченных в бизнес, дающие информацию об их продвижении в течение трех лет после начала деятельности. Было выяснено, что 72% ушли из бизнеса, а 24% лишь выживали, но не росли. И лишь оставшиеся 4% компаний действительно процветали и расширялись, набирая персонал и расширяя бизнес. Что было общим в характеристике этих удачливых компаний? Руководителем каждой из них был специалист по маркетингу.

Как нам определить, кто является таким специалистом? Это определение в меньшей степени связано с опытом, чем с тем, как человек мыслит и как он подходит к решению проблем. Трудно быть точным, устанавливая данное определение, но мы можем выделить определяющие таких людей характеристики:

они всегда думают, что что-то еще не доделано

они способны признать ошибки

они охотно принимают советы

Давид Бернштейн, гуру маркетинга, определил специалиста по маркетингу словами: "Специалисты по маркетингу могут наслаждаться, играя в скрэбл, потому что они ценят язык, но они выигрывают потому, что знают, что в действительности это игра чисел." Далее он объясняет: "У меня был партнер, который добился успеха в управлении рестораном потому, что его любовь к еде помогает ему, но никогда не диктует решений в его бизнесе. Он также всегда побеждает меня в скрэбл".

Не удивительно, что люди, которые хороши в маркетинге, дорого ценятся. Те, кто обладает разносторонними знаниями, глубоким опытом и утонченным умением, заслуженно становятся в ряд наиболее высоко оплачиваемых членов делового общества. Это специалисты высокого ранга. И сможем ли мы, чья политика строится на концепции низкозатратного маркетинга, включить их услуги в наш бюджет?

Первым ответом будет - мы не можем, затем мы должны сказать, что этого и не надо. Для нас нет необходимости овладевать всем мастерством; нам необходимо приспособиться под удовлетворение потребностей конкретно нашего отдельного предприятия. Кто-то может нанимать блестящих писателей и фотографов с мировым именем, для нас будет достаточно грамотного языка и четких фотографий. Они могут разрабатывать сложные вопросники с целью выявления среднего уровня среди трех тысяч человек, использовать такие методы, как теория распределения, анализ регресса и коэффициент детерминации для того, чтобы установить профиль потребителя продукта, но и лишь дюжина телефонных звонков и утро, проведенное в магазине в болтовне с покупателями, могут дать сведения нам необходимые.

Что нам, однако, действительно необходимо - так это овладеть основами маркетинга. Мы должны понять, какие надо предпринимать шаги и каких ошибок нам надо избегать. На каждой стадии маркетинга существуют дорогие варианты и их низкозатратные альтернативы; если мы поймем принципы, то останется мало опасностей при принятии низкозатратного маршрута. Цель данной книги - прояснение принципов и предложение набора низкозатратных методов их применения. Таким образом, эта книга, во-первых, является общим введением в маркетинг и, во-вторых, путеводителем для получения наивысшей отдачи при наименьших издержках.

В каждой главе книги освещаются различные стороны маркетинга -исследование, ценовая политика, общественные отношения, размещение рекламы и т.д. - общим знаменателем для всего этого являются четыре основополагающих правила успешного маркетинга при лимитированном бюджете (впрочем, эти правила также хороши и при проведении маркетинга при большом бюджете):

• думай

• говори

• сделай сам

• прости Думай

Правило первое - думай - все время и по системе. Собирай и обрабатывай информацию. Анализируй результаты. Задавай вопросы. Проверяй ответы. Это ничего не стоит, но значит очень много. Успешные идеи в области маркетинга возникают на основе хорошей информации и глубокого анализа.

Кроме того, думай как клиент или потенциальный клиент. Желательно слегка неудовлетворенный. Что в вашем продукте или предоставляемой услуге может быть исправлено? Что отсутствует? Один из производителей колясок для детей поставил себя на место покупателя и был расстроен неудобством при ношении ее в сложенном состоянии. Он переделал ручки, придав им форму крюков, что сделало возможным привешивать коляску в сложенном состоянии на локоть, оставляя свободными обе руки.

Каждый из нас глубоко внутри себя является неудовлетворенным покупателем, наполненным критикой и свежими идеями; задача в том, чтобы настроиться на этот внутренний голос и прислушаться к каждому произносимому слову. Итак, выберите время, чтобы присесть с фактами и цифрами и поразмышлять о том, что они говорят (равно как и о том, чего они не говорят).

Думать вам придется как самостоятельно, так и совместно с другими людьми, и тут мы прямо приходим ко второму правилу.

Говори

Обдумывание наедине придает мыслям глубину; обсуждение вместе с другими людьми сообщает им размах. Устраивайте собрания - даже если вас всего двое - они нужны не для того, чтобы рассортировать проблемы или разделаться с рутинными делами, а для обдумывания и разговора; для осмысления информации, поиска новых направлений, критики существующей практики, учения на основе прошлого опыта. Это лучшее, что вы когда-либо сможете приобрести за деньги.

Разговаривайте не только с коллегами, задавайте вопросы. Информация - это фундамент успешного маркетинга. В главе второй, "Исследование", перечисляются методы, стоящие мало или ничего, но собирание информации идет все время, а разговор -самый дешевый путь для сбора ее.

Так что разговаривайте со своими клиентами, с розничными торговцами, с персоналом, стоящим за прилавком, или с людьми, находящимися на другом конце телефонного провода. Разговаривайте с теми, кто не пользуется вашими товарами или услугами, и с теми, кто ими пользуется. Разговаривайте с другими деловыми людьми - выставки и торговые ярмарки предоставляют особо богатый информационный урожай. Полученная вами информация будет малоценной с точки зрения статистики, но явится бесценным источником для понимания, почвой для идей, будет неоценимой для подтверждения подозрений и догадок.

Сделай сам

Правило третье низкозатратного маркетинга сделай сам. Как только вы отдаете свой бизнес в руки исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств, стоимость начинает мгновенно взвиваться вверх. Если вы сделаете это сами, то сможете сэкономить состояние. Даже удивительно, сколько вы сможете при желании выполнить в "домашних условиях". Различные типографские работы за собственным письменным столом, проведение исследований и продаж по телефону, полевые исследования, пресс-релизы, схемы рекламных объявлений, показ слайдов - удивительно, насколько далеко вы сможете продвинуться на энергии, предприимчивости и толике бесплатного профессионального совета.

И экономия не является единственной пользой; когда вы начнете заниматься этим сами, то станете очень быстро обучаться. Вы будете способны определить те сферы, где профессиональная помощь будет стоить потраченных денег. Вы поймете, что можно сделать быстро и легко, а что - медленно и с трудом. Это значит, что когда вы наймете профессионалов - у вас будет значительно более ясное представление о том, что вы просите их сделать, и о том, как сфокусировать их таланты и дорогостоящее время на ключевых вопросах.

Если вы все же решите прибегнуть к их помощи - то будет дешевле нанять отдельных профессиональных работников, чем прибегать к услугам крупных агенств. Независимый дизайнер или исследователь объединится с вами в деле уменьшения всех сопутствующих затрат, -например, печатание - в отличие от агенства, которое может включить все это в счет и еще добавить наценку.

Упрости

Четвертое правило - упрости. На самом деле большинство вещей просты, пока вы не начнете их сами усложнять. В результате получается ценовая структура чрезвычайной усложненности; рекламные объявления, где шесть иллюстраций и одиннадцать особенностей товара пытаются уместить на четверти страницы; буклеты инструкций, для прочтения которых требуется докторская степень; вопросники такой длины и такой степени сложности, что респонденты не могут понять вопросов, а аналитики не могут уловить суть в их ответах. Сложность - враг экономии. Секрет ее - в ясности намерений, доведенных до полного завершения.

Думай, говори, сделай сам и упрости. В этих правилах не заключен весь маркетинг, но они являются путем для получения результатов по каждой части вашей финансовой выкладки. Фактически, данные четыре дисциплины не причинят вреда при проведении маркетинга, рассчитанного на средний и большой бюджеты; но при маркетинге, проводимом при маленьком бюджете, только они и являются ключами, отпирающими двери успеха.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Мысль свободна. Шекспир. Буря. Акт III. Действие И.

Предположим, что у вас есть что-либо для продажи и вы считаете, что это действительно может быть многообещающим делом. Это не важно, начинаете ли вы новое дело, проводите маркетинг новой продукции, нового вида товара или услуги или перезапускаете в производство старую продукцию. Положительным моментом является то, что у вас есть эта великолепная продукция и вы можете пустить ее на рынок; отрицательным - то, что у вас практически нет денег для реализации этой идеи. Как вы поступите?

Есть лишь один путь. Вы используете бесценный и вполне доступный для вас ресурс - вашу способность размышлять. Не абстрактную философскую рефлексию, а глубокую, структурированную мысль на заданную тему. Глубокую потому, что эта мысль должна основываться на ваших идеях и на всех фактах, которые вы можете охватить; структурированная, так как вы должны принимать во внимание последовательность возникающих вопросов; на заданную тему, так как в конце вы должны придти к логически последовательному и доступному плану маркетинга.

Есть две причины того, что вы должны продумать все, прежде чем что-либо предпринять. Первая - потому что вы находитесь на старте проекта где легче всего сделать ошибку, так как обладаете минимальной информацией и опытом; вторая - чем раньше вы сделаете ошибку, тем труднее и дороже будет исправлять ее впоследствии.

Этап 1: формирование идеи

Давайте представим, что ваш друг совершил небольшой переворот. Фабрика, где он работает, переоснащается новыми автоматизированными станками, и он приобрел несколько старых практически даром. Более того, у него достаточно большая пристройка на задах его дома и он умелый оператор. Он может начать производство каких-либо товаров и их продажу. Но каких именно? Вы говорили с ним об этом, но не пришли ни к какому решению.

Как-то в конце недели вы работали на своем приусадебном участке. Будучи целиком погруженным в борьбу с вьющимися розами, гнилыми деревянными подпорками и шпалерами, вы совершенно не думали о мини-фабрике своего друга, как вдруг вас осенила идея. Металлические решетки для вьюнов! Оборудование Пита идеально подходит для нарезки и придания формы именно такому материалу, который сейчас вам и нужен.

На следующий день вы встречаетесь с Питом. Он думает, что это блестящая идея. Вы оба приходите от нее в восторг. Вы можете уйти с работы и начать собственное дело. Идеи приходят одна за одной. Стандартные решетки, стенные каркасы, решетки для заборов, окантовочные рамы. Резные решетки в форме птиц и зверей. Решетки в скорме букв алфавита. Массивные и легковесные решетки. А какой рынок! Садовники, оформители парков, муниципальные парки... Срочное оформление контрактов. Консультирование. Отдел по планировке и обслуживанию парков для корпоративных клиентов. Экспорт в Европу и Америку... Возможности безграничны.

И вот - гвоздь проблемы. Возможности действительно безграничны, но если вы погонитесь за ними за всеми сразу, то обнаружите, что вам необходим склад, заполненный различной продукцией, силы на осуществление оптовых и розничных продаж, на разборку почты и на работу с дюжиной различных средств массовой информации, где размещена ваша реклама.

Если у вас имеется состояние, которое можно потратить, то в вашей власти снять под офисы номера-люкс, нанять большой штат работников, привлечь дорогостоящих консультантов по маркетингу, назначить главное рекламное агентство, арендовать несколько заводов и попробовать целую сеть прочих подходов. Но у вас нет состояния. Есть лишь вы и Пит и несколько тысяч фунтов сбережений, которыми вы готовы рискнуть.

Итак, как же вы начнете продумывать свой план по маркетингу? Ответ - вы уже начали. Тот взволнованный разговор, который состоялся между вами был первым этапом, этапом рождения "бредовых идей". Возможно, вы взяли на заметку идеи, пришедшие вам тогда в голову. Если нет - отметьте их в письменной форме сейчас. Затем опять соберитесь с Питом и, возможно, еще с двумя -тремя друзьями - особенно если они знают что-нибудь о садовом искусстве, розничной торговле или производстве металлоизделий - и продумайте все идеи о продукции, которые только придут вам в голову.

Правил по проведению заседания по выработке идей немного, но они жестки:

каждая идея должна быть записана не допускается враждебных замечаний или критики

не следует придерживаться строгой повестки дня - кто бы ни возглавлял собрание, вмешиваться он может лишь в случае, когда группа в своей дискуссии отходит от предмета обсуждения.

Полтора часа - это максимальное время, которое вы должны потратить на выработку идей, при этом примерно один час - это оптимальная продолжительность обсуждения. По окончании перед вами должна быть масса предложений, некоторые из них достаточно глупые и все они не распределены в определенном порядке.

Этап 2: трезвое рассуждение

После того, как эйфория выработки идей спала, вы встречаетесь снова и обсуждаете список идей. Сперва вы устраняете - зачеркиваете те, которые явно вне обсуждения, по крайней мере, на первом этапе проекта. Если по некоторым у вас есть сомнения - пускай остаются: дозревая, идея может только выиграть.

Затем отсортируйте мысли, начиная с наиболее многообещающих, но помните, что на этом этапе сортировка является предварительной, поэтому не слишком страдайте по поводу того, что выбрать.

Этап 3: постановка вопросов

Итак, наконец то перед вами несколько действительно многообещающих плодов ваших размышлений, но пока нет и малейшей идеи о том, какой из них будет наиболее плодотворным. Таким, образом вы подходите к третьему этапу. Третий этап - это суровая работа. Тут вы перечисляете настолько систематично, насколько это возможно, все вопросы, на которые нужно ответить для того, чтобы верно найти именно нужный продукт или услугу и начать их маркетинг в правильном русле.

Вопросы распадутся на три подгруппы:

1 - вопросы о покупателях

2 - вопросы о продукции или услуге

3 - вопросы о бизнесе.

Или, если поставить вопросы по другому: кто ваши покупатели, что вы предлагаете им, и будете ли вы получать от этого доход? На некоторые вопросы вы сможете ответить сразу. Другие потребуют дополнительную информацию. Когда вы все проанализируете, составьте список всех недостающих фактов.

ПОКУПАТЕЛЬ.

Предположим, что продукция в вашем списке - это декоративные ограды и рамы оригинальной формы. Есть определенные вопросы о покупателях этих изделий, на которые вы должны попытаться ответить. В действительности, это те же вопросы, на которые должен ответить каждый, вне зависимости от того, что является предметом его маркетинга. Эти вопросы возникают и тогда, когда вы занимаетесь маркетингом новой продукции или услуги, и тогда, когда это маркетинг деятельности существующей уже компании.

Никогда вы не придете к окончательному ответу, а сможете остановиться лишь на догадке - но независимо от этого вы обязаны задавать вопросы и давать на них наилучшие ответы.

Кто ваши клиенты?

Они молоды или стары? Частные индивидуальные владельцы или люди, занимающиеся другим бизнесом? С севера или с юга? Зажиточны, принадлежат к среднему классу или бедны? Женщины или мужчины? Действительно ли принимает решение о покупке тот самый человек, который рассчитывается за товар у прилавка?

Сколько они готовы заплатить?

Сколько они платят сегодня за подобную продукцию? Заплатят ли они больше за продукцию лучшего качества? Купят ли они значительно больше, если это выйдет дешевле?

Что они используют в настоящее время?

Или, если перефразировать - кто ваши основные конкуренты? Какое количество товара покупают у них? Как часто?

Каковы тенденции?

Безусловно, важно знать, что ваши потенциальные клиенты покупают сейчас, но также важно выяснить, иллюстрирует ли эта информация тенденцию подъема или упадка за последние несколько лет. Не только в отношении конкретной продукции или услуги - но если речь идет о садовых оградах и связанной с садами продукцией, то и в отношении всего рынка, касающегося этой области деятельности, например, увеличивается или уменьшается ежегодный расход на садовый инвентарь в территориальном масштабе?

Какие характеристики продукции интересуют покупателей?

Беспокоит ли их цена? Волнует ли их в первую очередь прочность и долговечность? Является ли эта покупка покупкой для того, чтобы утвердить свой статус, поразить друзей, соседей или коллег? Безусловно, разные клиенты дадут отличающиеся ответы, но в целом ответы помогут вам воссоздать более четкую картину рынка как такового.

Как они узнают о нас?

Может быть, они сами заметят нашу продукцию в магазине или нам придется рекламировать себя? Сможем ли мы назвать нашу продукцию новинкой в журналах по садоводству? Может быть, нам придется организовать свой стенд на выставке? Или бесплатно предоставить садовнику на выставке наши решетки с одновременным распространением наших рекламных листков?

Где они будут покупать вашу продукцию?

В специальных магазинах садовода и огородника? В магазинах по продаже хозяйственного инвентаря? По почтовым заказам? Вырезая купон в газетах или журналах? По каталогу продукции другой фирмы?

Почему они предпочтут вашу продукцию или услуги другим?

Какими отличными от других качествами будут обладать ваши предложения - то есть какова УТФ (Уникальная Торговая Формула) вашего товара? Это может быть и самое лучшее качество, и самая низкая цена, и наилучший дизайн, самая быстрая доставка, самая прочная конструкция или какие-нибудь другие уникальные черты. Или это может быть какая-то уникальная черта в рамках определенного ценового диапозона.

Конечно, зачастую вы не сможете полностью, а иной раз и просто удовлетворительно ответить на все эти вопросы. Более того, вы сможете даже потратить и то состояние, которым не обладаете, в попытках найти ответы на вопросы. В главе второй мы рассмотрим самые дешевые пути получения необходимой информации. Важным моментом в данном случае является то, что вы не должны быть заранее настроены в пользу своей продукции или предлагаемой услуги.

По мере того, как вы собираете все больше и больше информации о рынке, некоторые идеи, стоящие первыми в вашем списке начинают вам казаться сомнительными, а другие, наоборот, более многообещающими.

ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГА

Какой именно продукт или какую услугу вы будете продвигать на рынке - вот то основное решение, которое вам необходимо принять, и вопросы о покупателях нацелены именно на то, чтобы вы смогли сделать правильный выбор.

На самом деле, создание продукта - это вопрос производства, а не маркетинга; тем не менее здесь тоже появятся вопросы, на которые необходимо будет ответить - или во всяком случае задать их на самом раннем этапе.

Как это будет выглядеть?

Решения об упаковке и презентации - это решения по маркетингу товара, но они разрабатываются уже на этапе его дизайна. Многие товары позволяют принять ряд легких решений, к примеру, о выборе цвета, что будет влиять на то, насколько легче или тяжелее будет его продать. Или еще доходчивый пример: широкие шины придают дешевой машине мощный вид и могут повысить ее продажную стоимость, что оправдает дополнительные расходы на них.

Кто будет снабжать материалами?

Это тоже влияет на маркетинг. Сможете ли вы достать материалы нужного вам качества или цветов, которым отдает предпочтение покупатель? Может ли быть такое, что стоимость поставок взвинтит стоимость продукции выше уровня, по которому покупатели хотят ее покупать?

Как будет перевозиться товар?

Транспортировка шариковых ручек, конечно, не составляет проблемы, но если продукция крупная по размерам, то этот вопрос может быть важен. Одной из наиболее удачных маркетинговых идей системы скандинавских мебельных магазинов 1КЕА стал такой дизайн мебели, при котором любая из частей гарнитура, упакованная в отдельную коробку, может быть унесена покупателем. Не стоит ли вам сконструировать садовые рамы так, чтобы их тоже можно было упаковывать подобным образом? Наверное, нет: но это и является решением по маркетингу, которое необходимо принять на этапе разработки дизайна. Такие факторы, как вес и размер, могут создать проблемы при дистрибьюции товара, равно как и вопросы о месте продажи и выставки товара.

Создаст ли это проблемы для покупателя?

Очень легко вызвать недовольство продуктом, даже не осознавая этого. С вами не случалось, что вы просиживали по пол-дня, стараясь собрать какую-нибудь вещь, думая, что это потребует лишь двадцать минут? Если покупателю предстоит собирать вашу продукцию, то легкость ее сборки должна быть спецификацией, заложенной в дизайн - легкость не только для квалифицированных инженеров, но и для людей без глаза или с какими-нибудь еще пороками. Вы можете сконструировать свой товар таким образом, что у покупателя возникнут проблемы при его использовании, поддержании в порядке или ремонте: вы также можете разработать дизайн таким образом, что этих проблем не возникнет. Все это должно быть предусмотрено на стадии разработки дизайна.

Насколько легко возможно увеличить объем продукции?

Предположим, что у вашего товара сногсшибательный успех. Сарайчика Пита и набора его орудий труда уже не хватает. Вам надо расширяться. Это может означать покупку новых станков, что на данном этапе вы не можете себе позволить. Может быть, вам потребуется субподрядчик. Прекрасно, если вы все это предусмотрели, когда подсчитывали стоимость производства, но если все ваши расчеты базируются на стоимости времени и орудий Пита, стоимость субподрядчиков может съесть всю вашу прибыль при попытке расширить производство.

Нужно ли будет объяснять?

Если сборка, использование и ремонт не просты до элементарности, то может быть, вам придется продавать продукт с сопроводительными листками, буклетами или руководством по эксплуатации. Нет проблем, если это заранее продумано, но когда вы обнаруживаете сей факт в процессе производства, то это может серьезным образом подорвать ваш бюджет.

БИЗНЕС

Вопросы по бизнесу являются в основном, но не исключительно, финансовыми и рассматриваются в главе 3 "Ценовая политика". Вы можете легко произвести потрясающий продукт, идущий как горячие пирожки и в конце очутиться в долговой яме. Маркетинг должен вас уверить, что в конце вы окажетесь с прибылью, а не в убытке. Себестоимость продукта влияет на его цену, а цена напрямую связана с тем, как вы будете продвигать его на рынок. Это означает, что вы не можете откладывать вопросы бизнеса на потом; ответы на эти вопросы должны быть включены уже в изначальный план.

Итак, третий этап. Не такой четко выраженный потому, что когда вы начнете обдумывать вопросы, которые, скажем, относятся к сфере бизнеса, они непременно повлекут за собой вопросы о клиентах и о товаре. Но в конце перед вами должен лежать перечень фактов, которые необходимо знать. Некоторые будут иметь не очень большое значение, другие будут важны, а третьи будут решающими для успеха всего предприятия. Поэтому этап четвертый - собирание фактов.

Этап 4: собирание фактов

Если у вас имеются деньги, которые надо сжечь - примите помощь агентства по маркетинговым исследованиям, и оно сделает это за вас. Но если у вас таких средств нет - пользуйтесь альтернативными методами. Об этом глава 2 "Исследование". Вы никогда не получите всю нужную информацию; вам придется дополнить ее грубыми прикидками, логическими догадками и интуицией в отношении бизнеса и клиента.

Если у вас мало времени (а, как правило, его всегда не хватает, сколько бы много не было), воспользуйтесь стратегией Брэгга. Сэр Лоуренс Брэгг был блестящим ученым-исследователем. Он не только получил Нобелевскую премию 1916 года за свою работу в области рентгеновской кристаллографии, но был также руководителем бригады Кавендишской лаборатории в Кембридже, определившей генетический код ДНК.

Одна из причин успеха Брэгга состояла в его исследовательской стратегии: он не всегда начинал с наиболее перспективного направления в исследовании. Порой наиболее перспективное направление занимает значительное время, прежде чем принесет нужные результаты, а если они в конце концов окажутся негативными, то время потеряно. Брэгг искал прочие направления, приносящие быстрые результаты. Имелось в виду, что если результаты будут негативными, то с этого направления можно быстро свернуть - или стремительно продвинуться далее, если они позитивные.

Независимо от того, проводите ли вы научное исследование или исследование рынка - это разумный подход по экономии времени и, соответственно, денег. Таким образом, когда вы просматриваете список фактов, которые необходимо собрать, и направления, по которым надо провести исследования, стоит разделить их не только по важности, но и по времени и средствам, которые придется инвестировать, прежде чем добьетесь нужных результатов. Поэтому самое первое исследование, которое лучше провести - то, ответы на которое вы получите быстро и дешево, даже если этот ответ будет "не связывайся с этим сейчас". Постарайтесь не начинать дорогостоящего сложного исследования до той поры, пока не поймете, что не можете получить необходимые ответы без его проведения. Наконец, сделав все от вас зависящее, вы приходите к моменту, когда надо принять первое важное решение:

• какие продукты или услуги продавать

• по какой цене “ каков ежегодный объем продукции, к которому вы стремитесь.

Этап 5: наплыв идей

Определив все эти вещи, вы готовы к пятому этапу. Это опять продумывание приходящих идей. Те же правила, предметом которых на сей раз является не продукт, а маркетинг. Любые мысли о том, где вы можете продать продукт или услугу, о людях или организациях, которые могут также продавать их, о каналах связи и методах убеждения. Затем, как и в прошлый раз, вы трезво все оцениваете и выбираете наиболее перспективные идеи.

Этап 6: SWOT анализ

Вы почти что готовы набросать свой план по маркетингу - здесь вы возвращаетесь на несколько шагов назад и оцениваете сделанную работу - становитесь своим собственным консультантом по управлению. Вам не нужно придерживаться формулы, но SWOT -английская абревиатура от: Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы - предоставляет вам настолько же хорошую структуру как и какая-либо другая, заостряя ваши умственные возможности при планировании стратегии.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Если вы работаете на большую организацию, она может иметь массивные финансовые мускулы, отделы международных продаж, репутацию всемирно известной фирмы, предприятия, разбросанные по всему земному шару, множество ценных патентов и авторских прав, огромную исследовательскую лабораторию. Но вы с Питом не в этой лиге. По-крайней мере пока. Зато у вас другие сильные стороны:

• вы можете позволить себе обойтись небольшими издержками, и на ваши головы не давит структура крупной организации

• вы гибки - вы можете изменить дизайн продукта и тактику маркетинга значительно быстрее, чем крупный корпоративный монстр

• вы способны быстро принять решение - на вашем пути нет корпоративной иерархии и вам не надо тратить половину своего времени на координацию действий различных отделов

• вы можете мгновенно довести нужную информацию до всех подразделений организации до тех пор, пока вы не рассорились настолько, чтобы не разговаривать между собой

• вы непосредственно общаетесь со своими клиентами, вместо того, чтобы держать с ними связь через отделы, занимающиеся продажей, и персонал

• вы сами непосредственный продавец своей продукции и вы более заинтересованы в успешном осуществлении продаж, чем любой человек, которого вы нанимаете, т.к. это ваша собственная продукция.

Если вы посмотрите на свои сильные стороны, то поймете, что ваше главное преимущество - в способности очень быстро изменяться и всегда "следить за ходом игры". Но лишь в том случае, когда ваша маркетинговая философия подразумевает наличие соответствующей тактики, проведение регулярных исследований по клиентам и частых обзоров выпускаемого продукта.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Несмотря на свои преимущества, у вас есть и слабые стороны:

у вас мало денежных средств, что должно окупаться, как было сказано выше, тем, что вы больше думаете. Этот может быть положительным моментом: вы можете найти значительно лучшее решение проблемы сами, продумывая выход из нее, нежели если бы вы заплатили кому-нибудь, чтобы это сделал он. Но это значит также и то, что вы можете столкнуться с проблемой не только когда ваша изгородь не продается, но и если она продается очень хорошо, и вы хотите быстро расшириться.

• прежде всего, вы поймете, что трудно получить кредит

• у вас нет своего марочного знака, с которым вы работаете

• вы можете зависеть от сезонных колебаний; люди не слишком-то занимаются своими огородами зимой

• следующая слабость - чрезмерная зависимость - от клиента, поставщика или ключевого работника: что будет, если Пит попадет под автобус? (Да, вы можете приобрести страховку для ключевых работников, если в состоянии оплатить ее.)

Более крупные компании часто имеют слабые стороны именно там, где у мелких свои сильные стороны:

• часто они менее приспосабливаемы их внутренние связи более громоздки

• труднее провести персональный опрос клиентов.

Узкий ассортимент выпускаемой продукции может стать слабым местом также, как и товар, на уровень продаж которого влияют плохие экономические условия: кухонные гарнитуры, к примеру, (хотя замечено, что продажи шоколадных плиток и готовых к употреблению бобов увеличиваются в период спада; если ваш продукт рассчитан на запросы экономики в период кризиса - это ваш плюс). Географическое расположение также может быть слабой стороной (высокая стоимость доставки) или сильной стороной (низкие налоговые ставки).

Каждая компания по своему уникальна и все они отличаются, так что нельзя составить всеобъемлющий список. Но если вы в состоянии полностью и честно обозначить свои слабости, это приведет вас к формированию своей маркетинговой стратегии.

ВОЗМОЖНОСТИ

В то время как и сильные и слабые стороны зависят от самой природы вашей компании (не обязательно неизменяемые), возможности и угрозы приходят со стороны. Они могут приходить или исходить от клиентов, поставщиков, конкурентов, средств массовой информации, государственной политики, новых постановлений, быть разными по масштабу - но всегда извне.

• Представляется ли вам подходящий случай?

• Появилось ли или ожидается новое законодательство, поощряющее продажу металла и ограничивающее продажу дерева?

• Вышло ли указание городских властей о закрытии заборами неприглядных участков дворов?

“ Не появилось ли правительственного постановления о поощрении малого бизнеса или о помощи экспортерам?

• Не предоставляется ли помощь ЕС по поиску партнеров или дистрибьюторов в Европе?

Состоявшийся бизнес должен постоянно находиться в поиске новых возможностей; хорошая идея - регулярно проводить заседания, скажем, раз в месяц или в два, чтобы фокусировать свое внимание на этих возможностях. Может быть, появился новый исходный материал, который значительно снизит себестоимость продукта: возможно, разорился конкурент и множество клиентов ищут нового поставщика. Вы можете совершенно случайно натолкнуться на эти возможности, но лишь структурированный и сфокусированный образ мышления в отношении возможностей позволит обнаружить их в значительно большем количестве.

УГРОЗЫ

• Насколько уязвимы вы для конкуренции? Сумеет ли соперничающий с вами производитель значительно снизить цену, или провести дорогостоющую рекламную кампанию, или большую распродажу?

• Не виднеются ли на горизонте новые законы, которые вынудят вас поднять цену по причинам безопасности или гигиены?

Не сможет ли какая-нибудь единственная малейшая небрежность подкосить вас?

• Серьезно ли вас затронет большое повышение процентных ставок?

• Что, если один из основных ваших клиентов прогорит, задолжав вам кучу денег?

• Что, если ключевой поставщик перестанет заниматься бизнесом?

• Может ли один из ваших ключевых работников перейти на работу к конкуренту?

Продумывание всех этих опасностей наперед может предложить простые и дешевые пути их предупреждения. Очевидно, что составить полный список невозможно, но приведенные примеры помогут вам составить представление о тех сферах, которые вы обязаны внимательно изучить прежде, чем вы сядете и разработаете свой план по маркетингу.

Как только вы выявили свои слабые и сильные стороны, возможности и угрозы, вам необходимо всем этим заняться. По каждому вопросу, который вы выделили, задайте себе два вопроса. Первый - почему это сильная сторона /слабая сторона/ возможность/ угроза? Очень легко неправильно расставить акценты; постановка данных вопросов позволит вам удостовериться, что вы сделали это верно. Если же нет, то вы будете не способны правильно ответить на другой вопрос: как мы можем воспользоваться этим сильным моментом/возможностью или устранить этот слабый момент/угрозу? Если вы не ответили на этот вопрос - ваш анализ не привел ни к чему. Это вопрос, который побуждает вас приступить к действиям по изменению и улучшению положения вещей.

И в итоге вы подготовлены к седьмому этапу.

Этап 7: план по маркетингу

Для плана по маркетингу не существует общего формата. Некоторые из них очень длинны и сложны, но вы захотите, чтобы ваш был так короток и прост, как это возможно. Но каким бы ни было его построение, есть пять элементов, которые должен включать каждый план по маркетингу.

1. ОСНОВНЫЕ ФАКТЫ О ПРОДУКТЕ, УСЛУГЕ ИЛИ ИХ СЕТИ

Конечно, вы их знаете. Их знает Пит. Но даже в понимании между вами двумя могут возникнуть различия, в которых вы не определились. Вы сумеете рассортировать их, лишь изложив в письменном виде. Все, что вам нужно - это четкое и ясное описание продукта, которое вы могли бы показать другим людям. В данный раздел должна быть включена цена или ценовой диапазон.

2. ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О КЛИЕНТАХ

Если вы осуществляете продажи на различных рынках -предположим, продаете садовникам и административной власти -отношение к ним должно быть различное. Эта секция должна включать описание следующих моментов:

• кто они

• сколько они тратят на это сегодня

• что они хотят

• как вы будете им рассказывать о своем продукте

• где они его купят.

3. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

В значительной степени это может быть всего лишь догадка, но "прогноз" звучит лучше. Основанный на отрывочных фактах прогноз может быть коммерческим харакири и поэтому должен включать в себя большее. Расчет должен проводиться в течение долгого времени, неделя за неделей или месяц за месяцем, что позволит принять во внимание все факторы, будь то снижение уровня продаж или образец сезонных колебаний. Это также станет базисом вашего производственного графика.

4. ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ

Отметьте основные возможности, перечисленные вами на шестом этапе, анализе SWOT, и то, как вы планируете сделать на них капитал. Допустим, Европейское Сообщество выделило новые фонды и вы намерены подать заявку на их использование. Также отметьте основные угрозы и план того, как вы их сможете встретить.

5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Включает множество составляющих. Всегда пытайтесь, по мере возможности, определить их количество. Например:

• телефонные продажи - сколько принятых заказов в день

• почтовые заказы - какое количество? Как часто приходят? Кто будет составлять списки почтовых отправлений? Кто будет составлять письменную продукцию?

• размещение рекламы - в каких средствах массовой информации? Насколько часто? Кто будет подготавливать материалы?

• выставки - какие? Кто организовывает стенды? Кто представляет на них продукт?

• посещение клиентов - сколько раз в неделю?

• скидки - сколько процентов? Кому? Будут ли они зависеть от размера заказа?

• условия продажи - наличные? Кредит на 15 дней? На 30 дней? На 90? Принимаем обратно проданные вещи или нет?

• доставка - каким образом или каким транспортом? Кто оплачивает?

• послепродажное обслуживание, ремонт и т.д. - как все это рекламировать? Кто производит? Как они будут оплачиваться? Даем ли мы гарантии?

Список незакончен. У вас появятся прочие идеи, но что бы вы ни решили, все потребует затрат, средств и денег, поэтому все, что вы включите в план, должно быть оценено и увязано со сроками. В противном случае выйдет так, что вы окажетесь на какой-нибудь торговой выставке в 200 милях от офиса и вам придется там заниматься уточнением списка по всем почтовым заказам фирмы на ближайший год.

Проверочный список плана по маркетингу.

1 Продукт или услуга.

- описание

- цена или ценовой диапазон

2 Клиенты.

- профиль существующей клиентуры

- профиль будущей клиентуры

- метод рекламирования продукта или услуги

3 Прогноз продаж.

4 Возможности.

5 Угрозы

6 Стратегия маркетинга.

Очевидно, что план по маркетингу не имеет неизменного авторитета Десяти Заповедей. Все может меняться. Каждый торговый день несет с собой новую информацию, и часть этой информации может повлечь за собой необходимость переработки всего плана. Так что следует включить в график работы заседания по корректировке плана. Но если у вас не будет плана вообще, то ведь и корректировать будет нечего!

К тому времени, как вы закончите работу на седьмом этапе у вас в руках будет план по маркетингу, график маркетинга и бюджет маркетинга; бюджет должен отражать не только то, что вы потратите, но и когда вы будете тратить. Вы много думали и работали, чтобы составить план, но это не потребовало материальных вложений, к тому же это лишний раз укрепило вашу позицию и сделало ее устойчивей, чем у других организаций, которые обладают денежными ресурсами, но не могут себе позволить потратить время на обдумывание. Это не гарантирует успех, так как ничто вообще не гарантирует его, но это защищает вас от целой серии ошибок, гарантирующих неудачу.

И еще последнее предостережение, к которому необходимо прислушаться. Покажите завершенный вариант плана коллеге или Другу, обладающему способностью здраво критиковать, и пройдитесь по этому плану еще раз вместе с ним - может быть, сумеете уловить какие-нибудь еще погрешности. Стоит показать план человеку, не вовлеченному в проект. Он может задать действительно хорошие вопросы. А даже если не задаст -комментарии могут привлечь ваше внимание к потенциальным опасностям и возможным исправлениям. И лишь после окончательного заседания по исправлению ошибок вы можете приступать к делу.

 

ИССЛЕДОВАНИЕ

Разговор ничего не стоит.

Маркетинговое исследование выполняет следующие функции:

1 - вовремя выявить все изменения, относящиеся к тому, как ваши клиенты видят вас и что они хотят

2 - исследовать подоплеку проблемы

3 - обозначить новые рынки продукта или услуги.

Чем более ясно вы обозначите ваш рынок, тем более эффективно вы будете расходовать средства. Поэтому, если у вас не слишком большой начальный капитал, рыночное исследование является жизненно важным - и чем детальнее оно будет, тем лучше.

Проблема в том, что вы можете попасть в западню в самом начале: вам нужно провести исследование, чтобы сэкономить деньги, но исследование само стоит денег. Поэтому возвращаемся к правилу третьему низкозатратного маркетинга: сделай сам.

Множество людей могут просто упасть в обморок при одной перспективе проведения своего собственного исследования. Они не допускают и саму мысль об этом по той простой причине, что у них нет ни малейшей идеи с чего начать. Эта глава для тех, кто не может позволить себе альтернативу. Глава первая посвящена тому, что нам знать необходимо; теперь посмотрим с практической точки зрения на то, как мы будем выяснять следующие моменты:

• где достать готовую информацию

• как собрать новую информацию . как осмыслить результаты.

Спрашивайте, что хотят клиенты

Независимо от того, начинаете ли вы новое дело или продолжаете заниматься давно устоявшимся бизнесом, в любом случае вам необходимо исследовать рынок. В некоторых случаях это легче сделать когда ваша компания молодая - вы можете заметить, что надо сдела ть и на какие вопросы надо ответить. Если вы начали дело давно - надо думать, что вы уже знаете ответы на вопросы. Но все не так просто. Рынок постоянно находится в процессе изменения и вам надо исследовать их, чтобы быть уверенным, что вы продвигаетесь вп еред.

Настоящее различие между компаниями, которые занимаются маркетингом и компаниями, которые им не занимаются, заключается в их способности изменяться. Клиенты всегда будут уходить, компании прогорать, люди переселяться, уходить к конкурентам, менять свои увлечения и прочее, и прочее - поэтому вам придется вербовать новых клиентов просто для того, чтобы по-прежнему стоять на ногах. Вам придется прилагать даже больше усилий, если вы хотите расти. А рынок меняется всегда. То, что было верно вчера, сегодня пер естает быть истиной. Поэтому исследовать надо всегда.

Как только вы научились тому, как изучать потребности клиентов, вы сможете обнаружить множество новых возможностей. Один страховой консультант как-то обнаружил, что его клиенты хотели самостоятельно выбрать страховку и сделать это как можно быстрее и ле гче. Он основал новую компанию по страхованию жизни и здоровья и компьютеризировал всю информацию таким образом, что управлять ею был способен любой. Сейчас он предлагает что управлять ею был способен любой. Сейчас он предлагает страховку по телефону, врем я обслуживания клиентов значительно сократилось, и администрация исключена из схемы торговли. Дело идет у него превосходно - потому, что он послушал своих клиентов.

НАДО ЗНАТЬ, КОГДА ОСТАНОВИТЬСЯ

Чем больше времени вы потратите на исследование, тем точнее оно будет. По-настоящему дорогостоящее исследование сможет сообщить вам с точностью до 1,5% какое, к примеру, количество людей будет еженедельно проходить мимо вашего магазина. Но нужна ли вам такая точность? Конечно, в идеале это будет превосходно. Но если все, что вам надо выяснить - это то, посетят ли ваш магазин 100 человек, то не тратьте времени на выяснение большего.

Использование услуг агентства по рыночным исследованиям

До того, как мы начнем вдаваться в тонкости исследования рынка, проводимого собственными силами, стоит заметить, что периодически может быть разумно прибегать к услугам специалистов. Например:

• агентство (или нанимаемый специалист) может специализироваться на исследованиях в определенной отрасли промышленности, о которой вы не знаете настолько, чтобы исследовать ее самостоятельно

• у вас могут отсутствовать определенные навыки - знание иностранных языков или способности к статистическому анализу

постороннему лицу легче быть критическим в отношении внутренней практики вашей фирмы. Поэтому, если вы думаете, что в исследовании следует выявить какие-то внутрифирменные недостатки, то, может быть, лучше не заниматься этим самим

• количественное исследование (опрос сотен или тысяч людей по одному и тому же вопросу) может лучше оправдать себя, если вы прибегнете к помощи агентства

Лучший подход - это прикинуть собственные затраты на проведение исследования (включая стоимость вашего времени, конечно) и потом сравнить полученные цифры с расценками агентств. Чтобы снизить стоимость, вы можете заказать агентству проведение лишь части работы - допустим, только сбор информации или только обработка информации, собранной вами.

Если вы прибегаете к помощи агентства - помните, что вы платите за работу каждого человека, вовлеченного в исследование, равно как и за все исследование. Может быть, стоит воспользоваться услугами отдельного нанимаемого работника, также как часто бывает дешевле при строительных работах договориться напрямую с водопроводчиком, электриком и плотником, чем привлекать строительную бригаду.

Но будьте осторожны - вы должны быть очень точны в определении того, что вы хотите, и способны указать, правильно ли выполняется работа или нет. Именно поэтому выполнение работы собственными силами, хотя бы периодически или в начале - это хорошая тренир овка - она позволяет получать большую отдачу при использовании профессионалов.

ОМНИБУСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Если вам настолько повезло, что вы располагаете скромным бюджетом, то следует упомянуть об одной из недорогих форм привлечения исследовательских агентств: омнибусном исследовании. Исследовательские компании, предоставляющие этот сервис, интервь юируют большое число людей, скажем, несколько тысяч и задают им большое число вопросов. Вы платите лишь за один-два вопроса, а остальные компании оплачивают стоимость других. Это обходится несколько дешевле, так как вы делите стоимость проведения опроса с остальными компаниями.

Исследование за рабочим столом

Как мы рассмотрели в главе 1, значительная часть планирования подразумевает то, что необходимо задавать вопросы о клиентах, поставщиках, конкурентах и т.д. Как только вы составили свой список вопросов, вам следует разделить их на две категории:

• вопросы, ответ на которые вы можете выискать где-нибудь

вопросы, ответы на которые вам придется найти, общаясь с людьми

Первая категория по-другому называется исследованием за рабочим столом. Таким образом вы можете найти ответы на множество вопросов о своей сфере деятельности, виде продукта, потенциальных поставщиках и клиентах. Существует огромная литература по отраслям промышленности, типичном профиле клиента по определенным видам продукции, о последних ценах, расценках на размещение рекламы (и количестве читателей журналов), о поставщиках, возможных рынках и т.д. Но до того, как вы соберетесь с духом раскинуть в вашей местной библиотеке на недельку палаточный лагерь, проведите еще одно заседание, посвященное продумыванию вопроса.

ДУМАЙ

Правило первое низкозатратного маркетинга: думай. Помните то время, когда вам было пять лет? В этом возрасте мы стремимся как можно больше узнать обо всем, что окружает нас - о людях, различных местах, о том, как делать то или другое - и мы задаем вопросы. Мы буквально сводим ими с ума своих родителей. Откуда берутся пузыри, когда в пустую бутылку из-под молока наливаешь воду? Это из бутылки выходит воздух. Зачем ему надо выходить? Потому, что он легче, чем вода и ему надо всплыть. Почему пузырьки круглы е, а не квадратные?

Итак, теперь вам надо узнать все о вашем рынке - клиенты, конкуренция, уровень цен, которые вы можете затребовать и т.д. Задавайте вопросы самому себе. Почему люди выращивают растения на решетках? Чтобы их сады имели определенную форму. Какую форму они хотят придать садовым растениям? Они хотят, чтобы те были выше. Насколько? Как правило, выше, чем обычный цветочный бордюр и ниже чем маленькое дерево - от шести до восьми футов. Отлично - вероятно это и является оптимальной высотой для отдельно стоящих ре шеток. Вы рассмотрели логическую цепочку на тему "какой высоты должны быть решетки", теперь вам нужно провести лишь еще немного исследований, чтобы подкрепить свой вывод.

Маркетинг это отнюдь не чутье и интуиция. Практически, это твердое, ясное продумывание. Возможно, лучшее средство, чтобы продемонстрировать это - это представить три действительных примера того, как надо думать.

Дантист

Муррей Хоукинс - квалифицированный дантист. Он хотел переехать на юго-запад Англии и заняться собственной практикой. Куда ему лучше поехать? Туда, где скорее всего будет много людей, нуждающихся в квалифицированной стоматологической помощи. Где это? Там , где соотношение дантистов по отношению ко всему населению наиболее мало. Как ему узнать, где это?

Он узнал о населении всех основных городов юго-запада страны. Потом он выяснил количество дантистов в каждом из них. Получилось, что в Гиллинхэме процент дантистов был наименьшим, и он решил переехать туда. Однако в какой именно район города? И он задал себе еще один вопрос: что у меня
действительно получается делать лучше всего? Ответ был, что он прекрасно умеет работать с детьми - порой, они просто получали удовольствие от похода к дантисту Он всегда старался предусмотреть, чтобы у него было много детских игрушек, картинки на потолке и т.д. Где можно было найти много детей? В школе. Он открыл стоматологический кабинет "Муррей Хоукинс" напротив ворот одной из крупнейших школ города, и родители имели возможность, забирая детей из школы, приводить на прием по дороге домой. Задумка работала превосходно. Владелец гостиницы Как-то один владелец гостиницы решил прорекламировать тот факт, что его гостиница располагалась на берегу реки, и у него были права на рыбную ловлю. Но размещение рекламы в соответствующей газете для рыбаков стоило больше, чем он собирался израсходовать. К тому же газета была и так переполнена аналогичными объявлениями, в которых рекламировалось то же самое. Он задал себе вопрос: кто занимается рыбной ловлей? Проведя небольшое исследование, он пришел к выводу, что рыбной ловлей занимается 70% врачей. Как добиться успеха на этом рынке? Он приобрел стенд на выставке медицинского оборудования и материалов. Это вышло значительно дешевле, чем стенд на выставке для рыбаков, к тому же других отелей там представлено не было. Сейчас большой процент его клиентов составляют врачи. Районная администрация Департамент по туризму и маркетингу районной администрации Южного Сомерсета решил содействовать проведению и организации каникул, которые привлекли бы приличных,
спокойных туристов, готовых разместиться в маленьких отелях и гест-хаузах. Им не нужны были большие шумные толпы и они не располагали большими гостиницами в Южном Сомерсете. Какие категории туристов могут приезжать небольшими группами, спокойно себя вести и оценить местный пейзаж? Они получили несколько ответов, и один из них был - велосипедисты. Район расположен на знаменитой Сомерсетской равнине - это прекрасное место для спокойной езды на велосипеде. Было решено привлекать туристов, занимающихся велосипедным спортом. Позволить проведение большой рекламной кампании не было возможности, поэтому следовало очень четко определить цель. Возник следующий вопрос: кто захочет проводить свои каникулы на велосипеде на Сомерсетской равнине? - Люди, которые любят ездить на велосипеде по равнинным районам. Какие прочие равнинные территории существуют? Одна из наиболее известных - это Голландия. Администрация не могла себе позволить размещать рекламу во множестве изданий на иностранных языках, но голландцы, как правило, хорошо говорят на английском и, в принципе, хорошо относятся к Англии. Кроме того, у них самый продолжятельный отпуск по сравнению с прочими европейскими нациями. А плотины в Сомерсете похожи на дамбы в Голландии. Администрация провела в Голландии рекламную кампанию велосипедных маршрутов и каникул через клубы велосипедистов и выставки. Дело обернулось большим успехом: сейчас вы можете встретить в Сомерсете больше голландцев, чем когда-бы то ни было. Данные примеры дают представление о тех вопросах, которые необходимо задать себе, и способе продумывания. Вы понимаете, что эти люди сумели сэкономить уйму времени до того, как приступить к проведению исследования. После того, как вы продумали все сами, не поленитесь сделать это еще раз с друзьями и коллегами. Это будет того стоить. Продумывание проблемы самостоятельно зачастую лучше для того, чтобы понять ее суть и глубоко проанализировать. Групповое обсуждение вопроса вряд ли позволит настолько же глубоко проанализировать все, зато это лучший путь для того, чтобы взглянуть на все со стороны - и выработать новые идеи.

ГДЕ ИСКАТЬ ИНФОРМАЦИЮ Вы точно обозначили вопросы, требующие ответа. В поисках информации вы можете прибегнуть к различным источникам, как- то:

• библиотеки

• торговые палаты и представительства

• государственные департаменты

• местные агентства и предприятия литература по торговле.

Библиотеки Возможно, в вашем распоряжении большая местная библиотека, представляющая всю необходимую информацию. Если пойти дальше, то в стране имеется ряд хороших деловых библиотек (вы можете узнать о них в вашей местной библиотеке). Как правило, вы можете выбрать необходимую вам книгу по межбиблиотечному обмену, детали о нем также узнайте в вашей библиотеке. В Лондоне также расположена Библиотека Научной Литературы, которая является незаменимым источником информации о разного рода патентах, торговых марках, о науке и технологии. Имеется ряд различных публикаций, которые, скорее всего, будут полезны и которые вы обязательно найдете в хорошей библиотеке. Торговые палаты и представительства Большинство из этих организаций публикует годовые отчеты, обзоры и прочее, где печатается детальная информация о промышленности. Часто эти справочники будут представлены бесплатно, но иногда с вас могут потребовать и заплатить за них. Государственные департаменты Государство подготавливает богатую информацию, которая может показаться вам полезной. Список всех публикаций вы можете обнаружить в Центральном Статистическом Бюро. В них вы найдете отражение социальных и экономических тенденций, показателей цен розничной торговли, данные переписи, статистические показатели зарубежной торговли и многое другое. "Кампаниз Хаус" предоставит вам бесплатно финансовую информацию о существующих компаниях в своем лондонском офисе или по номинальной стоимости почтовым переводом из своего кардифского офиса. Департамент Торговли и Промышленности имеет региональные центры по стране, которые часто могут дать очень полезные советы по торговле и бизнесу и помочь в становлении бизнеса. Местные агентства по предпринимательской деятельности Эти агенства способны дать много советов, зачастую абсолютно бесплатно, как предприятиям, находящимся в стадии становления, так и уже стоящим на ногах. Все они занимаются слегка различающимися услугами, но большинство сумеет дать необходимый совет и информацию по вопросам экспорта, маркетинга, займов и кредитов. Некоторые из них, кроме того, выписывают постоянно пополняющиеся информационные справочники о британских компаниях, законодательстве ЕС и прочие нужные сборники. Литература по торговле В Англии выпускается порядка 7500 наименований газет, еженедельников и периодических журналов ежегодно. Все специализированные журналы по различным отраслям промышленности перечислены в сборнике BRAD (экземпляр обязательно найдется в ближайшей крупной библиотеке). Там вы, кстати, найдете и несколько изданий по садовым центрам и несколько для специалистов по ландшафту и для садоводов. Постарайтесь получить экземпляры основных изданий по торговле - заплатите за них, если необходимо - хотя, скорее всего, менеджеры по рекламе предоставят их вам бесплатно вместе со своими рекламными расценками. Редакторы этих изданий досконально знают свою промышленность, и, если вы действительно столкнулись в своем исследовании с жизненно важным вопросом, возможно, они дадут вам на него ответ, если вы сумеете вежливо попросить. Только знайте, что они занятые люди и не переусердствуйте, задавая им слишком много вопросов.

ВАШИ СОБСТВЕННЫЕ ДОКУМЕНТЫ

Если вы занимаетесь бизнесом, хотя бы даже непродолжительное время, то ваши собственные записи и документы будут являться одним из наилучших источников информации, которая когда-либо окажется у вас в руках. Что клиенты покупали раньше? Насколько они чувствительны к изменению цен (сколько клиентов вы потеряли во время последнего повышения цен)? Если только вы не занимаетесь каким-то видом деятельности, где до последнего времени вовсе не было никаких клиентов, то эта информация будет просто бесценной. Более того - вы получаете ее даром, и она не доступна для конкурентов. Это непростая информация. Вы можете спросить людей о том, что им нравится, и о том, сколько они готовы истратить, но насколько вы готовы поверить их ответам? Совершенно другое дело, если вы знаете, что они это и вправду покупали и можете сказать, сколько они уже за это выложили. (В главе 10 описываются те записи о клиентах, которые вам необходимо вести.)

Исследование своих клиентов

Сюда относятся все те вопросы, на которые вы не можете выискать ответ ни в библиотеках, ни в прессе. Это отклик на именно ваш специфический продукт или услугу; ответная реакция на цену, которую вы хотели изменить, или метод доставки, который вы планировали использовать, или то, как вы хотели назвать свою компанию. Первое, что вам необходимо сделать, это разделить ваших клиентов на группы. В отношении садовых решеток, по которым вы проводите исследование, существуют четыре различных группы клиентов: владельцы собственных садиков, центры по продаже садового инвентаря, проектировщики-дизайнеры садов и парков, а также корпоративные и муниципальные клиенты. Возможно, ваш продукт или услуга нацелены лишь на один рынок, но если их больше, то и отношение к ним должно быть различным. Возможно, владельцам частных садиков потребуются решетки меньшего размера, чем муниципальным паркам, а дизайнеры будут значительно более чувствительны в отношении цены, чем центры по продаже садового инвентаря - в конце концов, это уже им придется выставлять свой счет клиентам за сборку и возведение решеток. Правило второе низкозатратного маркетинга - говори. Этот вид исследования очень дешев, когда вы проводите его самостоятельно - ваши основные затраты - это ваше время и расходы на телефонные звонки и поездки. Если вы будете следовать основным правилам, то получите ценные результаты не обращаясь за помощью к профессионалам. Если вы не только начинаете свой бизнес, то есть три категории людей, которые вы можете исследовать:

• клиенты, которые имеются у вас сейчас, с тем, чтобы понять, почему они предпочитают вас вашим конкурентам

• бывшие клиенты, чтобы изучить, почему они ушли от вас к конкурентам . потенциальные клиенты, чтобы изучить, что их сподвигнет покупать у вас. Помимо общения с этими тремя группами, вы также можете разговаривать с другими людьми, находящимися с ними в близком или частом контакте, как то: розничные торговцы, дилеры, агенты, представители деловой прессы и т.д. И, конечно, ваша собственная команда, работающая с клиентами по телефону или непосредственно. Они, скорее всего, расскажут вам много интересного о том, почему клиенты покупают именно то, что они покупают. Если вы, конечно, их спросите. Господин Маркс обычно настаивал, чтобы руководящий состав компании "Marks & Spencer's" посещал свои магазины еженедельно, выясняя у продавцов информацию о покупательских действиях и реакции.

С КЕМ ВЫ СОБИРАЕТЕСЬ РАЗГОВАРИВАТЬ?

В идеале, если бы можно было не думать о деньгах, вы должны были бы говорить со всеми, кто пользовался, пользуется или, возможно, будет пользоваться вашим продуктом или предоставляемым сервисом. Но такие, как мы, могут забыть об этом. Это чересчур дорого. Но если мы сможем обзвонить всего лишь 50 человек и не более, пусть это будет 50 человек. Если вы занимаетесь строительством в округе и вам надо переговорить со всеми архитекторами в районе, это, возможно, не будет дорого стоить. Но если вы занимаетесь производством садовых решеток и хотите включить в обзор всех садовников в Британии - это, скорее всего, будет дорого. Если вы сможете позволить себе переговорить с выбранным типом людей, то, как правило, существует два таких типа, которых профессионалы называют:

• случайный образец - образец выборки. Так, к случайным образцам можно причислить типичного британского садовника. А образец по выборке - это архитекторы, работающие в вашем районе - у вас имеются и другие клиенты - поэтому это будет являться направленным исследованием. Следует сознательно представлять себе, какой из типов исследования вы проводите. Направленное исследование может, как правило, обойтись не так дорого. Но если вы проводите случайное исследование в небольшом масштабе, то вам следует очень хорошо поработать, с тем, чтобы получить как можно более усредненные результаты, иначе результаты могут быть очень обманчивыми. Предположим, вы пытаетесь снизить стоимость проведения исследования и опрашиваете местных садовников лишь о производимых вами садовых решетках. Полученные результаты могут реально не отражать существующего положения. Например: . вы можете быть поставлены в более благоприятное положение по сравнению с другими компаниями - возможно, опрос проводится в городской зоне, а у городских садовников совершенно другие потребности

• район опроса может быть особенно сильно продуваем ветрами, и у местных садовников будет большая потребность в обнесении своей территории оградой, которая может служить препятствием для ветров, чем в других районах. Возможно, вы выкроите пару дней, чтобы поездить по различным уголкам страны и опросить людей, выходящих из центров по продаже садового инвентаря; или поговорить с людьми, посещающими ваш стенд на национальной выставке. Важным моментом является то, что нужно будет признаться самому себе, что ваше исследование, возможно, не будет настолько точным как вам этого хотелось бы. После того, как вы убедитесь в этом, будут существовать три варианта:

1 - отказаться от него до того, как начали что-то делать и выбрать совсем новый подход

2 - проводить исследование, но с осторожностью использовать его результаты

3 - найти какой-нибудь путь, чтобы сделать результаты исследования более усредненными (например, поездив по другим областям страны). Вот наилучший способ для того, чтобы выбрать подходящий вариант: - подсчитайте стоимость исследования, которое хотите провести

• решите, насколько точные вам нужно получить результаты

• подсчитайте, сколько денег смогут сберечь результаты исследования. Если вы проводите исследование, чтобы решить вопрос о том, стоит ли вам заняться рассылкой почтовых отправлений всем водопроводчикам южной Англии, то продумайте, во что вам встанет стоимость корреспонденции, если в результате исследования окажется, что этот рынок не подойдет вам? И если ответ все-таки будет положительным, то насколько вероятно, что водопроводчики сразу станут вовсю раскупать ваш продукт? Взвесьте все это и сравните со стоимостью исследования и его степенью точности и вы поймете, нужно ли вам продвигаться вперед или нет.

КАКОГО ТИПА ВОПРОСЫ ВАМ НАДО ЗАДАВАТЬ?

С кем бы вы ни говорили, существуют два основополагающих подхода: обзоры или вопросники, отправляемые по почте, и интервью (могут проходить в личном контакте или по телефону). Широкомасштабные обзоры или вопросники, подключающие специально нанимаемых людей, дорогостоящи и практически всегда выйдет дешевле заказать их, чем проводить самому. Но какой бы метод вы ни использовали, вопросы будут задаваться всегда. Какие вопросы вы будете задавать? Вы уже написали тот список вопросов, на которые вам нужен ответ, и все, что вам надо - это расставить их в нужном порядке, чтобы люди, отвечающие на них, могли делать это без затруднений. Есть определенные общие правила, которым нужно следовать, если хочешь быть уверенным, что получишь необходимые результаты. Не следует думать, что определенные вопросы являются лишними Может случиться, что ваша догадка достаточно точна, но не надо предполагать, надо думать. Когда кинокомпания "Видео Артс", занятая в производстве учебных фильмов, только образовалась, то было решено создать пару фильмов, рассчитанных для розничной торговли, о том, как продавцы магазинов должны помогать покупателям. Было известно, что рынок существует - представители компании побывали в достаточном количестве магазинов, где продавцы явно не имели ни малейшего понятия о том, как надо работать с покупателями. Что они не знали, так это то, что никто в начале 1970-х не расходовал денег на обучение продавцов в индустрии розничной торговли. Получилось очень удачно, что это было выяснено как раз во-время. Идея фильма была применена для таких мест, как туристические агентства, банки, регистратуры аэропортов и отелей - то есть на всех тех рынках, где компании обучали своих людей умению общаться с клиентом. Вы уверены, что клиенты хотят то, что они думают, что они хотят? Легендарный предприниматель в области текстильной промышленности, Джо Химан приобрел в 1960-м году восточно- английскую текстильную фабрику Гейнсборо Корнад. Во время проведения реконструкции он получил множество заказов, основанных на большой цветовой гамме. Потом, когда фабрика была уже готова к выпуску продукции, со своим предложением выступил Совет. Идея всего плана строилась на наличии двух сушильных чанов: в постановлении было сказано, что дренажная система не выдержит такой нагрузки, можно иметь на фабрике лишь один сушильный чан. Катастрофа! Весь спектр цветов зависел от наличия именно двух чанов. Теперь ассортимент был сокращен вдвое. Об этом с отчаянием было сообщено клиентам. Была, конечно, заметна некоторая доля разочарования, но все клиенты, ранее заказавшие один из цветов, которые теперь более не предусматривалось производить, переоформили свой заказ на другие цвета. Таким образом, ни один заказ не был потерей, а наличие лишь одного чана существенно сократило расходы компании на производство. Вы можете думать, что клиент хочет иметь выбор двенадцати расцветок или возможность мгновенной доставки, но лучше проверьте. Если он на самом деле этого не хочет - вы можете сэкономить целое состояние. Избегайте предполагать разумеющееся Предположим, вы спрашиваете людей: "Вы предпочитаете, чтобы сборка проходила для вас на месте или будете заниматься этим сами?" Звучит как вполне нормальный, непредвзятый вопрос и они, без сомнения скажут именно то, что они предпочитают из этих двух вариантов. Но ведь они могут предпочесть и вариант, когда товар прибывает на место уже в собранном виде. И им не надо будет ни собирать его самостоятельно, ни болтаться вокруг да около, пока этим будет заниматься кто-то другой. Таким образом, предлагать надо все возможные варианты. Не задавайте наводящих вопросов Вместо того, чтобы спросить:"Предпочитаете ли вы восьмифутовые решетки шестифутовым?", спрашивайте: "Что вы предпочитаете: восьми или шести-футовые решетки?" Используйте ясные, понятные вопросы Удостоверьтесь, что люди, которых вы опрашиваете, легко понимают ваши вопросы. Помимо использования простых выражений это также означает деление вопросов на смысловые группы. Если вы считаете это нужным, разъясняйте вопросы, устно во время проведения интервью или письменно, если они включены в вопросники. Не задавайте неопределенных или двусмысленных вопросов Например, не стоит спрашивать "Много ли времени вы проводите в саду?" Ваши понятия в отношении "много" могут различаться. Лучше спросить:"Сколько часов вы проводите в саду?" Также неплохо разделить этот вопрос на части (к примеру: менее часа в неделю, от одного до трех часов и т.д.) с колонками для отметок в случае, когда они включены в вопросник. В противном случае у вас значительно больше времени уйдет для сортировки ответов, когда каждый дает вам слегка отличный от другого ответ. Вот основные пункты, которые следует помнить, составляя сборники вопросов для письменных или устных ответов. Подбирая вопросы для обзоров или интервью

  1. Не следует думать, что какие-то вопросы будут лишними.
  2. Уверены ли вы, что клиенты хотят то, что они думают, что хотят?
  3. Избегайте предполагать разумеющееся.
  4. Не задавайте наводящих вопросов.
  5. Используйте четкое, понятные вопросы.
  6. Не задавайте двусмысленных вопросов.

ВОПРОСНИКИ, ВЫСЫЛАЕМЫЕ ПО ПОЧТЕ

Вы, вероятно, когда-нибудь получали по почте вопросники для самостоятельного заполнения. Вы заполняли их? Как вы решали, какие надо заполнять? Есть ли что-то, что действительно раздражает вас в них? Одно из самых полезных, что следует сделать при их составлении - это следовать собственному опыту их заполнения. Поощрять людей заполнять вопросники Важно именно то, чтобы люди действительно заполнили вопросники и вернули их вам. Я подозреваю, что вы будете скорее заполнять вопросник той компании, которую вы знаете и к которой неплохо относитесь. Вы можете ожидать большее процентное соотношение откликов от ваших давних лояльных клиентов, чем от людей, кто вряд ли слышал о вас. Если вы посылаете вопросники людям, которые не слышали ни о вас, ни о вашей компании, то не удивляйтесь, когда уровень откликов составит всего 1-2 °/о. Как повысить уровень откликов на ваши вопросы?

• Для того, чтобы привлечь интерес людей, напишите короткое вступление. Вы можете стимулировать заполнение вашего вопросника, предложив пятипроцентную скидку на следующую покупку или бесплатный сувенир (если вы хотите сделать это, удостоверьтесь, что стоимость информации для вас дороже). Или проведите лотерею возвращенных анкет и подарите победителю ящик шампанского - выйдет дешевле, чем бесплатные призы для всех. Чтобы привлечь к нему внимание, можете попробовать отослать вопросник по факсу. Чем короче, тем лучше. Постарайтесь уместиться на одном листе бумаги, как самое большее, с шестью - восемью вопросами и максимум пятью минутами необходимого времени для заполнения. Схема составления должна быть простой и ясной, должно быть оставлено свободное пространство, а сам вопросник напечатан на достаточно качественной бумаге. Задавайте только вопросы, относящиеся к делу. В принципе, это и так очевидно, тем не менее удивительно большое число компаний включают дополнительные, не относящиеся к месту вопрос лишь потому, что они кажутся им интересными или потому, что они хотят ввести в заблуждение своих конкурентов, когда те натолкнутся на этот вопросник. По возможности сообщите им, что они будут оповещены о результатах - это особенно привлекает клиентов - и не забудьте выполнить свое обещание. Закрытые вопросы Есть два основных типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы дают отвечающим следующие варианты ответов: "да" или "нет"

• выбор из нескольких вариантов ( ответы помечаются галочкой)

• степень согласия или несогласия - сообщаете о своей реакции на заявление от варианта 1 (полностью согласен) до варианта 5 (абсолютно несогласен) Данный тип вопросов хорош, когда вы совершаете опрос большого количества людей, и такие ответы легче обработать и занести результаты в компьютер. Открытые вопросы На открытые вопросы типа "Кого вы хотите видеть в качестве своего поставщика?" существует неограниченное число вариантов ответа. Самое большое их преимущество в том, что они не подразумевают определенных запланированных ответов, и вы можете часто получить очень глубокие и серьезные отклики. Главное неудобство в том, что их трудно анализировать, поэтому они предпочтительней при опросе небольшого числа респондентов. Проверка вопросника Единственный метод выявить, являются ли составленные вами вопросы ясными и легкими для ответа, - это их проверка на практике. Пусть вопросник будет, для начала, заполнен несколькими людьми. Это могут быть люди в отношении которых вы готовите ваше исследование, это могут быть ваши друзья и коллеги. Если это коллеги - они не должны ничего знать о предмете исследования. В противном случае, они смогут понять те вопросы, которых не поймут респонденты, для которых и создается вопросник.

ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ

Мы ранее упоминали, что широкомасштабные опросы лучше проводить профессионалам. В то же время неплохо провести небольшой опрос такого рода самому, даже если это случайно выбранный час или два. Это поможет вам глубже понять суть вопроса и реальные возможности подобного исследования. Если вы сами составляете опросник, то практическая его проверка на шумной улице или у входа в дом поможет вам лучше его отработать. Такого рода интервью по сути своей тоже вопросник, так что следуйте основным правилам для вопросников, рассылаемых по почте. Есть и разновидность более глубокого интервьюирования. Его можно применить, когда вы хотите проконтактировать с четырьмя десятками человек или около того - это начинает, в конце концов, пожирать много времени (если только вас не несколько человек, занимающихся этим). Вы можете в данном случае или назначать личные встречи, или обзванивать по телефону. Обычно вы сами сможете уловить, сколько человек необходимо проинтервьюировать, потому что спустя некоторое время поймете, что перестали узнавать что-либо новое. Этот тип интервьюирования незаменим из-за того ощущения, которое вы приобретаете при общении с людьми. Вы сможете уловить малейшие нюансы произнесенного в ответах, и никакой вопросник, высылаемый по почте или доклад исследовательского агентства не дадут вам такого понимания. Фраза: "это хорошая система" может быть произнесена просто как констатация того, что система способна работать, хотя имеются и другие получше, эта же фраза может подразумевать, что система и в самом деле великолепная. Трудно преувеличить этот тип исследования, даже если вы его совместите с другими типами. И у вас есть преимущество перед богатыми организациями, которые могут воспользоваться услугами агентств, потому что они упускают шанс интуитивно прочувствовать своих клиентов. Другое преимущество то, что если кто-то слегка отошел от установленного перечня вопросов, но вы видите, что идея явно полезная - вам может понадобиться всего пара минут, чтобы понять ее. Иногда у опрашиваемых рождаются такие полезные мысли, которые требуют дополнительного исследования. Возможно, наиболее полезный подход, когда вы проводите такое интервью сами, это многоуровневый подход. Вы задаете несколько одинаковых вопросов каждому респонденту, включая несколько закрытых вопросов (будет легче сравнить результаты). Но, кроме того, вы оставляете место для открытой дискуссии по любым вопросам или идеям, которые стоят того, чтобы их исследовать. Есть пара советов, к которым необходимо прислушаться при проведении интервьюирования: ” если вы разговариваете по телефону - планируйте так, чтобы интервью занимало от пяти до десяти минут (может быть пятнадцать, как самое большее). Перед началом разговора сообщите собеседнику, сколько это займет времени, спросите, не занят ли он в настоящий момент и если да, поинтересуйтесь, когда можно перезвонить в более удобное для него время

• вы часто заметите, что требуется некоторое время для того, чтобы написать ответы на открытые вопросы. Однако, это может быть невежливо, особенно при разговоре по телефону, заставлять интерьвьюируемого "бить баклуши", пока вы запишите два параграфа, поэтому вот вам совет: имейте перед собой список вопросов, которые могут казаться уместными, но ответ на которые вас не интересует. Пока вы фиксируете последний ответ интервьюируемого, задайте вопрос из этого списка. И под видом того, что записываете ответ, можете на самом деле покончить с ответом на предыдущий вопрос.

• что бы вы ни делали, не пытайтесь совмещать проведение интервью и продажи. Если опрашиваемый заинтересуется предоставляемыми услугами или вашим продуктом - он сам задаст вам вопрос. Вам и так делают любезность, тратя время на разговор, так что не стоит злоупотреблять - подумайте, что вы чувствовали бы на его месте. Запись вопросов Чтобы иметь возможность проанализировать результаты исследования вам необходимо вести хорошие записи. Заполните карточку в каталоге или листок записи после каждого интервью сразу же, как представится возможность. Трудно поверить, насколько быстро вы просто можете забыть информацию или перемешать в своем уме интервью. Вам надо записывать: - информацию об интервьюируемом: компания, имя, адрес, должность - дата -ответы на каждый вопрос - дополнительные заметки

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ

Здесь трудно обозначить основные правила, так как во многом это зависит от характера вопросов. На этом этапе вы и обнаружите, если это не получилось раньше, какие из вопросов неясны. Если вы задали непонятный вопрос, на который один из респондентов ответил:"три", а другой - "менеджер по производству", то вам будет сложновато сличить результаты. Но предположив, что вопросы были составлены должным образом, вам необходимо задать себе два вопроса:

  1. "Что я хочу знать?" - и по каждой вещи, о которой вы хотите знать,
  2. "Какое построение вопроса мне нужно?" Очевидно, что вы желаете узнать ответы на вопросы из списка (почему бы они там тогда были?), но, может быть, вы хотите узнать и другие вещи. К примеру, сколько человек из тех, которые сказали, что им нравятся вьюны в садах, сообщили, что они хотят, чтобы вьюны выглядели аккуратно? Удостоверьтесь, что вы получили всю необходимую информацию, которую только возможно, включая ответы на перекрестные вопросы. Обычно достаточно легко выработать форму, в которой вы хотите получить ответ на вопрос; важно лишь задать этот вопрос самому себе. В противном случае, все полученные результаты останутся в списках или таблицах. Просто продумайте по каждому отдельному вопросу, в какой форме будет наиболее полезно получить ответ: - список - усредненный результат - таблица - диаграмма (с колонками) - диаграмма (с круговой нарезкой) - график

ПРОВЕРОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

В конечном счете, получаемый продукт - это лучший способ проверки исследования. Люди могут говорить вам о разных вещах, но голосуют они в итоге своими чековыми книжками.

Если вы начинаете новое дело или приступаете к выпуску нового продукта или услуги, то очень хорошо проверить их сначала в отдельном районе. Эта форма проверочного маркетинга поможет вам снизить расходы (на доставку, рекламу и тому подобное) до того момента, пока вы не отшлифуете все мелочи и не будете готовы расширяться.

Не удивительно, что проверочный маркетинг имеет много общего с выбором примеров для вопросников. Вы должны точно знать, насколько типично представит картину на рынке в целом ваша местность или любой другой район, где вы хотите провести проверку; постарайтесь выбрать наиболее типичную местность, если вы не проводите проверку в собственном районе, в любом случае не ожидайте, что результаты в точности подтвердятся, когда вы выйдете на национальный или интернациональный уровень. Помните также, что чем больше район проводимой проверки, тем точнее будет результат и тем дороже сама проверка. Поэтому следуйте обычному правилу: насколько точны мы должны быть? И не переплачивайте за эту проверку больше, чем необходимо для того, чтобы достичь той степени точности, которая необходима.

Изучение своих конкурентов

Вы должны знать, с кем вы столкнетесь. Быть может, кто-нибудь на рынке уже производит более крепкие решетки для вьюнов и дешевле, чем у вас? Или решетки, которые легче собрать? Вы должны вести постоянную работу над изучением конкурентов: новый продукт может появиться завтра или в следующий понедельник - если вы не следите за этим, то можете быть застигнуты врасплох. Вам также надо точно знать, с кем вы состоите в конкуренции - конкуренция может быть больше, чем вы ожидаете. Посмотрите на этот список, где выделено то, с чем конкурируют наши решетки для вьюнов и ограды: - прочие металлические решетки - другие ограды типа шпалер, на которых могут расти вьюны - традиционного типа ограды (без растущих на них растений) - конструкции, из которых люди сами свободно импровизируют - пни деревьев, оригинальные куски железа и т.д. - высокий кустарник, придающий саду объем и высоту Следующий основной конкурент, которого вы встретите буквально на любом рынке - это альтернатива не иметь вообще ничего. Есть такие садоводы, которые просто не любят иметь вьющиеся растения. Поэтому вам не только придется убеждать клиентов в том, что у вас продукт лучше, чем у конкурентов, но и убедить многих садоводов переменить свои взгляды в отношении вьющихся растений как таковых. После того, как вы обозначили своих конкурентов, вам надо выяснить, что у них на уме и что о них думают их клиенты. Существует множество путей получения такого рода информации. Некоторые из них могут с первого взгляда показаться нечестными, но вы только используете общедоступную информацию и, если они хорошо работают, то будут задействовать те же методы в отношении вас. Поэтому: - еще раз сходите в библиотеку - посмотрите информацию о конкурентах в каталогах по торговле, чтобы выяснить, кто они и чем они занимаются - поработайте непосредственно с конкурентами - позвоните им и попросите информацию/брошюры/расценки и т.д., вышлите им отрывные купоны их объявлений, посетите их стенды на выставках, получите сведения в точках по розничной продаже их продукции, найдите их годовой отчет. Сделайте вывод об уровне сервиса - вовремя ли доставляется литература? Насколько приветливо отвечает персонал по телефону? - почитайте торговую прессу, а также общие газеты и посмотрите на их объявления и критические заметки о них - не забудьте об их клиентах - составляя обзор, расспрашивайте их о том, какие дополнительные услуги они хотели бы, чтобы им предоставлялись, а также об их личном мнении касательно их теперешнего поставщика - и, наконец, не забудьте про поставщиков ваших конкурентов - поговорите и с ними; они могут очень много знать и об их репутации и о том, насколько быстро они осуществляют платежи. Если вы решили исследовать ваших конкурентов после того как вы изучили рынок - это отличная идея (впрочем, возможно вы захотите сделать обзор ваших клиентов лишь однажды, совместив вопросы о конкурентах с прочими вопросами). Оценивайте их в соответствии с факторами, которые представляются важными для клиентов - цена, скорость доставки, ассортимент и т.д. Это позволит быть беспристрастным, а оценка с пристрастием способна вызвать серьезную проблему; часто возникает большое искушение критиковать конкурента только потому, что мы хотим, чтобы он плохо выполнял свою работу. Это очень опасный подход. И наоборот, если мы даже переоценим его, то это не может создать опасности. Стоит заполнить список сильных и слабых черт каждого конкурента, так как в этом случае мы будем осознанно оценивать их позитивные качества.

Прислушайтесь к ответам

Одна из самых характерных ошибок людей состоит в том, что они игнорируют или неправильно интерпретируют результаты исследования по причине того, что не хотят слушать. Это вполне понятно. Вы становитесь искренне восхищены своим новым бизнесом, продуктом, услугой и т.д., а исследование выявляет, что ваши потенциальные покупатели очень далеки от подобного восхищения. Очень хочется перечеркнуть полученные результаты, ссылаясь на уважительные причины: "Мы неправильно сформулировали вопрос", "Конечно, это всего лишь исследование, надо полагать, что рынок на юго-западе будет более благоприятным". Значительно целесообразнее придерживаться другого подхода: вам повезло, что вы сумели получить четкий ответ на поставленные вопросы. Иначе зачем вы бы их задавали? То, что результат негативный - это все же неплохо. Возможно, исследование показывает, что ваша начальная идея и не такая многообещающая, как вы полагали, но зато можно обдумать заново вопросы цены, упаковки, пунктов сбыта или чего-нибудь еще, что может вызвать проблему. В таком случае исследование, возможно, сэкономило вам целое состояние, которое вы могли бы потерять, пытаясь сбыть продукт, неприспособленный к условиям рынка. "Вайдлайф Трасте" - это группа, занимающаяся вопросами защиты природы и состоящая из пятидесяти независимых организаций, разбросанных по всей стране. Каждая из местных организаций набирает добровольцев в собственном графстве. В "Вайлдлайф трасте" родилась идея, что может быть значительно более эффективно, если рекруты будут набираться централизованно и привлекаться через единственную центральную организацию. Они могут размещать рекламу в журналах о дикой природе, напрямую посылать людям приглашения и т.д. И правда, централизованная кампания обошлась бы дешевле, чем множество разрозненных кампаний местных обществ. Но до того, как начать реализовывать свою идею, у них хватило здравого смысла провести некоторые исследования. В духе настоящего низкозатратного маркетинга они сконцентрировались на существующей информации и уже проведенных исследованиях на данную тему, чтобы свести к минимуму расходы на новое исследование. Результаты показали то, о чем никто не предполагал. Набор практически всех добровольцев был проведен во время личного контакта на различного рода выставках и т.п. Центральная рекламная кампания и рассылка приглашений по почте была бы очень дорогостояща и принесла бы мало результатов. Кампания, проведенная организацией "Вайдлайф Трасте", явилась не провалом акции по набору добровольцев, а весьма успешным исследованием, выявившим именно то, к чему и стремились - оно дало четкий ответ на вопрос: "Сможем ли мы рекрутировать больше членов при меньших затратах, если будем координировать набор из центра?" Большинство исследований дадут ответы, которых вы не ожидаете. Поэтому, по окончании их проведения следует вернуться назад и пересмотреть план по маркетингу, который вас учили разрабатывать в первой главе. А так как маркетинговое исследование - это продолжительная работа, то вам надо, по меньшей мере, пересмотреть его, а по возможности, перерабатывать в течение всей жизни.

КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Так что может рыночное исследование сообщить нам интересного о выращивании растений на садовых решетках? Мы провели исследование за рабочим столом, мы проинтервьюировали потенциальных клиентов, мы разослали вопросники в центры садоводства, мы переговорили по телефону с дизайнерами парков. Мы также провели личные встречи с представителями муниципалитетов и компаний. Кроме того, мы проверили наличие на рынке другой продукции. Исследование за рабочим столом - Библиотека. Мы просмотрели списки компаний, занимающихся разбивкой парков, центров садоводства, крупных местных компаний (чтобы уменьшить затраты, нам следует начать деятельность в местном масштабе - это форма проверочного маркетинга). - Литература по торговле. Мы выяснили все детали о специализированных журналах по садоводству и о торговых публикациях по садоводству и договорились с ними о том, что они вышлют нам свои подшивки, включая экземпляры последних изданий. Исследование собственных клиентов - Интервьюирование потенциальных клиентов. Мы поговорили приблизительно с двумя сотнями человек на стоянках возле центров по продаже садового инвентаря и задали им около полудюжины вопросов - Обзор по центрам садоводства. Мы разослали отпечатанные вопросники сотне центрам в районе. В легкой дружеской форме мы кратко объяснили, что являемся молодой компанией, которая предлагает новый продукт. Мы задали всего лишь шесть вопросов ( и оставили достаточно места для возможных комментариев) и сообщили, что оповестим их о результатах. Было получено тридцать ответов из ста. - Интервьюирование дизайнеров парков. Мы затратили по двадцать минут на разговор с каждым из двадцати человек. Мы задали примерно по десять заранее заготовленных вопросов, после чего вывели их на более глубокий разговор, занявший несколько минут. - Интервьюирование должностных лиц в муниципалитетах и представителей компаний. Мы поговорили примерно с пятью чиновниками и восемью представителями компаний с глазу на глаз, примерно по пятнадцать минут с каждым. Мы опять-таки задали где-то по десять заготовленных вопросов, после чего постарались вывести их на более свободную беседу. Исследование конкурентов - Литература по торговле. Мы выяснили кто является нашими конкурентами и как они рекламируют свои цены, проанализировали их преимущества и т.д. - Общение с конкурентами. Мы попросили их выслать нам брошюры, а также ознакомились с их продукцией в центрах садоводства и на выставках. - Контакты с центрами садоводства. Мы получили информацию о том, какой у них сейчас самый ходовой товар и почему именно он является таковым. - Общение с клиентами Мы расспросили их, что для них наиболее важно и какая продукция удовлетворяет их запросам. Мы выяснили, сколько из них занимаются выращиванием вьющихся растений, на чем они их выращивают и какого рода ограды и завесы они предпочитают. Выслушивание ответов И в конце концов мы пришли к интересным результатам: - мы не сможем производить наши решетки и ограды достаточно дешево, чтобы заполнить нижнюю часть рынка - значительная часть рынка не была очень чувствительна к изменению цен; эти люди предпочитали переплатить за продукцию, которая с их точки зрения была лучшего качества и выглядела более классно. Эти факторы в комплексе говорили о том, что мы должны производить решетки и ограды высокого качества, чтобы выйти на верхнюю часть рынка. Затем мы проверили два названия: "Фрэйм ап" и "Арабески". Получалось, что для большинства потенциальных клиентов продукция под названием "Фрэйм ап" ассоциировалась с чем-то дешевеньким и веселеньким. Название "Арабески" ассоциировалось с продукцией дорогой и стильной. Так как мы решили занять верхнюю нишу на рынке, то давайте назовем себя "Арабесками" (конечно, сначала проверив в Кампаниз Хаус, что мы имеем право сделать это легально). Также мы выяснили, что люди были вполне удовлетворены выбором только трех различных дизайнов отдельно стоящих решеток и одного дизайна ограды. Им были нужны четырехфутовые ограды в высоту, хотя парки и коммерческие компании предпочитали шестифутовые ограды. Оказалось, что такой сравнительно небольшой выбор был достаточен и, естественно, это было легче производить. Отклики со стороны коммерческих компаний вселяли надежду, поэтому стоило предусмотреть производство шестифутовых оград для них. Мы выяснили, что одна из самых распространенных жалоб в отношении решеток, которые уже были в продаже, заключалась в том, что они были тяжелы и громоздки. Так как наши будут изготавливаться из полых алюминиевых трубок и будут легки в сборке - это станет нашим сильным козырем. Телефонные разговоры и беседы в личном порядке натолкнули нас на пару интересных мыслей, о которых мы иначе и не догадались бы: - паркам и компаниям понравилась идея создания узких огороженных коридоров, начинающихся с прохода под аркой. Наверное, будет не слишком дорого выработать единый дизайн - людям больше нравились окрашенные металлические конструкции (предпочтение отдавалось темно-зеленому цвету) и потому, что они просто лучше смотрелись и потому, что создавалось впечатление, что они будут более долговечны. Также отмечалось, что растениям нужна шероховатая поверхность, за которую они могли бы цепляться. Эти пункты наводили на мысль о том, что нам надо будет окрашивать алюминиевые трубы густой краской. В этом, в общем-то, и состояло исследование, хотя надо иметь в виду, что на самом деле оно не кончается никогда. Исследование рынка проводится в течение всего времени, пока существует сам бизнес. Его проведение не в меньшей степени влияет на уже сложившийся бизнес, чем на вновь образованный.

 

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Если кто-то не сумел получить достаточную выгоду для себя - он сделал ошибку.

Ли Хианюан.

Много людей считают, что ценовая политика не имеет ничего общего с маркетингом. Верно, что существуют разные аспекты ценовой политики - комплексные вычисления, прогнозы, определение степени риска - и все это и вправду мало относится к маркетингу, но окончательная цена, которую вы устанавливаете, является основным пунктом маркетинга. Она устанавливает ту планку, по которой ваши клиенты и будут судить о вас.

Если вы купили пару ботинок за 250 фунтов и подметки у них оторвались через две недели, вы, скорее всего, придете в ярость и пойдете в магазин, требуя замены. Но если вы заплатили за них лишь 2.50, то, наверное, лишь пожмете плечами и подумаете про себя: "Получил то, за сколько заплатил."

Ведь подразумевается, что пара, купленная за 250 фунтов, должна быть потрясающего качества, а пара, стоящая 2.50, вряд ли протянет долго. Аналогично, если цена на вашу продукцию или услуги будет выше, чем у конкурентов, то и клиенты будут предполагать, что она лучшего качества. Если она будет дешевле, то покупатели будут рассчитывать на соответствующее качество (или отсутствие такового). Фактически, устанавливаемая цена - это один из наиболее значимых маркетинговых знаков, которым вы отмечаете себя.

Цена и рынок

Чем выше ваша цена, тем громче вы сообщаете своим клиентам, что ваша продукция или услуга высокого качества. Конечно, возможно это и неверно.

ЧТО БОЛЕЕ ЗНАЧИМО ДЛЯ ВАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ: ЦЕНА ИЛИ КАЧЕСТВО?

Если для ваших клиентов большее значение имеет цена, нежели качество, то они предпочтут купить товар у конкурентов, которые предлагают его дешевле. Предположим, что вы продаете коричневые конверты - лучшие конверты, и по самым высоким ценам, и это надо доказать. Вы, возможно, поймете, что большинство из ваших клиентов не смогут уловить разницу между одним коричневым конвертом и другим. Все, что они хотят - это как-то упаковать свои письма и бросить их в почтовый ящик. Они выбирают самый дешевый конверт из того, что вообще могут найти, и вы остаетесь не у дел.

С другой стороны, возможно, вы продаете элегантные, дорогие диваны. Каждый, кто собирается купить диван, думает, что ему придется заплатить много денег. Наверное, их значительно больше волнует качество, чем цена. Поэтому, если ваша более высокая цена предполагает и лучшее качество, то они могут купить и у вас.

СМОЖЕТЕ ЛИ ВЫ СООТВЕТСТВОВАТЬ ОЖИДАНИЯМ ВАШИХ КЛИЕНТОВ?

Если вы оцениваете свои товары или услуги достаточно высоко, чтобы подразумевать, что у вас исключительное качество, то, может быть, вам придется иметь дело с большой разгневанной толпой клиентов в случае, если вы не оправдаете их ожидания. Помните пример с ботинками? Если люди платят больше, то это потому, что они ожидают больше. Вам придется дать это им по той цене, которую вы можете позволить.

То дополнительное, что вы им даете, может быть не обязательно качество товаров. Это может быть и скорость доставки, и уровень сервиса, и условия оплаты - но это должно быть обязательно что-то, чтобы клиент понял за что он переплачивает.

ПСИХОЛОГИЯ ЦЕНЫ

Вам не следует предполагать, что люди предпочтут один продукт другому, основываясь исключительно на рациональных мотивах. Некоторые выберут более дорогой товар только потому, что упаковка лучше или потому, что их мать всегда покупала такой. Посмотрев на такой товар, как стиральные порошки и отбеливатели, вы сможете заметить, что часто какой-нибудь производитель продает одинаковый товар по разным ценам и под двумя различными названиями. Не трудно выискать логическую подоплеку - она в том, что достаточное количество людей считает, что таким образом будет легче продать более дорогую вещь.

Психология вашего собственного рынка

На некоторых рынках возможен более широкий ценовой диапазон, чем на других. Вы заметите, что самый дешевый продукт стоит всего лишь на несколько центов дешевле самого дорогого, допустим, в случае с лазерными принтерами. В других случаях разница колоссальная: люди готовы к тому, что разница в стоимости новой экипировки может варьироваться где-то между 5-ю и 5000-ми фунтов. Если вы, скажем, "занимаетесь зубными пастами, то возможный ценовой диапазон здесь будет, естественно, не так велик, как в гостиничном бизнесе.

Шкала цен

Люди обычно подразделяют цены по группам. Определенный предмет стоит "где-то между 10-ю и 15-ю фунтами". Чем больше сумма, тем шире группа. Это значит, что 10 и 19 центов для них находятся в одной ценовой группе, но таким же образом, покупая дом, они могут считать, что 135000 и 149000 фунтов тоже находятся в одной ценовой группе, хотя разница внутри этого ряда составит ни много ни мало, как 14000 фунтов.

В значительной степени правильно утверждение, что люди будут покупать продукцию, которая им нужна, пока они будут считать, что ее цена находится в той ценовой группе, где она должна находиться по их мнению. Другими словами, они практически наверняка заплатят 19.95 за то, за что они заплатили бы 18.95 - просто они считают, что обе эти цифры находятся в той группе, которая для них "немного дешевле 20-ти фунтов" (определенные суммы, такие как 20 фунтов можно назвать "ценовым барьером"). Именно это причина того, что на таком большом количестве товаров стоит цена 2.99, 49.90, 99.50 и так далее - просто для того, чтобы они находились в более низкой ценовой группе. Поэтому, если вы рассчитали, что сможете выгодно продать свой товар за 46 фунтов - есть шансы того, что вы сможете его продать и за 49.90 фунтов. Не надо верить мне на слово, лучше проверьте сами.

Установление цены

Если вы собираетесь заниматься бизнесом долгое время - вы должны взимать за вашу продукцию больше ее себестоимости - это вполне очевидно. Поэтому первое, что вам необходимо узнать - каковы расходы - это основной вопрос, на котором все и основывается. Существует больше расходов, которые надо учитывать, чем это полагает большинство людей, поэтому вот список основных мыслей, которые стоит иметь в виду.

КАКОВА СЕБЕСТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ ПРОДУКЦИИ?

Вопрос не такой прямой, как может показаться, так как создание тысячи единиц не эквивалентно созданию сотни - мы получаем экономию из-за производимого объема продукции. Но вы можете определить затраты на производство единицы продукции в зависимости от производства различных объемов; чем больше объем, тем ниже стоимость одной единицы.

КАКОВЫ ЗАТРАТЫ НА ПРОДАЖУ?

В то время как большинство людей может отлично учесть затраты на производство, они зачастую недооценивают затрат на продажу. Эти затраты могут включать:

- создание и печать литературы по продаже и каталогов

- почтовые расходы

- расходы на телефон

- расходы на поездки и визиты

- расходы на содержание персонала

- скидки

- расходы на переписку

- расходы на организацию выставок и стендов

- рекламные расходы

- связь с общественностью

- затраты, которые наиболее часто не учитывают, так называемые "черные дыры" - предложения, оценки, расценки, беседы, не приводящие ни к какому результату.

КАКОВЫ ЗАТРАТЫ НА ДИСТРИБЬЮЦИЮ?

Только стоимость почтовых затрат и упаковки? Может быть понадобится курьер? Может быть, придется купить грузовичок для доставки?

БУДЕМ ЛИ МЫ ПРОДАВАТЬ ЧЕРЕЗ ПОСРЕДНИКОВ?

Если мы будем осуществлять продажи через торговых агентов, розничных торговцев и прочих посредников, которых мы не можем контролировать, то надо принять во внимание, что нам придется учитывать и ту планку, которая будет являться максимальной для них, с тем, чтобы они имели возможность купить продукт по достаточно низкой цене для последующей его прибыльной реализации.

КАКОВЫ БУДУТ РАБОЧИЕ РАСХОДЫ?

Понадобится ли вам бухгалтер или консультант по налогообложению? Нужен ли вам будет адвокат для создания общества с ограниченной ответственностью? Как насчет патентов, торговых знаков, авторского права и лицензий? Понадобится ли вам какого-нибудь рода страховка? Возможно, ответ будет дан отрицательный, но все равно вам следует задать вопрос.

ДОЛГО ЛИ НАМ ПРИДЕТСЯ ДОЖИДАТЬСЯ ДЕНЕГ?

Лучшая форма платежа для вас - это наличными при оформлении заказа; вы в данном случае получаете деньги до того, как отправляете товар; может быть даже до того, как сами получите его или материалы для его изготовления. Худший вариант - это получение денег по совершении доставки; возможно, вам придется забирать товар назад. В этом отношении предоставление услуги выгоднее, чем предоставление товара потому, что вам не придется оплачивать всех своих поставщиков, пока вы ожидаете, что вам заплатят ваши клиенты. Продажа за наличные с прилавка удобна, особенно если вам удастся получить кредит от своих поставщиков. Но отсрочка платежей на тридцать, шестьдесят или девяносто дней может вызвать большую головную боль, особенно когда вы посвящаете больше времени погоне за этими отсрочками, чем расширению бизнеса. И все это лишь увеличивает ваши затраты, что может привести и к повышению цены для их покрытия.

Не следует также забывать и тех расходов, которые повлечет за собой погоня за должниками: инвойсы, уведомления, напоминания, телефонные звонки, письма адвокатов.

КАК НАМ СПРАВИТЬСЯ С УСПЕХОМ?

Мы уже проследили технические стороны, сопутствующие расширению производства, но у этого вопроса имеется и своя финансовая сторона. Возможно, вам удастся финансировать расширение за счет нераспределенной прибыли и это - самый здоровый путь. Но возможно и не удастся. Не исключено, что вам придется взять в долг, и тогда набегающие проценты станут фактором в определении производственных затрат. Или вы захотите взять в дело партнера, обладающего финансовыми возможностями. Возможно, потребность в расширении не возникнет в течение долгих лет, но если допустить, что она возникнет когда-нибудь, то и почву надо зондировать заранее.

ПРИ КАКОМ КОЛИЧЕСТВЕ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВО БУДЕТ РЕНТАБЕЛЬНО?

Это сложный вопрос, на который нет ответа. Или, скорее, на него можно ответить по-разному. 500 единиц продукта, каждая по цене 50 фунтов, принесут общий годовой доход 25000 фунтов. Покроет ли эта сумма все расходы на производство пятисот единиц за год? Как насчет двух тысяч единиц по 40 фунтов каждая? Сможете ли вы все это осилить за 80000 фунтов? Вначале все это будет в форме предположения, но вам необходимо совершенно точно знать, сколько единиц вам придется продать по какой-бы то ни было цене, которую вы определите, чтобы поддерживать именно необходимое расстояние между собой и получателем. И, конечно, то число, которое вы определите как необходимое для продажи, будет оказывать основополагающее влияние на ваш маркетинговый план. Возможно, будет лучше всего, если вы составите простенький график. Определите общие затраты по производству единицы продукта (имеются в виду все фиксированные затраты, плюс переменные затраты на каждую единицу). Итак, в случае, когда вы просиживаете всю неделю в офисе и "бьете баклуши" и это обходится вам в 500 фунтов в месяц, а дополнительная стоимость производства одной единицы продукта будет 5 фунтов, в этом случае общая стоимость первой единицы равна 505-ти фунтам. Общая стоимость производства двух единиц - 510 фунтов.

На горизонтальной шкале отметьте объемы продукции (в единицах, десятках, сотнях или что вам больше подходит). По вертикали отметьте общие затраты. Затем вычислите общую стоимость затрат в приложении к разным объемам продукции и все это занесите в график. Не надо думать, что полученная кривая пойдет вверх постепенно, так как переменная стоимость затрат будет колебаться в зависимости от объема. Скажем, вы заказываете достаточно сырья для производства четырехсот единиц в неделю и получаете большую скидку от ваших поставщиков, которая снижает ваши расходы. Но зато появляются - и неожиданно - другие расходы: вы не можете купить 10 % секретаря для офиса, вам придется оплачивать труд нового человека. Переменные расходы увеличиваются по наклонной, но постоянные расходы увеличиваются лестничкой.

Соедините обозначенные вами в графике точки линией. Любая цена выше этой линии обозначает собой прибыль; ниже - коммерческое самоубийство. Предположим, вы полагаете, что вам удастся продать 200 единиц в неделю. Прочертите вертикальную прямую от этой отметки до ее пересечения с построенной вами линией. Цифра, соответствующая точке пересечения и является количеством необходимых затрат для поддержания рентабельности. Для того, чтобы вычислить затраты на единицу, просто разделите это число на 200.

Ваше исследование должно будет четко обозначить ту цену, которую позволит вам поставить рынок. Не стоит забывать и о том, что и цена воздействует на рынок. Если вы удвоите цену - это значит, что вы рассчитываете на работу с верхней нишей рынка. Вы будете производить меньшее количество и по-прежнему оставаться в прибыли - а часто случается, что и производить большее количество.

Вот пример того, как выбор различных точек на шкале цена/объем может выдвинуть вас на абсолютно другой рынок. Том Масчлер, Исполнительный Директор компании "Джонатан Кэйп" совершил целый переворот в книгоиздательстве семидесятых годов книгой "And Miss Carter Wore Pink". Картины мисс Картер были очаровательными примитивистскими изображениями жизни северной Англии начала столетия, которые сопровождались ее собственными краткими комментариями. Том Масчлер почувствовал, что эта книга может иметь значительно больший круг читателей, чем обычная книга по искусству, особенно если он включит текст, чтобы это получилось больше, чем просто искусствоведческое издание.

Вместо того, чтобы напечатать 4000 копий, он рискнул и выпустил 40000. Это означало, что он получал возможность продавать ее за четверть нормальной цены для книжки с двумя дюжинами стереотипов. Что он и сделал.

НЕ ЗАНИЖАЙТЕ ЦЕНУ

Когда устанавливаете цену - помните, что всегда будет легче ее понизить, чем повысить. Если вы впоследствии обнаружите, что могли бы продать ровно столько же на 50% дороже, то изменить цену будет уже трудновато потому, что вы успели сформировать собственную базу клиентов, которые привыкли к вашей низкой цене. Однако, если вначале ваша цена будет очень высокой, то они навряд ли станут жаловаться, когда вы будете ее снижать.

Удивительно, насколько часто новые предприниматели запускают свою продукцию по ценам ниже тех, на которые могли бы рассчитывать. Вероятно, это самая большая ошибка, которая совершается при установлении цены. Фактически, более высокая цена зачастую повышает объем продаж, так как ставит вас на новый рынок, который в меньшей степени зависит от цены.

Другой пример: "J. Lyons & Со" выпускала до Второй Мировой войны пять сортов чая по цене 2, 4, 6, 8 и 10 даймов. Два самых дорогих чая были абсолютно одинаковы - все директора пили тот, который стоил 8 даймов - тем не менее они продали очень много упаковок и за 10 даймов.

Когда следует повышать цену?

Все рынки различны. Единых строгих правил не существует. Но в целом, вы должны учитывать возможность повышения цен, если ваш продукт или услуга удовлетворяют одному из следующих условий:

• он уникален

• его тяжело рекламировать

• клиенты смогут воспользоваться им, если они потратят достаточно времени, изучая то, как его эксплуатировать

• рынок слишком мал, чтобы привлечь конкурентов

- у вас есть доказательства того, что покупатели готовы платить больше.

Конечно, чем выше цены, тем меньше вам надо продать, чтобы получить прибыль. Низкозатратный маркетинг проводить значительно легче, если вы занимаетесь бизнесом, где производится мало, а продается по дорогим ценам, чем наоборот. Это - следствие того, что большой объем производства приносит всевозможные головные боли, связанные с управлением производством, финансированием и персоналом.

Изменение цены

С какой стати вам изменять однажды установленную цену (если не считать случая, когда вы меняете ее с ходом инфляции)? Существует несколько причин, все из которых, вероятно, направлены на увеличение товарооборота. Из них две основные, когда вам надо подумать об этом изменении. Если вы желаете сохранить стабильный уровень прибыли - вам надо менять цену или когда доходы уменьшаются, или когда цены растут.

ДОХОДЫ УМЕНЬШАЮТСЯ

Есть огромное количество причин этого, все они связаны с состоянием рынка - продукт устаревает, появляются новые конкуренты, рынок перенасыщается и так далее. Прежде чем начать что-либо делать, следует выяснить причину. Если причина в том, что ваши покупатели поняли, что продукт не выполняет свои функции -следует устранить причину, а не изменять цену. Но и изменение цены может часто решить проблему. Помните, однако, что после того, как вы сбросили цену, вновь поднять ее будет непросто. Тем не менее, если более низкая цена увеличит объем продаж, то это может явиться решением проблемы.

В противоположность тому, что вы, может быть, думаете, повышение цены тоже способно увеличить продажи. Это следствие того, что вы эффективно меняете свои позиции на рынке. С разным подходом к различным группам клиентов вы вырабатываете различный имидж. Вы можете даже выйти на новый рынок, продвигаясь, например, от продажи мела для досок к продажам того же мела для биллиардных киев.

РАСХОДЫ УВЕЛИЧИВАЮТСЯ

Причины могут быть различны. Допустим, стабильно увеличивались заказы и вы достигли уровня, когда можете удовлетворять спрос лишь переехав в большее помещение или инвестировав в новое дорогое оборудование. Или вы хотите взять еще трех продавцов. Или поползли вверх процентные ставки.

Теоретически, те же варианты возможны и когда объем продаж уменьшается. Однако, здесь возникает дополнительная сложность, так как рынок стабилен и изменение цены будет необъяснимо для ваших покупателей. (Если вам, конечно, не удастся изменить цену незаметно от них - мы рассмотрим и эту возможность.) Но тот факт, что ваша цена должна определяться рынком, остается неизменным. Как мы знаем, рынок может постепенно изменяться и вместе с ним меняться ваша цена (вот почему исследование должно проводиться постоянно, а не периодически). Но когда рынок стабилен - вы и так должны назначать самые выгодные для вас цены. Если вы не сделали это, то возникает резонный вопрос: почему?

В принципе, здесь три варианта:

1 - постарайтесь сэкономить где-нибудь в другом месте или смиритесь с уменьшением доходов и оставьте цену на прежнем уровне

2 - если вам надо изменить цену - измените продукт, чтобы оправдать этот поступок. Это может иметь в виду или удешевление его производства, если вы желаете снизить цену и увеличить объемы, или, для увеличения цены, улучшите упаковку, сделайте его более приемлимым к эксплуатации, улучшите послепродажное обслуживание - вообще, сделайте все, что угодно, чтобы оправдать новую цену

3 - остерегайтесь того, что вместе с ценой подскочат и затраты. Тут лучше отказаться от затеи потому, что вместе с этим при стабильном рынке вам следует ожидать сокращения продаж. И это же является единственной причиной к изменению цен без изменения продукта. Но надо подсчитать, что выгоднее будет немного уменьшить продажи, чем увеличить затраты.

Вот и пример: один владелец собачьего приюта понял, что он получает все больше и больше воскресных заказов на присмотр за собаками. В конце концов ему просто пришлось отказывать людям из-за отсутствия места. Казалось, что ему следует построить новые помещения и набрать персонал, который бы кормил, чистил собак, гулял с ними, увеличить административные расходы и так далее. Он все подсчитал и понял, что его доходы реально уменьшатся.

Поэтому, вместо всего этого он решил поднять цены. Он провел небольшое исследование и выяснил, какие из клиентов останутся, а какие будут стараться пристроить своих питомцев где-нибудь еще. Поняв, что самые постоянные и старые клиенты не уйдут, он забыл о расширении, дополнительном персонале, и поднял цены. Осталось достаточное количество клиентов, чтобы давать ему работу, но не такое большое, чтобы он отказывал им в обслуживании. Естественно, что и его доходы значительно выросли.

КАК ИЗМЕНИТЬ ЦЕНУ

Не следует наклеивать поверх ценника, на котором указано 50 пенсов, ценник с цифрой 55 пенсов. Есть множество лучших способов выхода из положения. Не вся эта технология применима к каждому продукту или услуге, но вот список возможных подходов, которыми вы можете пользоваться.

Поднятие цены незаметным для клиента образом

. Начинайте брать за дополнительные услуги или прилагающийся продукт; например, перестаньте включать в общую стоимость батарейки, взимайте дополнительно за доставку, консультации и т.д.

. Введите дополнительные налоги лишь в определенное время; как то: повысьте цены на билеты по воскресным вечерам.

. Распространите увеличение цены лишь на отдельные партии товаров; скажем, начните продавать в рассрочку стиральные машины. (Когда станете заниматься подсчетами результатов, не упустите из виду то, как это воздействует на оборот ваших наличных средств и т.д. Учитывайте, что для вашего оборота лучше увеличивать цену на меньшие партии товара, зато чаще. Две партии в месяц окажут лучшее воздействие, чем 24 за два года.)

. увеличивайте цену, но проставляйте пометку типа "срок пользования неограничен".

Снижение цены таким образом, чтобы это не подорвало ваш имидж в глазах клиента

. Включайте дополнительный товар или услуги по сниженной цене или бесплатно; те же батарейки или бесплатная доставка.

. Вводите сниженные цены лишь в определенное время; допустим, сниженные тарифы на определенные часы телефонных разговоров.

. Предоставляйте скидки на крупные покупки.

. Предоставляйте скидки только на высококлассные продукты; скажем, экзотические каникулы, но не поездки в Европу или в Англию.

Представление своей цены ниже, чем она есть в реальности.

. Продвигайте сделки и скидки, по которым никто не платит полную указанную стоимость; например, цены на машины, билеты на поезд или самолеты.

Вводите пониженную "пробную цену"; например, на первую подписку на журнал.

ИТОГ

Есть пять ключевых правил ценовой политики:

1 - ценовая политика и маркетинг неотрывно связаны

2 - будьте всегда уверены, что ваша цена зависит от состояния дел на рынке

3 - вам необходимо знать свой уровень рентабельности для любого объема и любых затрат

4 - цены труднее поднять, чем опустить

5 - не занижайте цену.

 

ПЕЧАТНОЕ СЛОВО

Краткость - сестра таланта

Одной из самых больших статей расходов, с которыми вы столкнетесь во время маркетинга своего продукта или услуги явятся расходы на печатную продукцию. От писем до листовок, от брошюр до визиток; печатая все это у вас будет много возможностей сэкономить деньги - или выбросить их на ветер. В этой главе будет рассказано, как сделать все вышеупомянутое.

Самый большой источник экономии ресурсов - это выполнение самостоятельно по возможности большего количества операций. Конечно, открытие собственной типографии - это не лучшая идея, но возможно составить свой собственный материал и разработать его дизайн - или проделать часть этой работы. Если у вас в компьютере заложена соответствующая программа, то вы будете в состоянии выполнить и художественную часть работы. Как только вы будете готовы печатать - есть множество путей как сэкономить и на этом, чтобы это не было в ущерб качеству.

В этой главе мы рассмотрим общие правила того, как следует писать, разрабатывать дизайн и осуществлять печать. Эти принципы распространяются на все материалы, которые у вас может возникнуть потребность распечатать, как то:

- фирменные бланки - материалы для выставок

- визитки - презентационные ознакомления

- брошюры по продаже - вывески

-листовки - инструкции по эксплуатации

- уведомления клиентам - счета, уведомления о доставке т.д

- годовые отчеты - упаковочная продукция

- каталоги

Выбор логотипа

Если вы открываете новое дело, начинаете выпускать новый товар или сорт товара, открываете новое отделение или решаете изменить свой имидж, то первое, о чем вам следует позаботиться - это о своем логотипе. При наличии денег, которые можно выбросить, вы идете к очень опытному (и дорогостоящему) дизайнеру. Они знают, какие вопросы надо задать, чтобы вывести необходимое резюме. После чего они набросают полдюжины альтернативных вариантов и вы выберете один, заплатив заодно и за другие. Если вы выберете хорошего дизайнера, то результат будет стоить каждого затраченного пени (если они к тому времени у вас останутся).

Если у вас небольшой бюджет, но вы можете позволить себе поручить одну работу профессиональному дизайнеру, дайте ему разработать ваш логотип. Без него вы не сможете обойтись, а если он хорошо придуман, то его скоро начнут узнавать существующие и потенциальные клиенты. Он является существенной характеристикой и вашей компании и вашего продукта. Если вы выбрали удачный логотип - вы останетесь с ним на долгие годы.

Впрочем, может быть, вам придется разрабатывать его самому - не паникуйте. Это не так уж сложно. Дизайны могут быть нескольких различных видов и простейшие из них могут быть не менее эффективны, чем сложные. Вы можете использовать:

- название или начальные буквы вашей фирмы или продукта

- абстрактный символ (как марочный знак "Мерседеса")

- простую картинку (как на книгах издательства "Penguin")

- комбинацию названия и дизайна.

Посмотрите на логотипы у других. Выберите те, которые вам нравятся и те, которые не нравятся. Подумайте о том, что вы чувствуете, глядя на них. Постарайтесь понять, что они говорят об этих компаниях.

Некоторые логотипы говорят: "мы веселые и дешевые", или "ты можешь положиться на нас", или "наши продукты высокого качества". Удастся ли вам понять, что несет эту информацию? Цвет? Шрифт? Используйте эти ключи к разгадке при создании собственного логотипа. Вам надо спросить себя, что вы желаете донести до клиентов и выбрать знак, посылающий именно этот сигнал (в следующей главе более детально рассказывается об имидже вашей фирмы). Здесь важно выбрать именно одно послание - или, если вам действительно необходимо - два как наибольшее. Может быть, вам надо заявить, что ваш продукт или услуга высокого класса. Или высоких технологий, или она очень образна, удобна, быстра, дешева, стильна, надежна... все, что, как вы думаете, наиболее вероятно привлечет клиентов. Может быть, вы захотите это сказать, но у вас ничего не выйдет - тогда вы лишь приведете людей в замешательство. Стоит потратить время, прежде чем вы придете к решению; следуйте уже доказанной технологии низкозатратного маркетинга о том, что надо продумать этот вопрос и обсудить с людьми, чье мнение весомо для вас.

ЦВЕТ

Цвет и шрифт являются важными характеристиками, которые много скажут о вас потенциальным клиентам. Существует бесконечное число оттенков и комбинаций цветов, которые производят различное впечатление (так, хаки посылает совершенно другую информацию нежели лазурный цвет, хотя оба - оттенки зеленого). Вот некоторые сведения о скрытой информации, передаваемой разными цветами:

- красный - это энергичный цвет, отлично подходящий для продажи машин, но не для курсов по занятиям йогой

- голубой - успокаивающий, особенно его более светлые оттенки (он подходит для курсов йоги)

- сочные густые цвета подразумевают изобилие и качество, но могут казаться старомодными

- коричневатые и зеленоватые (особенно в их комбинации) ассоциируются с сельской простотой - отлично подходят для свитеров ручной вязки; хуже для фотокопировальных принадлежностей

- желтый - это бодрый жизнерадостный цвет (не идеален для распорядителей похорон)

Это, конечно, не исчерпывающий список, но он поможет вам сформировать некоторые собственные мысли, когда вы будете изучать фирменные знаки других компаний. И еще один важный момент: если вы занимаетесь экспортом - проверьте значение выбранных вами цветов в странах, с которыми вы хотите осуществлять операции. Так, белый цвет в Японии означает смерть, а красный и черный в Бразилии ассоциируются с дьявольскими силами.

ТИСНЕНИЕ

Когда вы задумаетесь о том, какое использовать тиснение - еще раз сверьтесь с опытом других компаний, присмотритесь к их продуктам. Постарайтесь понять, какое воздействие оказывают разное тиснение, о чем они сообщают.

Есть и несколько практических советов, которые следует иметь в виду:

чем меньше цветов вы используете, тем будет дешевле печать

• если вы пользуетесь стандартным шрифтом, то будет легче восстановить оригинал-макет в случае его потери, чем когда вы выбираете шрифт неизвестный или специально для вас разработанный; этот пункт надо учитывать и когда вы инструктируете своего дизайнера, в случае, если вы заказываете работу. Существуют сотни различных шрифтов, и при желании вам удастся выбрать какой-нибудь сравнительно малоизвестный

• если вы не дизайнер, то правило первое самостоятельной разработки логотипа - упрощай. Давайте подумаем об "Арабесках". Какую информацию вы хотите передать клиентам? Вы можете подчеркнуть, что это продукт полезный, оригинальный, высококачественный, модный, по приемлимой цене. Что больше всего привлечет к вам покупателей? Существуют более дешевые приспособления для выращивания растений; люди будут использовать "Арабески" потому, что их волнует эстетическая сторона вопроса - они хотят, чтобы их сады выглядели более привлекательно. Давайте найдем логотип, который бы говорил "модно". Как насчет такого?

n2.jpg

Это шрифт, который нам подходит. Он называется University Roman и в большинстве типографий его используют, поэтому нам всегда удастся подобрать его, услугами какой бы типографии или дизайнера мы ни пользовались.

Как насчет цвета? В конце концов это продукт, связанный с садоводством, поэтому, возможно стоит использовать земные цвета: коричневый или зеленый. Но если мы хотим, чтобы это выглядело модно - следует использовать первосортный оттенок этих цветов. После того, как вы сравнили несколько оттенков коричневого или зеленого (в журналах, на обложках книг, на продуктовых пакетах, везде, где бы они не попадались) допустим, вы выбрали густой, глубокий, слегка землянистый оттенок коричневого цвета. Он создает впечатление стиля и оригинальности (это необычный цвет) и напоминает о земле и цветочных горшках. А густые глубокие расцветки несут в себе дух традиционализма - наверное, это как раз тот продукт, который богатые современники Викторианской эпохи установили бы у себя в садах, если бы им только пришла в голову эта идея.

 

Канцелярские принадлежности

После того, как вы выбрали себе логотип (его могут на самом деле нарисовать и в типографии, если вы точно скажете, что вам нужно), следующий этап - это разработка своих фирменных бланков. Прежде всего следует решить, где будет размещаться логотип. Люди часто помещают его в верхнем левом углу или в центре, забывая, что есть альтернативы. Без дизайнера вам придется раздумывать над вариантами самому.

Учитывайте дизайн самого логотипа. Некоторые из них так и просятся, чтобы их разместили в левом или правом углу. Логотип, размещенный по центру с пустым пространством по обеим сторонам, часто дает впечатление о приятной простоте, которая свидетельствует о классе. Некоторые компании размещают логотип внизу сбоку или внизу по центру, или по диагонали от угла. Это все может выглядеть несколько напыщенно, если для этого нет особой причины, но в то же время и очень впечатляюще и иметь хороший эффект, когда такая причина имеется. Допустим, если вы владелец компании, которая называется "Down Under", которая продает традиционные австралийские поделки, то будет очень хитроумной идеей разместить логотип внизу страницы.

В случае с "Арабесками" мы на первое место выдвигаем простоту и стиль. Давайте разместим логотип наверху бланка по центру, а адрес и прочие детали внизу страницы. Это подчеркнет аккуратные, элегантные линии логотипа, что даст основание полагать, что и сам продукт отличается такими же свойствами.

БУМАГА

Используемая вами бумага много скажет о вас. Посмотрите на то, что используют другие компании и убедитесь, что выбор большой. Разница в цене между тонкой папиросной бумагой и бумагой более плотной не такая уж большая, чтобы вы на этом экономили, а если вы желаете создать впечатление качества, то здесь не стоит экономить. Однако избегайте модных бумаг типа пергаментных или с мраморным отливом, поскольку они дороги.

Если вы хотите использовать цветную бумагу - не забывайте о тех ассоциациях, которые вызывают различные цвета. Также учитывайте:

- когда вы печатаете на темной бумаге, может быть трудновато прочесть текст

- цветные бумаги выглядят темнее когда на них что-то напечатано. Даже если вы не считаете, что цвет очень густой, он может выглядеть тускло по сравнению с глянцевой брошюрой, высылаемой вместе с бланком

- когда вы начнете использовать цветную бумагу, вам нужно быть последовательным в том плане, что каждый раз, когда вы подбираете цвета для своих брошюр, выставочных стендов и т.д., надо иметь в виду, что они должны согласовываться с существующей раскраской бланков. Убедитесь, что вы выбрали тот цвет, который легко скопировать на глянцевую бумагу вашей брошюры или на наклеивающуюся вывеску магазинной витрины. (Конечно, вам никогда не удастся подобрать такой цвет, который подходил бы ко всему, но с цветом оттенка слоновой кости это у вас получится лучше, чем, скажем, с необычным оттенком бледно-желтоватого персикового цвета.)

СОХРАНЯЙТЕ ПОСТОЯНСТВО СТИЛЯ

Один из наиболее важных факторов в представлении печатной продукции - это ее постоянство. Удостоверьтесь, что все соответствует одному и тому же стилю. Уведомления о доставке, этикетки, счета, публикации с отчетами должны быть отпечатаны в тех же самых цветах, что и бланки, с логотипом, размещенным в том же самом месте. Все, что видят клиенты, должно вырабатывать у них одинаковое представление о фирме.

ПОДУМАЙ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАПЕЧАТАТЬ

Не печатайте больше, чем необходимо. О расценках за типографскую продукцию мы поговорим позже, но, вне зависимости от общего количества материалов, надо учитывать те форматы, которые вам нужны. Некоторые компании имеют бланки форматов А4 и А5 (это половина от формата А4). Они могут быть очень удобны для того, чтобы писать короткие письма. Но вначале проверьте, во сколько это вам обойдется. Будет ли это стоить затрат на них? При маленьком бюджете надо учитывать буквально все. Продумайте парочку нестандартных вариантов:

. вы можете напечатать свои благодарственные письма на бумаге формата А5 (чуть больше стандартного размера), которые могут также использоваться в качестве бумаги формата А5 для коротких писем

. если вы печатаете стандартные благодарственные письма в портретном формате (высокий и тонкий) это может дать вам дополнительное место для написания посланий

У некоторых компаний существуют десятки фирменных бланков, не включая сюда счета и уведомления о доставке. Чем меньше вы будете использовать, тем меньше вам придется платить, поэтому постарайтесь, чтобы одна и та же бумага могла подходить под разные случаи

ВИЗИТКИ

Стоит отдельно выделить визитки, так как они имеют особое значение для маркетинга. Совершенно очевидно, что люди дольше сохранят ваши визитки, чем благодарственные послания или даже письма. Люди специально хранят визитки. Они держат их в бумажниках и в старых картонных коробках в своих столах. Каждый раз, когда они их просматривают по тому или иному случаю, они наталкиваются и на все остальные визитки, включая вашу. В следующий раз, когда их друг заметит, что кусты жасмина выглядят ужасно, они скажут: "Есть такая компания, которая изготавливает оригинальные решетки для выращивания растений -они чертовски неплохо выглядят. Я найду их координаты для тебя."

Визитки надо печатать с самого начала. Сделайте их на качественной бумаге (это не будет слишком дорого) и прикрепите к каждому письму, которое вы будете посылать. Вероятно, письмо будет выброшено в мусорное ведро, но визитная карточка скорее всего будет сохранена или передана кому-нибудь, кто может воспользоваться вашим продуктом или услугой. Чем скорее у вас закончатся визитки и вам придется делать новый заказ, тем больше вы должны быть удовлетворены собой. Визитки - это один из наиболее дешевых и эффективных способов рекламы.

Иногда стоит заказать и такие визитки, на которых не будет указано имя. При наборе нового персонала вам не придется делать сразу же новые визитки специально для них - с точки зрения экономии лучше подождать несколько недель, пока не наступит время очередного заказа в типографии. Тем временем вы можете снабдить нового работника временной визиткой и он запишет на ней свое имя от руки.

БУМАГА С ОКАНТОВКОЙ

Вот еще один полезный совет, который стоит взять на вооружение. Помимо обычных белых листов продумайте возможность создания бланков с простым орнаментом вашего фирменного цвета по краям листа (не обязательно по всему периметру, но, во всяком случае, не залезая на основную площадь страницы).

В следующий раз, когда будете подготавливать фотокопию своего прайс-листа, программы презентации или информационного листка, вставьте в ксерокс вместо обычной эту бумагу. Симпатичный двухцветный листок выглядит значительно приятнее обычной старой фотокопии. Если вы не хотите отдельно оплачивать бумагу для пресс-релизов (с крупными впечатанными буквами "пресс-релиз"), то эта бумага также сгодится, когда вы сами жирным шрифтом сверху страницы впечатаете "пресс-релиз".

Составление собственных материалов

Можете оплатить работу агентств или специалистов, чтобы они составили вам брошюры и каталоги - это будет недешево. Если вы хотите, чтобы это было дешево - выполните работу сами. Многие люди пугаются при одной мысли о том, чтобы написать свой собственный материал, но на самом деле это не так сложно, если подойти к делу методично.

Первым делом надо продумать, что необходимо напечатать. Самый элементарный способ просадить деньги - это выпустить что-либо, себестоимость чего больше отдачи. Мы можем предполагать, что для того, чтобы продавать садовые решетки "Арабески" нам придется выпустить брошюру для рассылки потенциальным клиентам. Но прежде всего давайте задумаемся.

КТО ЯВЛЯЕТСЯ НАШИМИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ?

Все те садовники, которые желают придать аккуратный вид своим кустарникам или создать декоративную ограду. Компании, решившие заняться пейзажем своих парковок и участков. Муниципалитеты и парки, которые могут закупить их в больших количествах и проявить желание, чтобы мы занялись их сборкой. Наконец, центры садоводства, дизайнеры и устроители парков, которые могут продавать решетки дальше своим клиентам.

Все ли они рассчитывают на одни и те же полезные свойства?

• Садовники, возможно, не так уж чувствительны к цене (в противном случае они искали бы более дешевый продукт). Но им необходимо знать, что решетки будут легки в сборке, и быть уверенными, что они будут отлично смотреться.

• Компании и муниципалитеты навряд ли привязаны к тесным бюджетным рамкам; они хотят приобрести что-нибудь, выглядящее симпатично и чтобы продукт был долговечным; еще им надо быть уверенным, что продукт стоит потраченных на него денег. Если они будут использовать эти решетки, то наверняка заинтересуются и тем, во сколько обойдется уход за растениями. Кроме того, они будут заинтересованы, чтобы мы провели сборку решеток, и это будет та услуга, которую мы будем в состоянии оказать только им, а не индивидуальным покупателям.

• Центры садоводства и дизайнеры будут продавать наш продукт клиентам из первой группы - индивидуальным садовникам - но они наверняка захотят получить скидку. Им нужно знать, что их клиент будет удовлетворен. А дизайнеры должны быть уверены, что решетки удобны в сборке. Время - деньги, и они не захотят проводить по полдня, собирая полдюжины решеток.

Таким образом, похоже, что нам понадобятся две разновидности брошюр. Одну мы сможем использовать для индивидуальных садовников, центров садоводства и дизайнеров при условии, что к брошюрам для двух последних групп клиентов будут прилагаться прайс-листы со специальными скидками. Однозначно, что придется придумать что-то несколько отличное для компаний и муниципалитетов. Мы отпечатаем для них другую брошюру, где сделаем акцент на легкости продукта в эксплуатации и приведем множество фактов, объясняющих почему он стоит именно столько. Также следует отметить, что фирма предусматривает возможность сборки решеток.

Аналогично необходимо размышлять и когда подготавливаете прочую печатную продукцию. Если все это не продумать, то может получиться, что вы высылаете потенциальным клиентам брошюры, в которых не дано объяснение того, что они хотят знать.

ПОЛЕЗНЫЕ СВОЙСТВА, А НЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ

О том, что хочет клиент, надо всегда думать размышляя категориями полезных свойств, а не характерных черт продукта или услуги. Надо думать не о тех специфических чертах, которыми продукт обладает вообще, а о том, что в них толку для клиента. Другими словами, одна из черт междугородного экспресса в его скорости, но его полезное качество - в том, что на нем вы быстрее доберетесь до пункта назначения. Характерная черта решеток "Арабески" - что они изготовлены из алюминиевых трубок, покрытых пластиком; их полезное свойство - что они легки и долговечны, не ржавеют и не ломаются.

Это и есть ключ к размышлению о том, какой печатный материал надо подготовить и сколько вам понадобится брошюр. У вас могут быть двадцать различных групп клиентов, но если все они заинтересованы в одних и тех же полезных свойствах, то, возможно, хватит всего одного варианта брошюры. А может быть и как в случае с "Арабесками", когда у вас всего три-четыре группы клиентов, а вам необходимо более одного варианта брошюры.

К ЧЕМУ ВЫ СТРЕМИТЕСЬ?

Зачем вам нужна эта брошюра, каталог и т.д.? До того как взять в руки ручку - определите цель. Вы хотите, чтобы клиент позвонил вам и сказал, что хочет заказать двадцать пять штук? Или ожидаете, что он попросит вас выслать информацию? Или скажет: "Подъедьте, посмотрите мою парковку и выставите ваш счет"?

Определение цели определяет и то, о чем вы говорите. Если вы хотите, чтобы к вам'обратились за дополнительной информацией -не стоит вдаваться в подробности в своем листке. (Если продукт стоит дорого, вы почти никогда не добьетесь результата после того, как выслали один листок информации. Будет прекрасно, если содержащаяся там информация побудит адресата обратиться к вам за дополнительными разъяснениями, после чего вы можете продвигаться далее). Если желаете, чтобы вас спросили о цене, лучше всего оставить номер телефона с просьбой узнавать подробности по нему.

Возможно, это покажется банальным, но удивительно, насколько часто, описывая свой продукт, люди предоставляют лишь общую информацию. Читая ее, потенциальный клиент порой задумывается: "Все это чертовски интересно, но мне-то что делать? Броситься и покупать или подождать, пока они сами позвонят?" Если вы определили цель, то и читателю удастся вникнуть в нее.

СОСТАВЛЯЙТЕ ТЕКСТ ТАК, ЧТОБЫ ЕГО БЫЛО УДОБНО ЧИТАТЬ

До того как начать писать - спланируйте текст и не поддавайтесь искушению писать очень много. Если есть всего пять вещей, которые повлияют на решение читателя совершить покупку или узнать расценки - перечислите только лишь эти вещи. Если таких причин много - разбейте текст на абзацы, используйте выделение жирным шрифтом или поместите часть информации отдельно ("как сделать заказ", допустим; или "растения, которые можно выращивать на решетках "Арабески").

ДУМАЙТЕ, КАК КЛИЕНТ

Когда пишете или когда заново прочитываете написанное -постарайтесь представить, что вы являетесь потенциальным клиентом и задайте себе следующие вопросы:

- Нужны ли мне полезные свойства этого продукта?

- Есть ли в тексте какая-нибудь непонятная мне, как клиенту, терминология?

- Отсутствует ли какая-то информация, которую мне хотелось бы получить?

- Заслуживает ли доверия стиль письма? Если вы написали: "Потрясающие решетки для выращивания растений "Арабески" ошеломят вас. С их помощью ваш сад мгновенно приобретет новый облик...", то клиенты, вероятно, не поверят вам. В отношении некоторых вещей это может сработать, но таких вещей немного. Вот обычная реакция на использование такого стиля:"Им это надо говорить - вот они и говорят."

Попросите кого-нибудь прочитать то, что вы написали. Чем больше будет народу, тем лучше. Попросите их также встать на позиции клиента и быть настолько критичными, насколько это возможно. Подумайте о всех тех сделках, которые, возможно, прогорели лишь потому, что ваши друзья были настолько вежливы, чтобы сказать, что это звучит несколько неубедительно.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ОБЫЧНЫЙ РАЗГОВОРНЫЙ ЯЗЫК

Тому, как четко выражать мысли, посвящены целые книги. Основной подход заключается в том, что писать надо так, как вы говорите:

- избегайте использования слэнга, используйте мягкий, дружеский стиль

- избегайте жаргона. То, что жаргон для одного - для другого обычная манера разговора, поэтому помните, что, составляя текст, надо находиться на позиции клиента

- обращайтесь к клиенту во втором лице; обращение "Вы" заставит его чувствовать себя более вовлеченным

- используйте короткие слова, предложения и параграфы

- избегайте использования пассивных выражений. Другими словами, вместо того, чтобы сказать:"Если вы хотите, чтобы ваша реклама была размещена нами," говорите: "Если вы хотите разместить рекламу," вместо: "решетки "Арабески" могут быть собраны за пять минут," будет лучше сказать:"Вы можете собрать решетки "Арабески" за пять минут..."

- не используйте абстрактные существительные. Не "транспортировка решеток будет осуществлена", а "мы доставим решетки".

БУДЬТЕ ПРАКТИЧНЫ

Некоторые компании выпускают кучу иллюстрированных брошюр, а в конце выбрасывают половину из них. Почему? Потому что цены изменились. Мы с нашим ограниченным бюджетом не можем позволить этого, поэтому постарайтесь не печатать цен, дат, имен и всего того, что может измениться до того, как вы соберетесь перепечатывать брошюру. Всегда можно напечатать прейскуранты отдельно, их можно выпустить в меньшем количестве и это будет дешевле. Если вы не можете этого избежать, то учитывайте, что, может быть, стоит заказать их в меньшем количестве на первом этапе.

Постарайтесь заметить ошибки в этом объявлении.

Золотой лев.

Алан и Дженифер Добро пожаловать

Отель "Историческая деревня" 0803-123456

Размещение Отличная еда Проведение торжеств

Идеальное место для остановки или использования в качестве базы во время путешествия на Юго-Запад________________

Где адрес? И, вообще, мы не ошиблись, это и вправду паб? У всех бывают дни, когда они не в ударе, и даже самые большие умники порой совершают ошибки, но когда речь идет о том, чтобы сэкономить деньги и вы еще не заработали на всей затее ровным счетом ничего, то вы не можете себе позволить рассылать пять тысяч объявлений, на которых вы забыли проставить адрес. Вот список мелких деталей, которые очень легко упустить из виду при составлении брошюр, листовок и т.д. Не надо все эти детали печатать крупным шрифтом - при желании люди и так их заметят. Но все-же не забудьте их вообще включить в объявление.

- адрес

- номер телефона - имена людей, к которым можно обратиться за справкой

- в пользу кого идет оплата чека

- номера страниц (если на них указывается в содержании каталога или годового отчета)

- место прохождения (если речь идет о каком-то событии)

- дата (для событий)

-дата написания.

Используйте свой принтер на полную мощность

После того, как вы составили свой материал, существует три основных этапа, через которые он должен пройти:

1 Дизайн, где вы выясняете, как должен выглядеть текст и иллюстрации к нему, какие использовать шрифты, цвета и т.д.

2 Набор шрифта и иллюстрации. Решение о них вы уже приняли на стадии дизайна. Теперь займитесь непосредственно работой по размещению текста на странице и компановке его с иллюстрациями. В конце перед вами окажется материал, который можно печатать без каких бы то ни было исправлений, дополнений или изменений.

3 Печать. Три возможных варианта исполнителя работы:

1 наборщик - обычно осуществляет дизайн, набор и подготовку иллюстраций. Его необходимо снабдить конспектом с инструкциями.

2 печатник - может осуществить набор и подготовить иллюстрации, если вы не пользуетесь услугами дизайнера. Однозначно осуществит печать текста, кто бы ни занимался всем остальным

3 вы сами можете подготовить конспект с инструкциями для наборщика или детальную инструкцию по дизайну для печатника. Если у вас имеется в компьютере программа "настольная издательская система", вы можете самостоятельно набрать текст и, возможно, подготовить иллюстрации.

Очевидно, что вариантов много, и ключевым фактором по вопросу о том, что выбрать являются деньги. Как и везде - чем больше сделаете сами, тем меньше придется платить другим. Если у вас нет настольной издательской системы, то придется заплатить за набор и иллюстрации. Если работа невелика и элементарна (визитка при уже изготовленном логотипе) и вы неплохо понимаете в дизайне, сделайте ее на своем принтере. Если работа сложна, жизненно важна для вас (пятидесятистраничный каталог для крупнейшей рассылки по почте) и вы неспособны отличить Рембрандта от рисунка пятилетнего малыша, привлеките дизайнера.

Большинство работ подходят в промежуток между этими двумя крайностями. Единственный ответ - получить расценки и уже потом находить наилучший баланс между тем, что вы можете себе позволить, тем, сколько стоит каждый вариант и какой объем работ вам требуется выполнить.

ЭТАПЫ РАБОТЫ

Итак, вы решили выпустить брошюру для садовников, центров садоводства и устроителей парков. Вы знаете, что вы хотите сказать -какие полезные свойства продукта вы хотите подчеркнуть. Далее? Мы рассмотрим каждый этап более детально несколько позже, сначала взгляните на общий план.

1. Первым делом составьте конспект дизайна. Сколько страниц? Какие цвета? Будете ли вы использовать иллюстрации? Какие? На какой бумаге все это будет напечатано?

2. После того, как у вас есть эта информация, вы готовы сравнивать расценки, прикидывать стоимость, изменять все, на что не хватает средств и решать, кому отдавать работу.

3. После того, как вы решили все это, обратитесь к типографу. Если он не знает о вашем заказе заранее, то, обратившись к нему после того, как иллюстрации уже готовы, вы рискуете столкнуться с ситуацией, когда неожиданно узнаешь, что, оказывается, бумагу надо было заказывать предварительно за три недели.

4. Теперь отдайте конспект дизайнеру или же более детальный конспект наборщику, если вы не используете дизайнера. Если же вы решили осуществить и набор текста и подготовку иллюстраций сами - самое время начать.

5. Кто бы ни занимался набором и подготовкой иллюстраций - вы получите три-четыре гранки. Вам следует их проверить и вернуть.

6. После того, как вы отдали последнюю гранку, типография начинает работу.

ПРОЕКТ ДИЗАЙНА

Вам следует принять определенные решения, которые повлияют на итоговую стоимость до того, как вы начнете узнавать расценки. Это тоже полезный процесс, через который следует пройти, чтобы быть уверенным в той реакции, которую вы произведете на потенциальных клиентов. Многие просто не осознают всех тех факторов, включая цвет, тип бумаги, шрифт и т.д., которые воздействуют на подсознание.

На этом этапе нам необходимо знать следующее:

1 - страницы:

- сколько?

- какой формат и размер?

2 - бумага:

- вес?

- цвет?

- плотность?

3 - цвет:

- сколько использовать цветов?

- нужны ли оттенки?

- нужно ли использовать цвета на каждой странице?

4 - иллюстрации:

- какие?

- фотографии - цветные, чернобелые, двухцветные или какие-нибудь еще?

Разберем все эти пункты подетально.

Страницы Количество

Определите, сколько страниц понадобится, чтобы сказать все, что необходимо и проиллюстрировать все, что требуется. Имейте в виду, что любая брошюра производит большее впечатление и легче читается, если текст не сжат, поэтому не старайтесь уместить все, что только можно на двух страницах, когда это с успехом можно расположить на четырех.

Размер

Если вы еще не знаете, какие бывают стандартные размеры бумаги -неплохо с этим наконец ознакомиться. Самый обычный размер - это А4 - та бумага, которая, как правило, и используется для бланков и которую вы обычно прогоняете через принтер. A3 в два раза больше, чем А4, А2 в два раза больше, чем A3 и так вплоть до АО. Увеличение всегда идет, как если бы мы сложили два листа друг рядом с другом их длинными сторонами, а не наоборот. Половина от А4 - это А5 и половина от А5 - это А6.

Если вы желаете получить брошюру, сложенную по-середине, вам следует указывать и оригинальный размер бумаги и тот, который получится (дабы избежать возможных недоразумений). Для наших брошюр по "Арабескам" нам, скажем, надо четыре стороны размера А4, чтобы изложить все, что мы хотим, не уминая и не сокращая.

Мы указываем размер A3, сложенный, из которого получается четыре страницы размера А4.


Расположение

Еще одна вещь, по поводу которой следует определиться - это расположение листа. Может быть или "портретное" расположение (измерения в высоту больше, чем в ширину), или "пейзажное" расположение (в ширину больше, чем в высоту).

Бумага

Бумага, которую вы выбираете, оказывает большое воздействие на то впечатление, которое о вас сложится. Толстая или тонкая, глянцевая или матовая... Люди будут судить о вашем продукте или услуге по той бумаге, которую вы используете. Просмотрите различные объявления, журналы, брошюры, письма, которые вам попадутся под руку. Обратите внимание на качество бумаги. Скорее всего бесплатно распространяемый местный журнал будет отпечатан на бумаге типа газетной, в то время как журнал "Country Life" - на плотной глянцевой бумаге. Какую информацию это дает вам об их сравнительном качестве и о рынках, на которые они нацелены?

Вес

Бумага разделяется на различные категории в соответствии с ее весом. Тонкая бумага может иметь вес 70 грамм на метр квадратный; фирменные бланки обычно печатаются на бумаге весом в сто грамм на метр кв. В типографии вам могут показать образцы. Не волнуйтесь, если не знаете точно вес. Покажите в типографии образец того, что вам нравится, и они сами определят то, что вам необходимо. Если вы печатаете на тонкой бумаге - то с обратной стороны могут проявиться чернила. Чтобы этого не случилось - посоветуйтесь в типографии о том, какого веса должна быть бумага.

Цвет

Вы собираетесь печатать на цветной бумаге? Не забудьте о том, о чем мы уже упоминали - она может не всегда хорошо гармонировать с общим стилем, может выглядеть темнее, чем вы ожидаете, и может быть более трудна для чтения. Она может придать другой вид любому цвету, который вы используете, когда печатаете на ней. Иногда, впрочем, она отлично смотрится, и если вы не можете позволить себе заказать двухцветную печать - то это неплохой выход из положения.

Плотность

Вы можете купить бумагу различной плотности, ваш дизайнер или наборщик должен показать вам образцы. Удивительно, что матовая бумага часто выглядит дороже глянцевой - она может давать впечатление непоказного качества.

Глянцевая бумага может быть очень блестящей, из-за чего при ярком свете текст на ней иногда трудно прочесть. Впрочем, тяжелая глянцевая бумага, совмещенная с хорошо разработанным дизайном, явно произведет положительное впечатление. И, вероятно, следует выбрать именно эту бумагу, если вы желаете проиллюстрировать что-то блестящее, допустим, бриллиантовые украшения.

На бумагу определенной, особенно необычной плотности могут плохо ложиться чернила во время печати. По этому поводу вам также надо проконсультироваться с печатником до того, как вы совершите выбор.

Цвет Количество цветов

За каждый дополнительный цвет вы платите дополнительно. Это связано с тем, что каждый листок бумаги проходит через печатный станок один раз для каждого цвета. Если вы используете лишь один цвет, то неважно, какой вы выбрали, хотя, может быть, черный и будет капельку дешевле (лишь потому, что он наиболее часто используется, и типографии не придется "прочищать" свое оборудование. Они запустят ваш заказ сразу же за предыдущим, который тоже исполнялся в черном цвете).

Если вы печатаете отрывки из текста, то их будет трудно прочесть, если вы не используете черный или другой очень темный цвет. Большинство компаний используют свой фирменный цвет или цвета для заголовков, рисунков, всевозможных завитушек и т.д., а черный для текста. Если ваш фирменный цвет красный, то вы также можете использовать его для текста и вам не придется платить дополнительно за черную краску. Лучшими цветами в этом смысле являются темно-синий, зеленый, фиолетовый, красный и коричневый.

Растровый фон

Другой способ избежать дополнительной оплаты - это использование оттенков того цвета, в котором вы уже печатаете. Оттенок определяется процентным содержанием оригинального цвета. Так, 20-ти процентный оттенок темно-синего цвета - это светло-голубой, и вы можете использовать два оттенка по значительно меньшей стоимости, чем если бы вы использовали два различных цвета (хотя за оттенки тоже придется слегка заплатить дополнительно). Лишь одно предостережение: всегда просите показать вам, как выглядит оттенок до того, как вы стали его использовать - некоторые выглядят просто ужасно и не так как вы полагаете, а вы, вероятно, не увидите окончательный вариант до полного завершения работы.

Сколько страниц?

Печатный станок не может быть использован одновременно для напечатания более одной страницы (которая впоследствии может быть сложена) и может печатать лишь на одной стороне страницы. Каждый лист должен пройти через станок один раз для получения изображения в одном цвете. Итак, один из возможных путей экономии денег - если вы используете определенные цвета только для определенных страниц, чтобы не пришлось пропускать через станок весь материал.

Иллюстрации Какие?

Определитесь, будете ли вы использовать иллюстрации и если да, то какие. Узоры? Наброски? Они уже существуют или вам придется привлекать дизайнера для их создания? Сколько вам нужно? Захотят ли люди узнать, как следует собирать "Арабески" до того, как решили их купить? Нужна ли будет диаграмма для наглядной иллюстрации? Нужно ли включать изображения всех возможных дизайнов и если да, то следует лучше использовать рисунки или фотографии?

фотографии

Если вы сделали свой выбор в пользу фотографий, то предстоит принять очередное решение. Печатать цветные фотографии очень дорого. Если даже у вас нет приличных чернобелых фотографий, то, все же, может быть дешевле заплатить профессиональному фотографу, чтобы он сделал несколько штук специально для печати, чем печатать цветные, которые у вас уже есть.

Если у вас имеется цветная фотография хорошей контрастности, то, вероятно, вам удастся отпечатать ее как чернобелую. Наилучший способ заранее проверить что получится - это пропустить ее через хороший фотокопировальный станок. Если зеленые и красные цвета отпечатались как размытый серый цвет, то у вас может возникнуть проблема: но если качество изображения все же достаточно ясное, то вам, наверное, удастся отпечатать фотографию как чернобелую без особых проблем.

Конечно, порой стоит затратить деньги, чтобы отпечатать цветную фотографию - некоторые продукты иначе и смотреться не будут. Но даже если ваш бюджет и позволяет это - все равно возьмите за правило, включая цветные фотографии в свои печатные материалы, первым делом спросить себя, можете ли вы без этого обойтись.

Есть еще один двухцветный вариант, который по цене ближе к черно-белому. Допустим, вы печатаете в черном и темно-голубом цветах. Все черные цвета на фотографии проявятся как черные, белые останутся белыми, а промежуточные серые цвета отпечатаются как голубовато-серые. В типографии вам покажут примеры и расскажут, как все выйдет применительно к вашим цветам (лучше получается с темными цветами). Это может выглядеть очень стильно, а по стоимости дешевле, чем с цветными фотографиями.

ВЫБОР ДИЗАЙНЕРА И ТИПОГРАФА

Выбирая, с кем из дизайнеров и типографов вы будете работать, неплохо хорошенько поискать их и получить, по возможности, рекомендации. Попросите у них экземпляры их продукции, поговорите с их заказчиками. Некоторые имеют лучшую репутацию потому, что всегда сдают работу в срок - и это тоже немаловажно.

Печатная продукция бывает разных размеров. Некоторые типографы могут производить гигантские постеры, заполненные цветными фотографиями, печатать их на пластиковом всепогодном покрытии, а затем разрезать их так, что они приобретают очертания слонов. Другие не способны напечатать ничего больше, чем продукцию размера A3. Вы, несомненно, поймете, что типографы, выпускающие оригинальные материалы, стоят дороже. Им приходится выплачивать кредиты, которые они взяли на покупку сложной аппаратуры. Если все, что вам необходимо - это всего лишь черно-белый листок размером A3 - идите к типографу, который больше ничего не умеет. Единственное исключение - это если вы печатаете много материалов -типограф, делающий большие заказы, вероятно, скорее сможет получить скидку от производителя бумаги.

Основное правило, которого следует придерживаться, следующее: старайтесь обойтись малым. Это, впрочем, может означать также и то, что если вы много печатаете - у вас может быть два или три постоянных типографа - у многих компаний так и бывает. Вы используете местного, наиболее доступного печатника, чтобы он готовил для вас офисные материалы; цветные брошюры и каталоги вы печатаете где-нибудь еще; и, наконец, материалы для годового отчета и выставок вы заказываете у очень дорогого типографа потому, что никто больше не может их подготовить.

Стоит также иметь в виду, что в округе найдется одна-две компании, расценки которых очень малы за счет того, что они печатают очень много материалов для большого количества клиентов одновременно. Расценки у них низкие и потому, что возможности ограничены. Не поступайтесь качеством, стилем, имиджем и единством дизайна - это не стоит того. Но если они сумеют предоставить вам то, что необходимо - воспользуйтесь их услугами.

СКОЛЬКО ЭТО БУДЕТ СТОИТЬ? Бюджет

Очень мало людей, которые составляют бюджет до того, как начать интересоваться расценками. Но если вы этого не сделали, как вы узнаете, ответить вам "да" или "нет" на предложение? Наиболее разумный путь, чтобы узнать, сколько в действительности стоит та или иная брошюра, стенд на выставке или что бы то ни было - это выяснить, сколько денег прямо или косвенно это принесет. Если мы распределяем 1000 буклетов по местным садоводческим центрам, то сколько продаж мы собираемся осуществить и с какой прибылью?

Вычтите из этой прибыли стоимость затраченного времени, почтовых отправлений и т.д. То, что останется, должно покрывать расходы на дизайн, печать и еще должна остаться конечная прибыль.

После того, как вы знаете, сколько денег вы собираетесь пустить в дело, самое время узнать цены. Для сравнения получите информацию как минимум от трех дизайнеров (если вы их используете) и типографов, так как цены могут очень сильно колебаться. Для примера, могу сообщить, что три различных расценки за одну и ту же работу, полученные мной от трех разных типографов, колебались от 900 до 1200 фунтов.

Тираж

Вот еще пара полезных советов в дополнение ко всем вышеприведенным. Типограф должен знать, сколько копий брошюры вам надо, другими словами, какой ее тираж. Возможно, для вас это будет зависеть от стоимости. Поэтому лучше узнавать две расценки - основную и в зависимости от размера тиража. Основная цена включает все фиксированные расходы: стоимость набора, изготовления формных пластин ("негативов", с которых идет печать), сканирования иллюстраций и всего остального - цена единицы продукта, соответственно, резко падает. Цена, в зависимости от тиража, зависит от количества дополнительных копий, несущих только переменные расходы - бумага, краска, время работы машин и т.д.

Если вы знаете, что вам, по меньшей мере, надо 1000 брошюр, а вообще-то и до 2000, если вы сможете себе это позволить, попросите типографа дать расценку на 1000 копий и на 500 дополнительных. Если первая тысяча стоит 600 фунтов, то каждые последующие 500 могут стоить, скажем, 145 фунтов.

Аппретура

Ваша работа выйдет из печатного станка простыми листами, обрезанными по размеру. Если вы желаете, чтобы их переплели или сшили, вам следует определиться и сказать об этом, чтобы стоимость была включена в расценки.

Давайте всем одинаковые инструкции

Вы не сможете определиться в цене, если даете всем разные инструкции. Предположим, второй типограф, к которому вы обращаетесь, говорит:"Почему бы вам не опустить второй цвет на внутренних страницах, вы сможете сэкономить таким образом." Вы говорите, что это хорошая идея и просите прикинуть счет, приняв ее во внимание. Следующий типограф предлагает вам использовать другую бумагу, которая лишь незначительно дороже, но гораздо качественнее. Вы соглашаетесь.

На следующей неделе на вашем столе оказывается три счета. Который из них дешевле? Первый счет несколько выше второго, но он составлен из расчета использования двух цветов полностью. Третий также несколько выше, но он принимает во внимание использование превосходной бумаги. Вы понимаете, что даром потратили время всех, включая свое собственное, и вам надо опять начинать все заново и узнавать расценки по меньшей мере двух из них.

Если в типографии вам предлагают альтернативный вариант - и хороший вариант - скажите, что идея вам нравится и попросите расценки, но пусть вам дадут также и расценки по первоначальной спецификации.

Временной график

Когда запрашиваете расценки, установите крайний срок и запросите информацию о том, за сколько времени до этого им необходимо начать работу. Укажите печатнику дату доставки заказа (перестрахуйтесь, пусть это будет на пару дней раньше необходимого срока), если прибегаете к услугам наборщика, установите временные сроки и для него, так, чтобы его часть работы была готова к тому сроку, когда ее надо начинать печатать.

Печать занимает гораздо больше времени, чем вы можете это себе представить. Надо заранее заказать бумагу, может быть, набрать текст, подождать, пока вы сверите контрольные отпечатки, внести изменения, решить вопрос с иллюстрациями и фотографиями, наложить растровые фоны, изготовить формные пластины, отпечатать, обрезать, переплести, скрепить - и при всем этом не забыть об обязательствах в отношении прочих клиентов.

Можете легко предположить, что самая простая работа займет неделю, если вы заранее не сделали заказ и не договорились о графике работ. Стоит также заметить, что типографии особенно загружены в предверии Рождества. Есть, впрочем, и другие моменты, которые могут определять загруженность работами, скажем, печать восьмидесятистраничного журнала каждые три месяца.

Будьте внимательны к своему печатнику

Планирование и составление графиков составляют основную часть работы печатника. В результате многие из них резонно склонны повышать цены для клиентов, которые постоянно вносят изменения в их систему. Если вы достаточно неразумны и заработали репутацию человека, который заставляет постоянно вносить изменения в спецификацию, просит выполнить работу немедленно или меняет все в последнюю минуту, любой типограф, обладающий здравым умом, будет вносить дополнительную наценку в ваши расценки. Поэтому даже просто внимательное отношение к требованиям типографии снизит ваши расходы.

Проверочный список спецификации

Вот краткий проверочный список деталей, которые должны быть внесены в спецификацию, когда вы обращаетесь за расценками:

- номер ссылки/название работы - тираж (количество) - расценка за тираж(количество)

- страницы число: размер: формат:

- бумага вес: цвет: плотность:

- цвет количество цветов:

- число страниц с дополнительным цветом: растровый фон:

- иллюстрации число: стиль:

- фотографии число: чернобелые/цветные

- аппретура

- срок исполнения пожалуйста, укажите, когда вам понадобятся копии/образцы

Снижение стоимости

Итак, ваш бюджет всего 2500 фунтов, а стоимость наилучшего предложения 2950. Что делать? Здесь важно найти пути снижения цены без снижения качества. Вариантов есть множество. Не все они подходящие, но какие-нибудь из них вас устроят.

Количество

Естественно, чем меньше копий вы напечатаете, тем меньше будут затраты. Но существуют две вещи, которые надо иметь в виду. Первое - это относится к изменяемой части цены - основная масса счетов за печать останется неизменной. И второе - не забудьте, зачем вы все это вообще делаете. Если вы прорабатываете вопрос о том, как изменится доход, надо иметь в виду, что снижение тиража может соответственно означать и снижение дохода. Так что, может быть лучше сэкономить на чем-нибудь другом.

Объем

Может явиться решением, когда требуется значительно уменьшить стоимость. Можете продумать вариант подготовки двенадцатистраничного годового доклада, вместо двадцатистраничного.

Где закупать материал

Прежде всего обговорите этот вопрос со своим типографом. Возможно, найдется другой производитель, который выпускает идентичную вами выбранной бумагу, но продает ее по лучшей цене. Такое случается. Попросите типографа или наборщика подобрать наиболее близкий вариант к тому, что вы выбрали. Всегда плохая идея переключиться с бумаги, скажем, 135 г/см (хорошая толстая бумага) на бумагу 100 г/см. Она будет выглядеть дешево и создаст не то впечатление, которое вы планировали. Однако может случиться, что сходная, но несколько отличающаяся аппретура может также снизить стоимость. Или, допустим, цвет, который вы задумали, выполняется лишь в одной дорогостоящей компании; вы решили изменить цвет - это значит, что вы можете теперь прибегнуть к помощи производителя, который продает по более умеренным ценам.

Цвет

Это, конечно, самая популярная графа для экономии средств. Вы спускаетесь с трехцветной печати на двухцветную, и ваш потенциальный клиент даже не понимает, что у вас было запланировано несколько большее. Конечно, вы-то понимаете, что использование третьего цвета вами было бы таким же, скажем, дополнением, как сахарная пудра на кексе, тем не менее, ваш дизайн и выбор материала будут подразумевать то же качество. Вы, может быть, сумеете сохранить больше денег, чем это необходимо, и остаток средств использовать на придание оттенков, которые вы сначала не предусматривали.

Вы можете обнаружить, что вам нет смысла полностью отказываться от использования одного цвета; возможно, вы будете использовать его лишь на определенных страницах. Вы платите лишь за полиграфические стереотипы. Их оттиски могут печататься на листах формата A3 (если вы заказали буклет формата А5, они могут получиться, если вы разрезаете этот буклет). Это подразумевает, что расчет идет исходя из оттисков формата A3. Ваш годовой отчет состоит из 20 страниц формата А4, а две страницы формата А4 - это один стереотип A3, так что всего будет 10 стереотипов. Не стоит ли использовать второй цвет лишь на пяти из них?

Существуют прочие вариации той же темы. Использование одного цвета на всех страницах, а двух других лишь на выборочных полиграфических стереотипах, вместо того, чтобы использовать их оба везде. Может случиться и такое, что до вашего заказа типограф пропускает какую-то работу в цвете и может бесплатно прогнать цвет по вашему заказу до очистки оборудования, но тут уж полагайтесь лишь на его любезность.

Иллюстрации

Лучший путь экономить на этой статье - дать их меньше. Однако, если вы, к примеру, иллюстрируете процесс установки решеток "Арабески", надо понимать, что на основе этих иллюстраций у читателя должна создаться четкая картина того, что ему следует делать. Экономия будет пустой, если брошюра потеряет свою ясность.

Можете ли вы уменьшить количество фотографий или изменить их с цветных на черно-белые? Если это можно сделать без особого ущерба - это будет означать и то, что освободится площадь и вы можете уменьшить и количество страниц.

Аппретура

Будьте осмотрительны, пытаясь экономить на этой статье. Вы хотели переплести свой буклет, а вместо этого решили скрепить страницы скоросшивателем или изменить обшивку на менее дорогую. Многие люди склонны экономить несколько фунтов, самостоятельно делая переплет. Если речь не идет об огромном количестве, то экономия минимальна. А если копий много, то их переплет займет у вас массу времени. Если вы думали над этим вариантом, вам следует принимать во внимание ваше собственное время - его можно употребить и на более реальные дела по продаже. Действительно ли будет выгодно потратить пол-дня на фальцовку, чтобы сэкономить всего десятку?

Резка

Предположим, что вы используете при печати оттиск формата A3. А подготавливаете брошюру необычного размера: А4 по ширине, но лишь две трети от этого в высоту. Подумайте, как печать сообразуется с таким оттиском. Верхняя треть стереотипа будет пуста и после печати листы надо будет обрезать.


Если вы решите сделать что-нибудь полезное с верхней частью, которая должна быть обрезана - это практически ничего не будет стоить дополнительно - вы уже заплатили за полиграфический стереотип, за время печати, цветность, обрезку. Так что дополнительная цена за использование этого пространства будет предполагать лишь расходы на дизайн и печать на этом пространстве. Пусть все будет просто, и расходы будут невелики. Окончательный счет, конечно, меньше не станет, но вы сумеете больше выжать из вложенных средств и сэкономите то, что пришлось бы затратить, если бы вы использовали обрезаемую часть отдельно.

Что вы можете разместить на этом дополнительном чистом пространстве? Это зависит от того, чем вы занимаетесь и размера предназначенного для обрезки места. Учтя это, все остальное - плод вашего воображения. Вам нужны дополнительные визитные карточки? Идентификационные карточки? Небольшие бланки с грифом вашего предприятия и именами сотрудников? Недорогие календарики для вложения в покупки? Инструкции по пользованию? Что-то относящееся к вашей сфере деятельности - закладка для книги, карточка с напоминанием о датах важных выставок или инструкция по использованию оборудования? Что-нибудь вы всегда будете в состоянии придумать.

Делать несколько работ одновременно

Это должно быть очевидно, но часто игнорируется. Если вы попридержите несрочную работу, пока не найдете чего-нибудь, с чем ее можно совместить, стоимость будет меньше, чем если бы вы делали их раздельно. В типографии сделают эти работы в одном цвете, так что за чистку оборудования от предыдущей краски вам придется платить лишь один раз. Как это ясно, основным правилом снижения расходов на маркетинг является продумывание действий. Нам не следует позволять себе зря растрачивать деньги, работая без плана.

Почтовые расходы

Если вы собираетесь разослать почтой свои буклеты, листовки, годовые отчеты и прочую рекламную продукцию, проанализируйте, сколько это будет вам стоить в плане расходов на:

• конверты

• почту

Много ли вы собираетесь сэкономить на этом? Если вы измените формат отправления, то, может быть, удастся использовать конверты меньшего размера. Или вы можете сложить отправляемые листы, но учтите, что если они напечатаны на толстой бумаге, то будут выглядеть в этом случае некрасиво, тем более, если это сброшюрованный или переплетенный материал. Но листовки или небольшие брошюры могут и после сгибания выглядеть симпатично, как будто так и было задумано заранее.

Если вы уменьшите вес почтовых отправлений, то снизите и расходы на них. Есть много путей:

• использовать более тонкую бумагу (не поступайтесь качеством, но если вы меняете свое решение от картона в пользу плотной бумаги, это может выглядеть неплохо)

• печатайте на страницах меньшего размера. Сокращайте размер страницы слегка уменьшая свободное пространство или слегка уменьшая размер шрифта (лишь слегка), чуть уменьшая иллюстрации или комбинируя все это. От этого может быть толк, но надо быть предельно осторожным и не комкать текст.

• уменьшайте число страниц. Это обычно подразумевает сокращение целых кусков текста - у вас никогда не получится намного сократить текст, вырезая по предложению здесь и там. Вы, к примеру, можете или убрать целиком раздел по истории компании, или раздел о том, как собирать решетки "Арабески" -описание сборки' может быть получено покупателем и позже, непосредственно тогда, когда покупка будет совершена. Или вы можете сократить двенадцатистраничный прайс-лист и отпечатать его отдельно от каталога на более тонкой бумаге.

Переговорите с наборщиком и типографом

Пусть они дадут вам совет. Хороший наборщик или типограф способен дать ценные предложения. Внимательно их рассмотрите, но помните, что, несмотря на то, что их знание технических моментов может быть больше вашего, лучше вас никто не может знать ваш бизнес и ваших клиентов. Типограф может знать сколько вы сэкономите, убрав четыре страницы из своей брошюры, но будет ли продаваться продукция, если этих четырех страниц не будет в вашей брошюре?

Будет очень полезно, если вы попросите своего типографа поводить вас по типографии часок-другой и объяснить всю технологию. Это поможет вам все разложить по полочкам, понять, почему что-то может быть дешевле, а что-то - дороже и почему та или иная операция занимает именно столько времени. Время будет потрачено вами с пользой.

На чем не следует экономить

Перед тем, как мы закроем вопрос снижения затрат, стоит упомянуть то, экономии на чем надо избегать:

. не стоит покупать бумагу непосредственно у производителей (для избежания наценки типографа). Некоторые краски плохо ложатся на определенные сорта бумаги. Кого вы будете винить в таком случае? И типограф и производитель, оба переложат вину друг на друга или на вас за то, что не проверяли. Да и в любом случае, типограф обычно добьется значительно лучшей скидки, чем вы сами

• не надо пытаться что-либо сделать самостоятельно - готовить иллюстрации, снимать фотографии, переплетать и т.д. - до тех пор, пока вы не прикинули свое время и не рассчитали, что могли бы сделать вместо этого

• будьте внимательны в отношении качества, когда вы снижаете затраты. Всегда помните о тех стандартах, которые были вами запланированы и ищите пути экономии, которые не влияли бы на качество.

Дизайн собственного материала

Работая над дизайном материала, то ли самостоятельно, то ли с помощью наборщика - вам необходимо следовать некоторым основным правилам. Настольные издательские системы могут сыграть с вами злую шутку. Все знают, что наличие пистолета не предполагает автоматически умения хорошо стрелять, но дайте людям настольную издательскую систему и персональный компьютер, и они сразу же начинают думать, что они способны заниматься версткой материала. Кое-кто способен, но я видел большее число листовок и брошюр, испорченных настольными издательскими системами, чем исправленных ими.

У некоторых хорошие способности к верстке, даже несмотря на отсутствие тренировки, у других этого нет. Если вы таким талантом не обладаете, пусть за вас сделает работу кто-нибудь другой. Но пусть это будет такой человек, способности которого вы проверили. Если самая творческая личность-ваш ресепшионист или восемнадцатилетний сын вашего делового партнера - попросите их сделать это для вас. Разница в результате оправдает это.

Единственное здесь и самое важное правило - это опять, упрости.

Свободное место

Один из самых полезных инструментов, которыми вы можете пользоваться - это просто пустое свободное место, где нет никакого напечатанного текста. Оно придает дополнительную важность тому, что напечатано в середине него, а простые аккуратные линии сообщают тексту стиль и качество.

Есть, конечно, моменты, когда имеет смысл уплотнять текст и все равно вам нужны аккуратные строчки, на которых читатель может найти то, что его ожидает на этой странице. Деловой уплотненный вид страницы подразумевает продукт дешевый и для широкого пользования. Если сильным моментом вашего продукта является именно это - такой вид вашей брошюры пойдет только на пользу. Примеры двух данных подходов вы обнаружите ниже.

Шрифты и размеры

Если вы хотите, чтобы текст выглядел четко и не скомкано, избегайте использования на странице слишком большого числа шрифтов и их комплектов - основной шрифт и его разновидности в жирном написании, курсивом, в написании заглавными буквами и т.д.. Вот важное замечание при разработке дизайна: никогда не используйте более двух шрифтов на странице или развертке из двух страниц.

Низ-затрат-марк.042.jpg

Первый дизайн с достаточным свободным пространством выглядит значительно более классически.

Всегда печатайте значительные объемы текста серифом (шрифтом с засечками на конце линии, образующим изображение литеры); он более легок для чтения. Такие шрифты от гладких безсерифных отличаются наличием росчерков (засечек, завитков).

Не печатайте более одного предложения подряд курсором, заглавными буквами или бледным цветом на темном фоне - все это трудно читать.

Кегль шрифта определяется размером высоты каждой буквы; кегль 72 равен одному дюйму. Интерлиньяж - это растояние между нижней границей одной строчки и нижней границей следующей. Согласно исследованию, самый удобный текст для чтения - это текст высотой 10 кеглей с интерлиньяжем 12 кеглей (если бы расстояние интерлиньяжа было бы таким же как и высота текста, то верхние части букв соприкасались бы с нижними частями на предыдущей строчке.)

Вы можете как угодно экспериментировать с размером кегля для заголовков, "шапок" и т.д., но старайтесь чтобы, по возможности, размер основного текста оставлял 10 кеглей; текст, высота шрифта в котором составляет менее 7 кеглей, чрезвычайно сложно читать.

Рамки, разграфка, растровый фон

Заключение определенных частей текста в рамки или помещение разграфки под секциями текста способствует аккуратности и более легкому прочтению текста. Можете помещать в рамки растровый фон, который должен быть не слишком густым, если поверх него вы печатаете текст. И не следует использовать его на странице слишком много (если он только не очень хорошо подобран), в противном случае вид текста может быть испорчен.

КОНТРОЛЬНЫЕ ОТПЕЧАТКИ

Вы можете получить от типографа два-три набора контрольных отпечатков. Ваша задача проверить их. Делая это, необходимо помнить о трех моментах:

- практически невозможно самому откорректировать собственный текст,поэтому попросите сделать это кого-нибудь другого, и пусть этот человек сверит контрольные отпечатки с оригиналами, особенно в отношении телефонных номеров и прочих важных деталей. Вы не можете себе позволить перепечатывать все заново в случае обнаружения ошибки, поэтому проверка контрольных отпечатков должна быть проведена очень тщательно.

- если в последней отпечатанной версии будет такая же ошибка, как и в контрольных отпечатках (но вы пропустили ее), ответственность ложится на вас, а не на типографию. Стоимость дополнительной печати возмещать вам никто не будет, поэтому этого не должно произойти.

- по возвращении отпечатков придется заполнить дополнительную сумму за "авторские исправления". Это не относится к опечаткам и ошибкам в правописании, но лишь к изменениям, которые вы вносите, когда решаете переписать то или иное предложение или поменять местами абзацы, потому что вы думаете, что так текст будет лучше звучать. Это также относится к изменению шрифта, стиля или расположения текста, если первоначально вы предоставили выбор в этом своему печатнику. Если вы не можете себе позволить платить - не вносите изменения. Убедитесь, что ваш окончательный проект действительно таковым является до того, как отдать текст наборщику.

НЕ ПОПАДИТЕ ВПРОСАК

В заключение пара советов, которые следует иметь в виду касательно юридической стороны дела:

- когда работа выполнена, попросите у наборщика вернуть оригиналы. Вы должны быть уверены, что они останутся в вашей собственности, и они вам могут понадобиться, если вы захотите заново напечатать работу, возможно, обратившись за помощью в другую типографию

- храните все письменные материалы (спецификации, расценки и т.д.). Рано или поздно, вы можете обнаружить какие-нибудь огрехи, и если вы захотите типографию заставить заплатить за совершенную оплошность, вам нужно будет суметь привести доказательства того, что вы, допустим, платили за 10000 копий, а не за 1000 и что доставка должна была быть проведена пятого числа, а не пятнадцатого

- вы можете не получить точно такого количества, которое заказывали; стандартный договор с типографией подразумевает возможность изменения количества в пределах 5 - 10-ти процентов, в зависимости от числа прохождений работ через печатный станок (меньше - при экземплярах свыше 50000). Если вы заказали 1000 цветных брошюр, а получили лишь 900, у вас нет законных оснований для предъявления претензий.

 

ПАБЛИК РИЛЭЙШАНС

Если вы хотите, чтобы работа была выполнена как надо -выполните ее сами

Связь с общественностью, или паблик рилейшнс ("ПР"), это все о создании и поддержании хороших отношений с общественностью. Подразумеваются не только ваши клиенты, но и поставщики, местное общество и все те, с кем вы имеете дело как организация. Связь с общественностью сама по себе не приводит к прибыли напрямую, поэтому многие организации, зажатые тесными бюджетными рамками, вынуждены воздерживаться от нее. Но есть четыре основные причины, которые обосновывают целесообразность того, что в этом направлении стоит прилагать определенные усилия:

• косвенно это может значительно воздействовать на доход

• вы можете значительно использовать связь с общественностью при маленьком бюджете или вообще без такового

• это может быть очень эффективный путь бесплатной рекламы

• известно, что упоминания в рецензионных статьях имеют значительно больший эффект, чем прямая реклама.

Хорошая связь с общественностью укрепит имидж фирмы - позволит общественности ясно представить, кто вы и чем вы занимаетесь. Есть четыре основных пути достижения этого:

1 - местная, центральная и коммерческая пресса

2 - радио

3 - телевидение

4 - связь с общественностью не через средства массовой информации

В этой главе мы рассмотрим как осуществить большинство из вышеперечисленного. Но прежде всего нужно четко определиться в отношении имиджа, который вы пытаетесь создать.

Корпоративный имидж

Компании, как люди: у каждой свое лицо. Классический тест для вашей компании - задайте себе вопрос: "Если бы мы были машиной, то какой марки?" У большинства людей "Ягуары" ассоциируются с дерзостью и отвагой, "Волво" с надежностью и безопасностью, а "Ролс-Ройсы" - с аристократичностью. Это характерные черты людей, но мы применяем их к компаниям. Полно организаций, которые имеют негативные черты - многие компании, оказывающие коммунальные услуги за отсутствием должного внимания к людям, видятся нам, как бульдозеры.

Свое лицо есть и у вашей компании. От этого не уйдешь. Но вы можете сами сформировать это лицо. Легче, когда это новый бизнес или новый для определенного рынка. Когда люди уже сформировали свое мнение о вас - его очень трудно изменить. Одна из компаний, которой это удалось - это "Теско". Бытовавшее о ней мнение было как о компании, производящей дешевенькую продукцию низкого качества. Теперь ее имя ассоциируется с современной компанией, которая занимается торговлей высококачественными продуктами по хорошей цене. Для изменения восприятия компании обществом потребовалось несколько лет и такое количество материальных затрат, что об этом лучше даже и не говорить. Чтобы не менять ничего в будущем, мы с самого начала будем придерживаться концепции низкозатратного маркетинга.

Вопрос о соответствии корпорации своему имиджу мы поднимаем в последней главе - абсолютно необходимо, чтобы все ваши офисные бумаги или упаковочные материалы, все счета давали целостную картину и представление о фирме. Ваш логотип, стиль и используемые цвета сыграют важную роль в создании имиджа вашей фирмы. Но не только они.

Любой контакт между любым клиентом или кем бы то ни было и вашими работниками должен укреплять ваш имидж. Ту же роль должны выполнять контакты между вами и вашими бывшими работниками или клиентами. И любой визит граждан на территорию вашей фирмы.

Можно привести пару примеров вышесказанного:

• трудно убедить своих клиентов, что вы являетесь преуспевающей современной фирмой если каждый раз, приходя к вам, они обнаруживают, что ваш офис не убран и старомоден

• общество не будет рассматривать вас в качестве компании, внимательно относящейся к людям, если люди смогут сказать: "Я приходил туда по поводу интервью насчет работы и с тех пор никто даже не удосужился написать мне и сообщить, что я не получил работу"

Вы должны стремиться к созданию сильного, стабильного имиджа -он наиболее запоминается. Чем проще будет вашим клиентам вспомнить и узнать вас, тем лучше. Подумайте, сколько людей покупают горчицу фирмы "Колман" не потому, что она на самом деле лучше, чем горчицы других фирм и какое количество даже никогда и не пробовало другую продукцию только потому, что для них горчица автоматически означает "Колман". И это то, к чему вам и надо стремиться. Припомните другие компании и продукты с сильным позитивным имиджем и подумайте, насколько разным может быть этот имидж: "Марк и Спенсер", "Оватлайн", "Красный Крест", "Кока-Кола".

Где бы вы ни рекламировали свою организацию - не забывайте о качествах, за которые вы хотите быть известны. Если у вас уже есть сложившийся имидж среди ваших клиентов - играйте на этом. И постарайтесь сделать так, чтобы его укрепляли все ваши поступки, все, что бы вы ни делали - не только ваши печатные материалы, но и то, как вы отвечаете по телефону, то, как одеты ваши инженеры, осуществляющие обслуживание, то, какие у вас отношения с персоналом и так далее. Все это входит в ваши ПР, а если вы этим не занимаетесь, то это все равно, как если плывете один против течения отношений с общественностью и прессой. Вряд ли это является выгодным путем при ваших ограниченных ресурсах. Поэтому убедитесь, что все в вашей компании тянут повозку ее успеха в одну и ту же сторону, чем бы они не занимались.

Работа через газеты

Редакционная статья в газете может принести куда большую пользу, чем размещение рекламы, и при этом ничего вам не стоить. В среднем в пять раз больше людей читает редакционные статьи, чем рекламные объявления. Будь то журналы, посвященные торговле, местные или центральные газеты, радио или телевидение - такого рода обзорные материалы практически приносят наибольшую отдачу при наименьшем вложении средств.

Все, что требуется от вас - это написать пресс-релиз о своей компании, послать его в газеты, и они напечатают его бесплатно. Конечно, на самом деле не все бывает так просто, но только потому, что так же поступают и другие, и газетам не хватает места, чтобы опубликовать все материалы. Поэтому вам надо лишь сделать так, чтобы редактор понял, что ваша статья более заслуживает включения в номер, чем другие. В первой части этой главы рассматривается именно этот вопрос.

КАК ОБЩАТЬСЯ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Вам придется обрабатывать всех полезных журналистов, которых вы сможете обработать. Чем лучше они знают вас, тем больше вероятность, что они запомнят присланные вами пресс-релизы, ответят на ваш телефонный звонок или попросят дать свои замечания по поводу заметки, относящейся к вашей сфере деятельности. Не забудьте и о том, что если вы знакомы с журналистом, пишущим статьи по вашей сфере деятельности в газетах по коммерции, он может снабдить вас полезной информацией для ваших исследований, поэтому с ними стоит работать. Следуйте правилу второму низкозатратного маркетинга: говорите. Вам ничего не будет стоит встреча и разговор с журналистом, а значение это для вашей бесплатной рекламы может иметь огромное.

- Определите нужного человека. Главный редактор, возможно, слишком дистанцирован от ваших реальных потребностей, поэтому скорее всего вам будут полезны младшие редакторы или репортеры, работающие с информацией именно по вашей тематике (садовое дело, бизнес, отдых и т.д.).

- Организуйте встречу с ними. Объясните кто вы и, если возможно, пригласите их на чашку кофе в ваш офис или встретьтесь с ними в пабе во время ланча.

- Попросите у них помощи. Новости - это хлеб для журналиста. Они захотят, чтобы вы стали хорошим источником новостей и будут счастливы сообщить вам все подробности о том, какая информация их интересует, по каким дням ее надо присылать, какой наиболее поздний срок для включения информации в номер и т.д.

- Расскажите им о вашем бизнесе. Изложите все в деталях - зачем вам необходима реклама и какую информацию вы желаете донести до публики. Снабдите их пакетом информации (сейчас мы рассмотрим, что в него входит) и ответьте на вопросы, которые вам зададут.

- Выступите в роли рассказчика. Можете ли вы снабдить их расценками или инструкциями, которые проиллюстрируют вашу информацию? Если вы выпускаете оборудование для исследования пещер, опишите несчастные случаи, которые порой происходят. А может быть, вы можете вести ежемесячную рубрику газеты по садовому делу? Впрочем, если вы не полностью уверены в своих силах, лучше за это дело не браться -ведь если вы допустите какой-нибудь промах или неточность это не пойдет вам на пользу.

- Обсудите свои идеи. Обсуждайте любые имеющиеся в вашем распоряжении истории, идеи для возможных статей и заставьте их высказать свое мнение по поводу того, в правильном ли направлении вы движетесь. После того, как они указали вам нужное направление, у них останется очень мало причин, чтобы не написать о вас материал.

Если вы желаете работать с местной прессой, то можете организовать вечеринку (если вам настолько повезло, что живете в Лондоне, то будет возможность собрать достаточно много журналистов, освещающих вопросы коммерции). Организуйте буфет со спиртным, пригласите прессу. Если вы проводите такого рода вечеринки каждый год, особенно в районе Рождества, то нет надобности привязывать ее к какому-то особенному событию; просто используйте это как шанс поблагодарить прессу за поддержку в течение последнего года. На вечере должно быть достаточно представителей компании, чтобы журналистам было с кем поговорить. Польза здесь налицо - значительно легче разговаривать по телефону с кем-то, кого вы уже знаете и с кем однажды непосредственно встречались. Такие вечеринки способствуют улучшению отношений с местной прессой и тому, как она будет освещать деятельность вашей фирмы.

Пресс-список

Одна из важных вещей, которые надо сделать - это составить пресс-список. Вам нужен готовый список всех тех, кому вы послали ваш пресс-релиз. В зависимости от того, чем вы занимаетесь, у вас может быть более одного списка. "Арабески", возможно, будут иметь отдельные списки по журналам по садоводству, по организациям или лицам, торгующим продукцией для сада (дизайнеры парков, центры садоводства и т.д.) и по местным государственным организациям, которые могут закупать такую продукцию. Некоторые пресс-релизы сгодятся на все случаи жизни, другие лишь для какой-то отдельной группы; некоторые для одной-двух групп.

Некоторые организации публикуют справочники по средствам массовой информации. В каких то вы найдете детали о специальных материалах, которые появятся в каждом из журналов в течение последующих нескольких месяцев. "Эдиторз" публикуется раз в квартал, "ПИМС Медия Директориз" ежемесячно, а "Ту Тэн Коммьюникейшнз" раз в два месяца.

Составление пресс-пакета

Подготовьте всю необходимую информацию о своей компании и представляйте ваш пресс-пакет во время всех ваших регулярных контактов с прессой, радио и TV. Таким образом, каждый раз, когда вы будете публиковать новую информацию - половина требуемых деталей у них уже будет на руках. Регулярно обновляйте ваш пресс-пакет и всегда имейте под рукой достаточное количество копий во время различного рода встреч с представителями СМИ.

Пакет должен содержать:

- ваш последний пресс-релиз

- "базовую информацию" - длинный пресс-релиз, рассчитанный на значительный период времени. Он, скажем, может описывать последние тенденции в вашей сфере деятельности и то, как вы реагируете на них

- факты - краткая история компании, последние цифры, характеризующие ее развитие и состояние, количество персонала и офисов, продукты и услуги, получившие наибольшее признание и т.д.

- фотографии - и подробное к ним объяснение (даже в том случае, если они будут несколько оторваны по смыслу от остальных материалов пакета). Для газет, которые не печатают цветные фотографии, предоставьте черно-белые экземпляры

- биографии - подробности о руководящем персонале

- коммерческая литература

- годовой отчет.

ЧТО ДЕЛАЕТ НОВОСТЬ ИНТЕРЕСНОЙ?

Здесь самое главное - это придерживаться первого правила: думай. В данном случае думать нужно как читатель. Ваш "клиент" - это редактор, но редактор будет печатать то, чем, с его точки зрения, заинтересуется читатель. Лучше всего просто поговорить с редакторами и журналистами и выяснить, что, собственно, они хотят сами напечатать.

Все мы порой склонны находить, что если мы сами чем то занимаемся, то это интересно и другим. Каждый раз, когда вам кажется, что перед вами интересная история, постарайтесь поступить следующим образом. Первым делом представьте, что вы типичный читатель данной публикации. Постарайтесь вообразить себя на его месте и читающим пресс-релиз компании, о которой он и в жизни не слыхивал. По-прежнему интересно?

Есть определенные факторы, которые, с наибольшей вероятностью, сделают ваш пресс-релиз интересным. Конечно, те, кто читает специальную литературу по отраслям производства, могут даже заинтересоваться, если вы опишете новый процесс детально, объясняющий все специальные моменты.

Но обычная местная пресса этим не заинтересуется. В целом, существуют определенные факторы, которые будут способствовать увеличению интереса к вашим историям:

- новости - события, объявления

- позитивная информация - открытие новой фабрики

- истории о жизни людей - работник, вышедший на пенсию после сорока пяти лет службы

- все необычное

- все, что касается детей

- все, что касается зверей

- все, что касается известных личностей

- все, что сопровождается привлекающей внимание фотографией.

Другой фактор, это конечно скандал или плохие новости - но это не будет включено в ваш пресс-релиз.

СОЗДАНИЕ НОВОСТЕЙ

Если вы считаете, что на данный момент у вас нет в запасе интересной новости - вы всегда можете ее придумать сами. И это не означает, что вам надо лгать; просто создайте ее. Пример:

- общая информация приобретет более актуальное звучание, если вы начнете ваш пресс-релиз словами: "Арабески" только что сообщили..." И это будет в полной степени правдой - данный пресс-релиз и является сообщением

- вы организуете какое-либо событие, скажем, открытие нового здания, с целью пригласить на него прессу. В противном случае, вы бы просто начали использовать данное здание без лишней шумихи

- вы создаете событие, как, допустим, вручение приза на спортивном празднике местной школы

- являетесь организатором шумного мероприятия, которое пресса не сможет не осветить - и не надо искать уважительную причину, почему вы так делаете. Постарайтесь найти что-то подходящее по смыслу к вашему продукту или услуге; допустим, если вы страхуете здоровье и жизнь, то организуйте прыжок "банги джамп" на резиновом троссе с моста "Клифтон саспеншэн".

Лучше, если свои пресс-релизы вы будете планировать заранее, чтобы деятельность фирмы постоянно освещалась в прессе. Прикрепите к стене "график планирования прессы" и отмечайте там все, что вы можете придумать, и на чем может базироваться ваш пресс-релиз - начиная с даты годового отчета и заканчивая Китайским Новым Годом (на "Арабесках" могут выращиваться ломоносы китайского происхождения.) Если вы обнаружите пробелы в своем графике, то, значит, это и есть то самое время, когда надо организовывать различные мероприятия.

Публикация пресс-релизов обычно идет в геометрической прогрессии. Если вы посылаете его раз в году, то практически наверняка он будет напечатан (предполагается, что предмет интересен и статья умело написана). Если вы будете заваливать СМИ своими пресс-релизами каждый день, они не напечатают все пресс-релизы - но, несомненно, больше чем один за целый год. Одна вещь, о которой можно сказать с совершенной определеностью - это то, что если вы не будете посылать пресс-релизы вовсе, то они никогда и не будут напечатаны. Постарайтесь посылать свои пресс-релизы каждую неделю. Обсуждайте тему на еженедельном собрании, если у вас такое проводится. Если ничего заранее не планировалось по вашему графику, то можете обсудить идеи.

Если вы посылаете пресс-релизы еженедельно, то следует опасаться "момента насыщения", когда газетчики начинают чувствовать, что ваше имя уже слишком примелькалось. Этого можно избежать, если вы используете новости, где вы лишь мельком упоминаетесь, скажем, тот же приз во время спортивного дня школы, где основная тема рассказа - спортивный день.

КАК ПИСАТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ

Восемьдесят процентов пресс-релизов оказываются в журналистской корзине для мусора. Но хороший пресс-релиз - это мечта журналиста. Все они занятые люди, и если вы пошлете им именно то, что надо, и чтобы им не пришлось утруждать себя исправлениями, то ваши шансы значительно возрастут. Если вы пишете пресс-релиз сами, то экономите кучу денег, сэкономив на каком-нибудь агентстве по рекламе. Паниковать тут не надо: особого таланта не требуется, всего некоторое умение, научиться могут все, надо лишь знать формулу.

Заголовок

Не знаю, что вы думаете по этому поводу, но ваш заголовок будет прочитан лишь одним человеком - редактором или журналистом, которому вы посылаете свой материал. Как бы им ни понравилось ваше название, они обязательно его изменят, если будут печатать материал. Ваш пресс-релиз посылается и многим другим журналистам, и они не станут рисковать, повторяя то же название, которое, быть может, появится и в других изданиях. Так что то, что оно будет изменено - это абсолютный факт. А это, кроме того, означает то, что вам не надо выдумывать заглавие, которое привлечет к себе внимание десяти тысяч читателей, а лишь название, которое будет рассчитано на те 20 или пятьдесят человек, кому вы и пошлете свой пресс-релиз.

Журналисты, к которым на стол попадет ваш пресс-релиз, выбрасывают четыре из пяти всех пресс-релизов, которые они видят. Хорошее название - это самый быстрый путь к тому, чтобы вы очутились в числе верхних двадцати процентов. Представьте себе журналиста, перерывающего гору пресс-релизов, который просматривает главным образом названия и лишь периодически читает следующие несколько строк. Каким должен быть заголовок, чтобы он резко привлек к себе внимание? Он должен мгновенно сообщить следующее:

- о чем рассказ

- чем он достаточно интересен для круга читателей данного издания

И все. Заголовок должен донести эту информацию мгновенно и эффективно. В этом вся его цель. Для того, чтобы достичь этой цели:

- сделайте его коротким - пять-десять слов

- не умничайте - просто скажите о чем идет речь

- избегайте специальных терминов, сокращений и знаков пунктуации

- используйте глаголы в активной форме. Не говорите "Розы покупаются все большим количеством садоводов", а "Все больше садоводов покупают розы"

- старайтесь быть как можно более определенным. Измените "Все больше садоводов покупают розы" на "В два раза больше садоводов покупают розы сейчас, чем в 1985 году"

- постарайтесь, чтобы заголовок звучал как можно более интересно: "Новая мода на розы, объем продаж которых увеличился за десятилетие в два раза".

Первый параграф

Если ваш заголовок сработал как надо, то у вас есть еще десять секунд внимания журналистов. Почти наверняка они именно за эти десять секунд и решат, печатать вас или нет (или материал пойдет в , стопку "если останется место"). Журналист практически наверняка потратит эти десять секунд на чтение первого параграфа. И это, возможно, все, что и будет прочтено, чтобы решить, нравится ли материал.

Не растрачивайтесь здесь на детали - где именно будут новые рабочие места, или в котором часу начнется церемония открытия -все это можно сказать и потом. На самом деле у вас не будет место на то, чтобы упомянуть все это, так как этот параграф должен быть краток; не более двух предложений, самое большее 35-45 слов, и в отрыве от контекста он должен иметь смысл. Весь остальной пресс-релиз должен просто раскрывать содержание первого параграфа. Если получится включите сюда и название вашей организации, но только не за счет ясности пресс-релиза.

Содержание

Когда речь дойдет до написания остальной части, вам необходимо знать следующее: когда журналисты и редакторы сокращают статьи, то делают это, идя снизу вверх. У них нет времени убирать слово здесь и предложение там, они просто вырезают последний параграф или последние два-три параграфа. Поэтому, чем более значим тот или иной факт, тем ближе к началу вы должны его поставить. Если вам не удается впихнуть название вашей компании в первый параграф - постарайтесь не откладывать это до последнего.

Теперь вам требуется объяснить основные факты простым, доступным языком. В данном случае вы не занимаетесь размещением рекламы, поэтому все должно выглядеть, как будто материал подготовлен самим изданием. О своей компании пишите в третьем лице и не используйте фраз типа "восхитительный новый продукт". Вам следует ответить на вопросы: кто, что, когда, почему, где и как.

Например:

- Кто: Гемма Стюарт из "Фелкан Петфудз"

- Что: получил чек на пятьсот фунтов стерлингов от Генерального Директора

- Когда: в прошлую пятницу

- Почему: потому что выдвинул самое выгодное предложение за год, которое принесло наибольшую прибыль

- Где: чек был вручен во время специального ланча в зале совета директоров

- Как: Гемма заработал награду, предложив производство нового продукта - кошачей еды, ароматизированной мышиным запахом -ожидается, что компания дополнительно заработает на этом более десяти тысяч фунтов стерлингов за следующий год.

После этого вы можете дать любую дополнительную информацию и включить необходимые цитаты. Когда вы включаете в текст цитаты

- это всегда идет на пользу. Лучший способ заполучить высказывания людей - клиентов, управляющих директоров, кого бы то ни было - это придумать то, что вы хотите услышать от них, записать это и попросить подтвердить. Обязательно указывайте фамилии тех, кого вы цитируете (это будет лучше, чем если вы бы просто сказали "по словам представителя компании..." )и старайтесь включить в текст высказывания людей, как можно более важных, значительных и интересных.

Компановка

- Озаглавьте страницу "ПРЕСС-РЕЛИЗ".

- Ниже отметьте возможный период публикации. То есть, должно быть отмечено или: "Готово к публикации", или "К публикации после...(время и дата)". Смысл этого состоит в том, что вы хотите предупредить прессу о том, что готовитесь к выпуску нового продукта, но не желаете вдаваться в подробности до того, как это произойдет. Обычно пресса с пониманием относится к такого рода ограничениям

- Пресс-релиз должен быть коротким - старайтесь разместить его на одной стороне листа формата А4. Если вам все же требуется больше места, то в конце странице отметьте "продолжение на стр 2" и продолжайте на втором листе - не надо печатать на обратной стороне первого. На втором листе следует проставить наименование вашей компании, написать, что это-пресс-релиз и пронумеровать страницу.

- Печатайте текст с двойным интервалом, чтобы редакторы могли вносить в него свои поправки.

- В конце текста, предназначенного для публикации, напечатайте "КОНЕЦ".

- Затем проставьте дату.

- После даты дайте контактный телефон, адрес и фамилию лица, у которого можно навести дальнейшие справки. Если возможно -дайте и телефон, по которому можно навести справки в вечернее время и в выходные.

ПРЕСС-РЕЛИЗ Готово к публикации

Новая мода на розы, объем продаж которых увеличился вдвое за последние 10 лет.

Согласно последнему исследованию, за прошедший год в Англии в два раза больше людей купило розовые кусты, чем десять лет назад.

Местная компания по производству садовых решеток для выращивания растений "Арабески" приняла участие в национальном исследовании по продажам садоводческих компаний за этот год, чтобы выявить последние тенденции в выращивании роз. Более пятисот компаний предоставило информацию об объеме своих продаж в этом году, что, в общей сложности, составило 25000 розовых кустов по всей Великобритании.

Наиболее популярными оказались классические розы. Их догоняют гибридные чайные сорта. Стремительно набирают популярность вьющиеся розы. По результатам исследования, самым популярным цветом оказался розовый, хотя 78% опрошенных считают, что наиболее романтичный цвет -красный.

Директор компании "Арабески", Робин Джонс, прокомментировал:"Исходя из анализа продаж поставляемых нами решеток для выращивания растений мы определенно заметили, что все большее количество людей заказывают вьющиеся розы. Возвращается также значительное число менее распространенных старомодных сортов, таких как роза мускусная и гибридно- мускусная роза.

КОНЕЦ

4.11.1994

Контактный адрес: Робин Джонс, "Арабески", 4 Хай стрит, Альстер CD89XV Телефон: 0123 456789 (рабочие часы) или 0987 654321 (вечер, выходные)

После опубликования пресс-релиза

Не надо надоедать журналистам, обзванивая их еженедельно и задавая вопрос, получили ли они ваш последний пресс-релиз. Но все же каждый раз, когда есть какая-то особая статья, которую вы обязательно хотите опубликовать и по которой у вас имеется дополнительная информация - позвоните им.

Мониторинг полученных результатов

Компании, обладающие денежными ресурсами, зачастую прибегают к услугам агенств, занимающихся подбором материалов в прессе и различных мониторинговых служб, которые высылают им копии любых статей о них. Для крупных организаций это полезно и оправдывает себя. Но, даже если вы не можете себе это позволить -отслеживать результаты все же как-то нужно. Так вы узнаете, какие истории вызывают наибольший интерес и какие публикации оказались наиболее полезны вам. Поэтому:

• собирайте все газетные вырезки и заведите альбом для их наклеивания

• каждую публикацию подшейте к делу и отметьте общее количество печатного места, которое пришлось на нее. Естественно, есть разница будет это в общей сложности 18 дюймов печатного места в "The Times" или в "Borchester Echo", но спустя время, когда в файле начнет накапливаться все больше материалов, вы поймете, что вы сможете получить общее представление о тех публикациях, которые скорее всего будут напечатаны в той или иной газете

• некоторые местные благотворительные организации могут предоставлять определенный вид услуг по сбору вырезок - они используют добровольцев для обработки местной прессы, посылают их к чиновникам по связям с общественностью. Коммерческие компании, проводящие работу в данном районе, могут найти для себя персонал - выбрать человека, который уже и так занимается работой с местной прессой, включая и свободно распространяющиеся издания и просто попросить его пересылать в их адрес все, относящееся к их компании.

ОБЩЕНИЕ С ПРЕССОЙ ВО ВРЕМЯ ПРОВОДИМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Если проводится какое-либо мероприятие или пресс-конференция -журналистов следует пригласить заранее. Четко определите время, дату и место проведения, а также ее цель. Удобное время для проведения - позднее утро, при этом не надо ожидать, что журналисты пробудут на вашей пресс-конференции дольше 30-ти - 45-ти минут. Если организовываете встречу во время, которое явно неудобно для них (12.30 - время ланча) они с наименьшей вероятностью посетят вас.

Заранее подготовьте место проведения встречи и собственный персонал. Проведите уборку помещения, удостоверьтесь, что все знают о приходе прессы и предупредите, что пресса может их снимать. Неплохая идея раздать журналистам и персоналу какие-нибудь значки.

Заставьте журналистов почувствовать, что их ждали, называйте их по именам, пусть кто-либо из руководящего звена официально приветствует их и т.д. Предложите им стакан вина или сэндвич и вообще, проявите внимание. Как никак - они важны для вас.

Удостоверьтесь, что они получили всю требуемую информацию. Распределите среди них пресс-пакеты (в конце проводимого мероприятия, чтобы они не занимались чтением в процессе и не отвлекались), подготовьте персонал, который будет готов говорить с ними и отвечать на вопросы, предоставьте фотокорреспондентам все возможности для съемки.

ФОТОГРАФИИ

Просмотрите любую газету. На большинстве фотографий вы увидите лица, напряженно уставившиеся в объектив фотокамеры, как школьники во время экзаменов или старающиеся изобразить подобие улыбки, протягивая друг другу чеки. Вы должны представить себя лучше - не слишком трудно, не правда ли? Пресса с большей вероятностью опубликует вашу фотографию, если она будет интересна. Если фотография бросается в глаза и запоминается, то они могут даже напечатать специально статью, которая в противном случае не была бы напечатана,

Итак, вопрос в том, что делает фотографию интересной? Значительно лучше, если на фотографии изображено движение или действие и прекрасно будет показать кого-нибудь в процессе использования вашего продукта, а не просто держащим его. Если вы объявляете, что только что продали сто ярдов решеток "Арабески" муниципальному совету для огораживания автомобильной стоянки, не надо давать фотографию, где вы и председатель совета пожимаете друг другу руки. Уговорите кого-нибудь из старших муниципальных чиновников приехать к вам на место и сфотографируйте их в обычной одежде, прикрепляющих ломонос на одну из ваших решеток. Или попробуйте сфотографировать его в необычном ракурсе (чтобы он не смортрел в объектив), нюхающим розу.

Стоит пригласить профессионального фотографа, по крайней мере, для изготовления фотографий к наиболее важным статьям. Но можно обойтись и своими силами, если вы можете воспользоваться помощью фотографа-любителя - может быть вашего работника - и готовы сами "режисировать" свои фотографии. Если вы сильно зажаты финансовыми возможностями, то, может быть, сумеете воспользоваться услугами местного любительского фотоклуба или студентов, которые будут рады предоставить помощь, чтобы лишний раз потренироваться.

Фотографируйте все, что только сможете - пусть у вас войдет в привычку брать фотографа - любителя или профессионала - на все проводимые мероприятия, как бы мелки или незначительны они ни были. Постепенно у вас накопится файл фотографий вашего персонала, проходивших событий, мест, связанных с вашей деятельностью, продуктов и т.д. И вы будете удивлены, насколько часто вам придется использовать их. Статьи должны быть всегда актуальны и созвучны данному моменту, но зачастую к ним вполне подойдут фотографии как директора или продукта о которых идет речь, так и прошлогодней ярмарки ремесел. Также они могут быть очень полезны, когда вы составляете брошюры, годовые отчеты и каталоги.

Большинство фотографий снимайте на черно-белой пленке, так как это то, что прессе обычно и требуется, но, в случае, если собираетесь послать фотографии в журнал, который обычно публикует цветные фотографии - это тоже надо предвидеть. Если вы не уверены, какие фотографии лучше подойдут - позвоните и поинтересуйтесь. Постарайтесь прилагать соответствующие фотографии к своим пресс-релизам - будет больше вероятности, что вашу статью прочтут. Прочтя заголовок, люди обычно бросают взгляд на фотографию и читают соответствующую подпись под ней, даже когда они не обращают внимание ни на что другое. Но если вы не можете позволить себе рассылать фотографию всем - пошлите их тем изданиям, в которых вы больше всего хотите, чтобы ваша статья была размещена, а в других пресс-релизах напечатайте внизу "фотография высылается по запросу".

Помните, что фотографии должны содержать полное объяснение на обратной стороне. Наилучший размер - где-то 8 на 6 дюймов и, по возможности, как можно более четки - они могут значительно потерять контрастность на печати, особенно если это печать на газетной бумаге. Журналы, публикующие цветные фотографии, скорее всего потребуют с вас негативы.

ОРГАНИЗАЦИЯ КОНКУРСОВ В ГАЗЕТАХ

Это еще одна вещь, о которой необходимо упомянуть перед тем, как закончить с темой ПР в отношениях с прессой. Может быть удивительно легко уговорить прессу опубликовать ваши материалы, если вы предложите свой продукт или услугу в качестве приза в проводимом конкурсе. Идея хороша тем, что все те, кто проиграл, уже настолько загорелись идеей организуемых вами отпусков, производимых бассейнов или календарей, что они придут к вам и купят это сами. Пресса любит это потому, что это позволяет привлекать и удерживать читателей - конкурсы всегда очень популярны.

Вы можете провести конкурс "Арабески" в одном из журналов по садоводству, или в воскресном цветном приложении, или в местной газете. Организуйте такой конкурс в марте или апреле, когда люди задумываются о своих садах. Вы можете предложить решетку "Арабески" победителю и ваучер на скидку в пятнадцать фунтов на вашу продукцию для первого десятка остальных выигравших -чтобы получить хоть какую-то выгоду им придется придти к вам и что-нибудь купить. Очевидно, что чем больше вы готовы предложить в качестве приза, тем с большим удовольствием вашу идею поддержит газета или журнал.

Естественно, вам потребуются имена и адреса участников конкурса с тем, чтобы вы могли с ними связаться впоследствии, поэтому этот вопрос надо заранее обговорить с газетой или журналом.

Может быть, затруднительно привлечь компании для участия в специальных конкурсах, организуемых именно для бизнесменов. Кого из работников компании будет особенно волновать возможность выигрыша фирмой пяти стопок бумаги для ксерокопирования? Легче списать деньги на покупку со счета фирмы.

Если ваш конкурс рассчитан на участие компаний, постарайтесь предложить что-нибудь, что может понадобиться лично человеку, заполняющему форму и что он не может позволить приобрести за счет компании. Какую-нибудь вещь, которая будет одновременно для дела и в то же время класса "люкс". Скажем, месячный проездной билет для проезда по первому классу или эксклюзивный набор письменных принадлежностей.

Работа через радио

Основные правила аналогичны тем, когда вы работаете с прессой, с тем исключением, что можно забыть о фотографиях. Вам необходимо посылать все свои пресс-релизы, относящиеся к данному району, на местные радио-станции. Так же, как и при работе с прессой, вам необходимо встать на позицию клиента, обдумывая выбор материала. Опять же, как и с прессой, задумайтесь над возможностью ведения ежемесячной пятиминутной рубрики по садоводству или комментировании рассказов по противопожарной технике безопасности, о туризме, о чем бы то ни было, чем вы занимаетесь.

ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ЗАДАТЬ ПЕРЕД ТЕМ КАК СОГЛАСИТЬСЯ НА ИНТЕРВЬЮ

Вот список основных вопросов, которые необходимо проверить, чтобы быть уверенным, что ничто не застигнет вас врасплох.

- Интервью будет идти в записи или в живом эфире? Интервью, проводимые в живом эфире, более нервозны потому, что если вы ошиблись - этого уже не поправишь, и все будет сразу же транслировано. С другой стороны, в записи ваши ответы могут быть представлены по другому, так как редактор может выбрать комментарии, которые в отрыве от контекста приобретут другой смысл.

- О чем будут вопросы? Тот, кто будет задавать вопросы, навряд ли заранее ознакомит вас с ними, но он может сказать вам о предмете разговора. Если вы пришли на радио в качестве местного эксперта по пожарной безопасности, вы должны быть уверены, что задаваемые вопросы будут в сфере вашей компетенции, в противном случае вы можете оказаться в глупом положении.

- Продолжительность интервью? Обычно это от 30 секунд до четырех минут, но стоит заранее поинтересоваться: порой репортер способен решиться и на получасовое интервью. Если вы уверились, что в лучшем случае это будут всего три минуты, то, может быть, вам не хватит времени высказать все необходимое.

- Будут ли присутствовать другие люди? Выясните, кто именно -если вы собираетесь отстаивать мысль о необходимости закрытия фабрики, то будете неприятно поражены, увидев за пять минут до выхода в эфир разгневанного представителя профсоюза, который, оказывается, также участвует в программе.

- Будут ли в эфире приниматься телефонные звонки? Надо быть готовым ко всему. С другой стороны, всегда можно попросить друзей и коллег позвонить и задать такие вопросы, которые выставят вашу компанию в положительном свете.

Вам надо решить, хотите ли вы вообще быть интервьюированы. Порой ответ может быть такой, что лучше не стоит. Лишь один дополнительный пункт к вашему сведению. Если вы решили, что не хотите участвовать в интервью по спорному вопросу, который может представить вашу организацию в ненужном свете, репортер может заявить: "Мы пригласили представителя такой-то компании внести ясность по данному вопросу, но он отверг наше приглашение". Это может создать впечатление, что вы что-то скрываете, хотя на самом деле причина отказа от участия в шоу крылась совсем в другом. Не забывайте принимать это в расчет, взвешивая "за" и "против" участия в дискуссии.

КАК ПОДГОТОВИТЬСЯ К ИНТЕРВЬЮ НА РАДИО

Вам не захочется уходить после интервью с ощущением, что вы не смогли доказать свою точку зрения или, что еще хуже, что вы полностью не так ответили на неожиданный вопрос. Поэтому предварительно думайте и готовьтесь задолго до того, как подойдете к микрофону:

.-определите, что вы хотите сказать и скажите это вне зависимости от того, что вас спрашивают. У вас может быть всего несколько секунд, поэтому сформулируйте наиболее кратко свои основные положения - иначе может не хватить времени, чтобы их высказать. Если хотите пример того, как можно ответить то, что хочешь, вместо того, что тебя спрашивают - поучитесь, наблюдая за тем, как ведут себя политики на телевидении - они говорят что-то вроде:"Это интересный вопрос, но перед тем, как я на него отвечу, я хотел бы высказать такое мнение..."

- продумайте, какой вопрос вам скорее всего зададут и заготовьте на него ответ. Тот, кто берет интервью, по-сути представляет слушателя. Поэтому поставьте себя на место слушателя и подумайте над тем, что бы вы хотели узнать? Готовьтесь к самым неприятным вопросам - они , наверное, и не будут заданы, но тем не менее...

- попросите коллегу или друга "проинтервьюировать" вас в качестве репетиции и пусть он задает сложные, прямые вопросы.

Не удивляйтесь, если радиостанция будет интервьюировать вас по телефону, дома или в офисе. Относитесь к этому, как к обычному интервью и удостоверьтесь, чтобы все вели себя тихо, вокруг не было людей, поставьте кого-нибудь при входе, чтобы не помешал случайный посетитель.

ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ

Если интервью проходит на радиостанции, прибудьте на место заранее. Если вы едете на машине - настройтесь на это радио, слушайте его по дороге, попытайтесь понять их взгляд на вещи и что они говорят о вас.

- Отвергните желание "выпить, чтобы расслабиться" перед интервью.

- Если у вас возникло желание посетить определенное заведение непосредственно перед началом интервью, так и скажите. У большинства людей возникают такие желания.

- Не обращайте внимания на технический персонал. Они будут проверять качество звука, правильно ли установлен микрофон. Просто сконцентрируйтесь на беседе.

- Забудьте о всех слушателях, сконцентрируйтесь на том, кто берет у вас интервью.

- Не надо болтать без умолку. Это особенно трудно, когда вы ожидаете, что вас отключат каждую секунду, но тем не менее спешить все равно не стоит, если вы торопитесь. Слушатели упустят суть того, о чем вы говорите.

- Слушая радио люди лишь слышат ваш голос, не видя вас, поэтому голос не должен быть слишком монотонным - вас просто не будут слушать в таком случае.

- помните, что даже по радио можно слышать улыбку

- у людей очень быстро складывается впечатление о вас, когда они видят вас по телевидению или слышат по радио. Если ваш голос звучит грубо, раздраженно, напыщенно или высокопарно, пусть даже вы знаете, что это полностью противоречит вашему характеру - они этого знать не будут. Пусть ваш голос звучит как можно более приятно, дружелюбно, пусть в нем чувствуется забота по отношению к людям.

- Немедленно исправляйте все фактические неточности. Если ваш собеседник неправильно произносит название вашей компании или говорит, что у вас работает 50 человек, хотя на самом деле работает 70, вежливо прервите его и проясните вопрос или исправьте его перед тем как будете отвечать на следующий вопрос.

- Если вопрос сам по себе спорный, помните, что важно сохранять спокойствие. Вам гарантирован плохой прием, если вы будете раздражены или злы. Люди будут вам противоречить, даже когда вы правы. Это звучит несправедливо, но факт остается фактом.

Работа через телевидение

Как и при работе с прочими СМИ, вам необходимо посылать регулярные пресс-релизы на местную телевизионную станцию. Познакомьтесь, по возможности, с журналистами и предложите свои услуги в качестве эксперта по тому бизнесу, которым вы занимаетесь. Имейте в виду, что если они захотят пригласить вас, чтобы принять участие в передаче, вам повезет, если известят об этом часов за двенадцать.

Основные правила для телевизионных интервью те же , что и на радио: вам необходимо задать те же вопросы и аналогично подготовить свои ответы. Есть, впрочем, пара дополнительных моментов, которые следует иметь в виду

- не старайтесь следить за камерами, этим вы будете отвлекать себя и зрителей

- не думайте о своих манерах или жестах, и они автоматически выйдут хорошо (конечно, если вы знаете за собой особенную склонность к дурным манерам, старайтесь затушевывать их)

- если вы находитесь в студии - не следует думать, что интервью закончено, пока вам этого не сообщат

- если вас снимают в офисе или на фабрике, убедитесь, что вас удовлетворяет обстановка, на фоне которой происходят эти съемки - не позволяйте камерам снимать самый грязный угол вашего заднего двора

ЧТО ОДЕТЬ

Для того, чтобы определиться, что одеть, необходимо прежде всего решить, какой имидж вы желаете создать. К примеру, костюм придаст вам вид формальный и авторитарный; в белом пиджаке вы будете выглядеть как ученый или профессионал; повседневная одежда придаст вид дружеский и неформальный. Если вас представляют таким образом, что вам это не нравится, оденьтесь так, чтобы создать обратное впечатление. Если ваша компания обвиняется в диктаторском отношении к персоналу, оденьте что-нибудь повседневное, что придаст вам располагающий вид (конечно, не переусердствуйте); если вас критикуют за то, что вы мало заботитесь о технике безопасности, оденьтесь так, чтобы выглядеть умно и профессионально.

Как только вы определились в отношение имиджа, вы можете продумать специфическую одежду:

- оденьтесь во что-то, в чем вы себя чувствуете комфортабельно - не стоит покупать специально по случаю новый костюм

- будет жарко, особенно в студии, поэтому оденьте легкую одежду, в которой не придется потеть

- сочетания белого с черным в больших объемах плохо смотрятся по техническим причинам (это имеет отношение к яркости и контрастности)

- избегайте узких полосок и клеток - на экране они могут смотреться психоделически

- не надо одевать таких вещей, которые будут отвлекать внимание от вашего лица (это могут быть галстуки, сережки и т.д.), иначе внимание будет отвлечено на них, и люди перестанут вас слушать

- не стоит одевать солнцезащитных очков; в них вы можете выглядеть подозрительно

- обычные очки хорошо подойдут. И не надо беспокоиться -техники сделают так, что они не будут отражать

Как справиться с кризисом

Кризис может означать затраты на поломки, потерю рабочего времени, дополнительную работу и упущенные продажи в результате нанесенного удара по имиджу. Мы не можем себе позволить потратить все эти средства и поэтому нам надо быть уверенными, что если нас затронет кризис, мы сумеем снизить ущерб до минимально возможного. Некоторые кризисные ситуации являются непредсказуемыми, как то:

- ущерб в результате пожара, наводнения и прочих стихийных бедствий

- серьезное ранение или смертельный случай на вашей фабрике или строительной площадке

- угроза пищевого отравления в столовой. Однако, некоторые кризисные явления возможно предвидеть: - забастовка

- перепроизводство

- неудовлетворительный результат работы за год

- возвращение товаров.

Список не является исчерпывающим, и будут определенные катастрофы, специфичные для вашей сферы деятельности. В случае с "Арабесками" проблему могут вызвать общие заболевания ломоносов. Некоторые катастрофы привлекут к вам сочувствие прессы, другие - подорвут ваш имидж.

Во время любых контактов с СМИ, в том числе по поводу кризиса, важно помнить, что сама правда не важна - единственное, что имеет значение это то, что люди считают правдой. Если вы начнете со всем энтузиазмом себя защищать, не имея доказательств, не важно, насколько существенно ваше мнение, люди будут склонны думать:"Им это надо говорить, вот они и говорят." Ожидайте негативной реакции и, в худшем случае, вы окажитесь подготовленными, а в лучшем - приятно удивлены.

ГОТОВЯСЬ К КРИЗИСУ

Первое, что вам надо сделать до того, как попадете в беду, это сформировать постоянную кризисную команду. Она возьмет на себя бремя ответственности в случае кризиса. Предварительно вы можете сделать массу вещей, даже не зная, в чем заключается кризис:

- назначить ответственного по связям с прессой - это может быть или один и тот же человек на все случаи, или это могут быть разные люди в зависимости от характера кризисной ситуации. В любом варианте это должен быть член команды

- напишите пресс-релизы на все возможные случаи и храните их в файле. Во время ЧП вам меньше всего захочется сидеть и составлять пресс-релиз, а так - надо будет лишь заполнить пробелы

- подготовьте все прочие письма (которые пресса может захотеть увидеть во время события), как то: письма к клиентам по отзову некачественных товаров и т.д.

- пусть у вас будет пресс-пакет на случай ЧП с копиями инструкций по технике безопасности, деталями по эвакуации и т.д.

- храните файл с информацией по мерам безопасности, относящейся к текущему моменту

- спланируйте, как вы будете справляться с наплывом прессы. Где будет размещен зал для прессы. Выдержит ли коммутатор?

УЛАЖИВАНИЕ КРИЗИСА

Если вы добровольно представите журналистам требуемую ими информацию, есть шанс, что они удовлетворятся этим. Если вы будете ее удерживать, они могут пойти и поговорить с уволенными работниками, профсоюзными деятелями или местными ветеранами, чтобы выяснить требуемую информацию. Поэтому лучше всегда сообщать им все, что можете.

Большая ошибка, которую многие компании совершают во время контактов с прессой - это принятие ложного подхода. Один серьезный кризис настигает нас, может быть, раз в пару лет по максимуму; они имеют дело с подобными ситуациями постоянно. Они знают в сотню раз больше по поводу того, как получить хорошую историю, чем мы - как ее замять. И суть в том, что мы не можем рисковать быть замеченными, пытаясь скрыть что-нибудь. Посмотрите на ту непопулярность, которую завоевывают фармацевтические компании, продолжая продавать медикаменты, которые ученые признали вредными. Итак, нам надо сотрудничать с прессой, нравится ли нам это или нет. Фактически, нам надо склонить журналистов на свою сторону. Есть несколько важных основополагающих правил по поводу того, как построить свои отношения с прессой во время кризиса.

- будьте честны, помните Ричарда Никсона? Ложь не только редко срабатывает, но и если вас когда-нибудь уличили во лжи, все будут думать, что вы лгали обо всем и всегда

- поддерживайте связь с прессой, чем больше вы им дадите информации, тем меньше они будут крутиться вокруг и копаться в грязном белье

- относитесь к прессе с уважением, помните, что эти люди лишь выполняют свою работу. Вам это может не нравиться, но тот факт, что толпы журналистов атакуют ваш подъезд, свидетельствует лишь о том, что вы попали в историю. Если хотите склонить их на свою сторону - относитесь к ним соответствующе - позвольте воспользоваться вашим телефоном или предложите им кофе, если они часами на морозе толпятся за дверью. У вас от этого не убудет.

- будьте дружелюбны и позитивно настроены - если во время интервью вы получились взволнованны или негативно настроены, люди поймут, что у вас неприятности. Если вы разозлены (пусть даже и не без основания), они будут настроены против вас. Поэтому будьте всегда любезны и обходительны, но не слишком жизнерадостны, если кризисная ситуация привела к страданием людей - ранениям, увольнениям и т.д.

- будьте человечны, пресса знает, что центром любого события является человек. Поэтому, когда увольняется 500 человек, пресса будет их интервьюировать, чтобы узнать, как они собираются выходить из положения; а когда случился пожар - то будет разговор с родственниками .жертв. Эти картинки появятся следом за интервью с вами при освещении истории. Так что не забудьте выразить симпатию и соболезнование всем, кто пострадал в результате возникшей проблемы - даже если вы и не принимаете на себя вину

- делайте более того, что от вас ожидают, чтобы исправить положение вещей вам нужно, чтобы в прессе появились заметки, в которых бы отмечалось, какой прекрасной компанией является ваша. Предоставьте им такую возможность. Если ваш работник ранен во время работы за рубежом, немедленно отправьтесь туда. При первом появлении проблемы отзовите всю продукцию, которая может быть сомнительного качества - производитель медикаментов, компания "Джонсон и Джонсон" поступила подобным образом, когда трое человек заболело в Чикаго после принятия капсул "Tyienol", в которые был подмешан цианид.

Были отозваны все бутылки этого лекарства и в течение шести недель разработана новая упаковка, исключающая возможность попадания посторонних веществ. Проблема была ограничена районом Чикаго, преступник был найден; компания "Джонсон и Джонсон" была невиновна. Но скорость и размах, с которыми она отреагировала на появление проблемы, снискали ей огромное доверие - шесть месяцев спустя во время проведения опроса на национальном уровне, она вышла на пятое место среди компаний, которыми наиболее восхищалась публика

- и в конце еще одно правило, которое стоит того, чтобы быть записанным десятифутовыми буквами на стене офиса команды по преодолению кризиса. Никогда не говорите:"Без комментариев". Что мы предполагаем каждый раз, когда слышим данную фразу по радио, во время телевизионных передач или видим ее в прессе? Конечно то, что люди виновны. Это может быть на самом деле и не так, но мы все равно будем так думать. Люди склонны к тому, чтобы забывать такие вещи, когда очередь доходит до них самих; особенно если они сами знают, что невиновны. К сожалению, то, что вы знаете, что это правда, значения не имеет. Просто запомните, что каждый раз, когда вы заявляете "Без комментариев", это автоматически переводится слушателями как "Я чертовски виноват".

КАК СЕБЯ ВЕСТИ ВО ВРЕМЯ СЛОЖНЫХ ИНТЕРВЬЮ

Стоит быть подготовленным к некоторым приемам, которые используются теми, кто берет у вас интервью, чтобы нагнетать давление. Вот несколько наиболее распространенных приемов и то, как надо реагировать.

Гипотетический вопрос: "Что если...?"

"Я не могу обсуждать гипотетические вопросы. Давайте поговорим о фактах"

Они говорят: "Из некоторых источников известно..."

"Я не могу отвечать на голословные обвинения. Вам следует точнее указать источник." Не повторяйте их утверждения.

Они задают вам сразу несколько вопросов.

 

Оставайтесь спокойны и поинтересуйтесь: какого вопроса вы хотите, чтобы я начал отвечать?"

Они неправильно подытоживают сказанное вами.

Оставайтесь спокойны и повторите еще раз то, что вы говорили

Они перебивают вас.

Подождите, пока они зададут вам новый вопрос, скажите, что ответите на него чуть позже и продолжайте развивать свою мысль с того места, на котором вас перебили.

Они молчат.

 

Это психологическая атака, цель которой заставить вас прервать молчание. Ничего не говорите. Если кто-то и будет выглядеть в этой ситуации глупо - это будут они - это их задача поддерживать разговор.

ПР не через СМИ

Существует множество других форм паблик рилэйшанс -фактически, их количество зависит от того, как у вас работает воображение. Все, что достаточно интересно для того, чтобы привлечь внимание людей к вашему бизнесу и получить их позитивную реакцию, является ПР.

ВЫСТУПЛЕНИЯ С РЕЧЬЮ

Множество организаций может предоставить вам возможность выступить. Как насчет того, чтобы выступить в местной школе или в клубе садоводов?

СПОНСОРСТВО

Может быть очень эффективно по затратам, но лишь, если оно будет нацеленным. Вернитесь к правилу первому: думай. Как наиболее эффективно вложить свои деньги? Можете ли вы организовать приз за самые лучшие розы для сельскохозяйственной выставки графства? Или спонсировать что-то, что запомнится потенциальным покупателям, поскольку может ассоциироваться с названием вашей компании или тем, чем вы занимаетесь? Скажем, крупный производитель спичек спонсировал постановку местного театра, которая называлась "Изготовитель спичек". Это стоило того, поскольку запоминалось.

ПОЖЕРТВОВАНИЯ

Вас будут просить осуществлять пожертвования по всем случаям, о которых только можно представить. Идея отказываться сотрудничать в данной области не очень хороша, посколько вы заработаете плохую репутацию ("они никогда ничего не дают..."); даже в том случае, если ваши клиенты не являются местными жителями, кто-то из персонала может быть таковым, а вам необходимо сохранить располагающий к себе имидж на всех уровнях. Если бюджет у вас небольшой, то существует две возможности. Вы можете осуществлять пожертвования натурой, если у вас есть какие-нибудь полезные изделия (возможно, возвращенные вам или уже использовавшиеся), или вы можете выделить фиксированную сумму для таких случаев, как бы мала она ни была. Разделите ее между всеми просителями и пусть они знают, что все получают примерно поровну.

ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ

Пригласите клиентов или потенциальных клиентов провести полдня в осмотре вашего производства. Это не выльется вам в кругленькую сумму, просто организуйте "на перекус" какие-нибудь сэндвичи и вино или даже просто апельсиновый сок. Быть может, вы захотите разделить клиентов по категориям и провести отдельные дни открытых дверей для представителей компаний и частных лиц. Можете организовать экскурсии для местной школы и студентов колледжа.

БЕСПЛАТНЫЕ ПОДАРКИ

Рождественские открытки, бесплатная канистра бензина при покупке новой машины, цветы в гостиничном номере к прибытию постояльца, инструкции о том, как выбирать и выращивать вьющиеся растения, прилагаемые к каждой решетке "Арабески"- все это входит в паблик рилэйшанс. Смысл в том, что вы делаете для клиента что-то дополнительно, что позволяет ему ощущать свою значимость. Так больше вероятности, что они к вам еще вернутся. Однако, вы должны тщательно все просчитать. Слишком много компаний начинает предоставлять дополнительные услуги и потом слишком поздно обнаруживается, что это является для них непозволительными расходами - а если вы уже начали, то очень трудно остановиться.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПИСЬМА

Они не должны быть дороги и могут быть значительно более целенаправлены (и следовательно, более эффективны по затратам) при ознакомлении публики с вашей продукцией, услугами и в целом с компанией, чем при рекламе. Вы можете ограничить свои

расходы, выпуская ежегодно где-то три письма (при меньшем числе у клиентов будет время, чтобы забыть вас между публикациями), и это письмо может быть размещено всего на двух сторонах формата А4. Основные правила, изложенные в главе четвертой, ознакомят вас со множеством идей по дизайну, воспользовавшись которыми, вы сможете составить письмо в домашних условиях или дешево его напечатать.

Хорошее информационное письмо должно включать новость (таковой могут являться новые продукты или услуги) и сведения, представляющие вашу компанию в необходимом свете (например, как один из ваших клиентов увеличил производительность, используя ваш продукт), но не пытайтесь напрямую продать свой товар, используя информационное письмо - это подрывает доверие к вам. Вот прочие пункты, которые вы можете включить:

- идеи касательно новых способов использования продукта/услуги

- секция вопросов и ответов

- календарь событий

- статистика о вашей сфере деятельности (люди интересуются статистикой)

- "как сделать..."- инструкции по использованию ваших товаров прямо или косвенно, например: "Как нарастить секцию к ограде "Арабески" или "Как бороться с увяданием ломоносов".

Паблик рилэйшанс в действительности - это все о том, как мыслить, встав на позицию читателя, слушателя, зрителя или получателя. Паблик рилэйшанс 'является центральной частью низкозатратного маркетинга потому, что если вы будете продуманно ее использовать, то можете получить колоссальный результат при практически нулевых затратах.

 

РЕКЛАМА

Половина денег, затраченных мной на рекламу, ушла впустую. Беда в том, что я никогда не узнаю какая половина. Лорд Леверхальм

Многие бизнесмены с большей легкостью тратят деньги на рекламу, чем на что-либо другое. Причина в том, что они игнорируют правило первое - думай. Они полагают, что коль скоро они разместили объявление в газете, уже одно это должно способствовать развитию их бизнеса. Для нескольких компаний это может быть и верно, но в большинстве случаев логика не так проста.

Как правило, компании, обладающие значительными финансовыми ресурсами, никогда не замечают, что делают ошибки. Почему? По двум причинам: во первых они не знают, что способствует успеху или провалу их рекламы, и, во-вторых, они не могут вычислить, насколько конкретно повлияла реклама на увеличение их бизнеса.

Так как мы не можем позволить себе совершать подобные ошибки, нам придется думать перед тем как разместить рекламу. И мы можем структурировать этот процесс, задав следующие пять вопросов.

1. С кем мы говорим?

2. Кто они?

3. Что мы надеемся получить?

4. Что мы хотим сказать?

5. Как нам узнать, сработала ли реклама?

Рассмотрим все по очереди.

С кем мы говорим?

Возможно, вы сумеете сразу же ответить на вопрос, но задать его в любом случае необходимо. В конце концов, если вы не знаете, кто они, как они сами будут это знать? Разработайте профиль людей, с которыми вы хотите общаться. Являются ли они:

• жителями данной местности, района, всей страны, иностранцами

• клиентами, потенциальными клиентами, бывшими клиентами, новыми клиентами

• обычными людьми, профессионалами, специалистами, широкой публикой, розничными торговцами, агентствами?

После того, как вы определились относительно того, кем они являются определите их более четко, выяснив, что это за люди:

• соотношение мужчин и женщин

• уровень доходов

• интересы

• род занятий

• предположительная должность.

И так далее. Эта информация должна быть вам уже известна, если вы соединили проведение исследования с толикой здравого смысла. Воздерживайтесь от ложных выводов. Скажем, если вы продаете альпинистское снаряжение - не надо думать, что большинство клиентов обязательно будут молодые здоровые покорители вершин. Может быть так и будет, но следует провести исследование и убедиться в этом. На самом деле покупателями может быть большое количество родителей, приобретающих дорогое страховочное наряжение своим увлеченным детям в качестве подарка, чтобы обезопасить их.

Чем более точно вы выясните, с кем имеете дело, тем меньше придется тратить денег. У вас может получиться две или три группы людей, с которыми вы собираетесь иметь дело. Замечательно. Разделите их, поскольку, возможно, для них потребуются разные формы воздействия. Скажем, вы собираетесь рекламировать альпинистское снаряжение альпинистам и их близким, но, вероятно, захотите сказать различные вещи тем и другим. Например, для альпинистов вы будете проводить мысль, что они будут выглядеть профессионально и что снаряжение гарантирует их безопасность. А родственникам вы захотите сказать, что теперь, после того как они подарят это снаряжение своим близким ,им можно, наконец, спать спокойно.

Где их найти?

Возможно, это наиболее важный вопрос для людей, бюджет которых ограничен. Вы не захотите выкладывать кучу денег за объявление, которое будет доставлено в три миллиона домов, если из них лишь в сотне проживают лица, удовлетворяющие критериям профиля вашего потенциального клиента. Именно поэтому возможно сказать, что огромное количество людей просто выбрасывает деньги на ветер, размещая свою рекламу. Если у вас всего пятьдесят потенциальных покупателей - не стоит рекламировать на национальном телевидении. Если у вас мало денег - следует очень четко определить свою цель, "пользоваться пулями, а не картечью".

ДУМАЙТЕ С ПОЗИЦИЙ КЛИЕНТА

Что вы, к примеру, покупаете по объявлениям в местной газете? Подержанные машины, щенков и котят, дома, землю (если вы живете в сельской местности)... Вы говорите себе:"Интересно, а нет ли в газете на этой неделе объявлений о продаже подержанных холодильников," и пробегаете глазами по секции, где размещена реклама. Не такая уж плохая идея поместить рекламу о продаже холодильников в местной газете.

Однако большинство местных газет заполнены рекламой, которую вы никогда не будете читать. Вот лишь несколько примеров ( и все они взяты из одного и того же номера местной газеты): реклама клиники, работающей с травмами, полученными во время занятий спортом, пансиона для вегетарианцев и живодерни. Как вы полагаете, какая доля читателей страдает от спортивных травм в один отдельно взятый день?

Для того, чтобы ваша реклама оправдывала расходы, следует встать на позицию клиента. Ключевой вопрос, который надо себе поставить относительно вашего продукта или услуги следующий: "Если бы я хотел купить это, где бы я постарался найти человека, который мне бы это продал?"

ПРОВЕРЬТЕ ВСЕ ВАРИАНТЫ

Зачастую вы просто не будете открывать газету. Вы заглянете в "Желтые страницы" (скажем, для срочного вызова водопроводчика), или в специализированный журнал, или вы позвоните в торговую ассоциацию и поинтересуетесь у них о местных поставщиках. Возможно, ваши потенциальные клиенты не знают о существовании вашего продукта или осуществляемых услугах; где вам разместить их рекламу, чтобы она бросалась в глаза? Существуют тысячи способов размещения рекламы, поэтому продумайте, что наиболее подойдет вам для ваших клиентов.

Места, где можно разместить рекламу

Газеты и журналы Сюда входят:

• местные газеты

• центральные газеты

• бесплатно распространяемые газеты

• различные профессиональные и коммерческие издания

• журналы для широкой публики

• журналы, распространяемые по подписке

• журналы местного прихода

• иностранные газеты и .журналы

Есть два основных типа газетной и журнальной рекламы: когда объявления помещены в отдельную рубрику или когда они такой рубрики не составляют, а выделены в общем тексте. В первом случае они состоят из одной-двух строчек и обычно разделяются по заголовкам, следовательно, по названию. Вы помещаете именно такую рекламу, пытаясь продать стиральную машину, бывшую в употреблении, или элитных котят в специальных журналах по кошкам.

Во втором случае нужен хотя бы простенький дизайн, и газетное место продается по размеру колонок (например, две колонки высотой по три дюйма составляют шестидюймовую колонку рекламного места) или исходя из страниц (полная страница, полстраницы, четверть, одна восьмая и т.д.)

Любая газета или журнал должны сообщить вам свой тираж и количество читателей. Это не одно и тоже: тираж говорит о том, сколько копий отпечатано, но каждая копия может читаться несколькими людьми. Вспомните все те копии журналов "Кантри Лайф" и "Ридарс Дайджест", которые вы встречали в прихожей у врача. Одну копию может прочитывать дюжина человек, только надо знать, что это за люди. Если вы размещаете рекламу ценного антиквариата в "Кантри Лайф" - вам не следует предполагать, что каждый читатель является потенциальным клиентом. Однако вам надо выяснить, какое количество читателей входит в состав вашей целевой аудитории с тем, чтобы решить, насколько может окупиться эта реклама. Дешевое объявление в местной бесплатной газете, которое дойдет лишь до трех клиентов менее эффективно по затратам на него, чем дорогое объявление в коммерческом журнале, которое окажется на столах трехсот потенциальных покупателей.

Имейте также в виду, что чем больше люди платят за публикацию, тем больше вероятность того, что ее будут читать. Местный бесплатный листок будет доставлен в каждый дом в округе, но сколько людей просто кинут его в мусорное ведро не читая! Хорошо размещать рекламу в журналах, доставляемых по подписке. Люди не только их читают, они оплачивают их на год вперед, значит они действительно в них заинтересованы. Фактически, шестьдесят процентов подписчиков читают более половины рекламных объявлений, которые там размещены.

Электронные средства массовой информации

Сюда входят:

• региональное и центральное телевидение

• местное радио

• иностранное радио или телевидение

• местный кинематограф.

Здесь реклама продается временными блоками - обычно от десяти до шестидесяти секунд. Стоимость варьируется в зависимости от времени, когда размещается реклама. Зачастую такая реклама стоит дорого потому, что помимо оплаты эфирного времени вам еще надо найти профессионала, который сделает такую рекламу для вас. Но если она дошла до вашей целевой аудитории, то может быть очень эффективна по затратам.

Если вы хотите использовать ее, постарайтесь найти человека, которого вы сможете нанять для исполнения ее или прибегните к помощи небольшой компании - это будет дешевле, потому что накладные расходы будут меньше. Очень внимательно изучите отзывы об их работе, посмотрите экземпляры их продуктов, приценитесь.

Тут как раз и нужно будет придерживаться правила четвертого низкозатратного маркетинга: упрости. Даже когда вы имеете дело с профессионалами, которые выполняют свою работу, необходимо помнить, что чем больше вы будете стараться работать напоказ, тем больше шансов для возможной катастрофы. Хороший сценарист способен создать эффективную рекламу без всяких хитроумных трюков, специальных эффектов или использования высокооплачиваемых актеров.

Агентства, которые продают подобную рекламу, вы можете отыскать по справочнику BRAD, который должен быть в ближайшей крупной библиотеке.

Афншы и вывески

Размещаются на:

• временных ограждениях

• железнодорожных станциях

• автобусах и поездах

• ваших транспортных средствах

• магазинах, складах, фермах, куда можно придти и самому собрать фрукты, и т.д.

Агентства, продающие рекламные щиты и рекламу на транспорте, перечислены в справочнике BRAD наряду с агентствами, занимающимися рекламой в электронных средствах массовой информации. Не забудьте о пустующем месте на ваших собственных транспортных средствах. Если можете повесить рекламный щит у своего магазина или на своих машинах - ради бога, сделайте это (если еще не сделали). Однако помните, что люди будут по ним судить о вас. Если у вас дорогой магазин, продающий товар класса люкс - не надо вывешивать на улицу старую тряпку - это создает неправильное представление о вас.

То же самое, когда речь идет о том, чтобы нарисовать рекламу на бортах ваших машин. Если машины будут грязными - это создаст о вас дурное представление у людей. Следите также и за тем, чтобы водители были вежливы - я должен признаться, что есть компания, продукты которой я никогда не покупаю только потому, что их водитель как-то "подрезал" меня на перекрестке несколько лет тому назад. Люди будут судить о вашем бизнесе и потому, насколько вежливы ваши водители и потому, насколько чисты ваши грузовики, а не только потому, что вы именно там напишите.

Справочники

Сюда входят:

• "Желтые страницы"

• коммерческие справочники (свяжитесь с торговыми ассоциациями или издателями)

• ежегодники

Любой водопроводчик, работающий по экстренным вызовам и не разместивший свою рекламу на "Желтых страницах," заслуживает того, чтобы его постигла неудача в бизнесе. С другой стороны, атомной электростанции нет смысла рекламироваться там. Надо задать вопрос: "Если мои клиенты захотят купить мой продукт/услугу, где они будут искать того, кто способен им это предложить?" Если вы считаете, что клиент может заглянуть в "Желтые страницы" - разместите там свое объявление. И тщательно подумайте, в каком из разделов вас будут искать - возможно, надо опубликоваться сразу же в нескольких; в случае с "Арабесками" это могут быть как "Садовый инвентарь", так и "Ограды".

Подробности о расценках вы можете узнать у издателей или торговых ассоциаций, которые их выпускают.

Брошюры н листовки

Могут распространяться:

• при личном контакте

• разбрасываться по почтовым ящикам

• в месте торговли

• в местах, имеющих отношение к вашему бизнесу ( в местном спортивном зале, если у вас клиника, занимающаяся спортивными травмами).

Многие местные газеты и группы молодежи будут распространять брошюры, рассовывая их по почтовым ящикам. Это достаточно дешево и может быть эффективно в отношении домашних адресов. Если вы таким образом распространяете рекламу по офисам, то брошюру, скорее всего, никто, кроме вахтера, и не увидит. Поэтому, если конечно ваша продукция рассчитана не на них, таким путем идти не стоит. Может быть, лучше отправить напрямую по почте (см. Главу 7).

Может быть, достаточно легко уговорить местных бизнесменов, у которых с вами одни и те же клиенты, предоставить место, где бы лежали ваши брошюрки. И вместо того, чтобы оплачивать это, почему бы не предложить им аналогично воспользоваться вашими помещениями?

Прочие места

Как то:

• билеты для парковки автомобиля, автобусные билеты и т.д.

• календари и настенные еженедельники

• сувенирные ручки

• майки

• книги или спички.

На парковочных и автобусных билетах зачастую можно увидеть надпись: "Телефон для размещения рекламы такой-то..." Множество компаний отпечатают название вашей фирмы на календарях, ручках, футболках и куче прочих вещей. Стоимость этого может быть самой различной. Найдите их на "Желтых страницах" в рубрике "Содействие бизнесу" (отличный пример того, какая реклама там должна быть размещена).

ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЬ КАК МОЖНО БОЛЕЕ ТОЧНО

Возможно, это длинный список, но он не является всеобъемлющим

- я даже не отметил воздушные шары и рекламу в небе - потому, что вариантов может быть столько, сколько вы их сами придумаете. Важно как можно более точно определить свою аудиторию и средство рекламы, которое будет наиболее точно на нее направлено. Это может даже расходиться с вашими первоначальными планами.

Один производитель солодого виски в Шотландии захотел провести рекламу своего виски, которое он продавал по всей стране, через розничных торговцев, преимущественно через пабы и магазины, которые имели на то соответствующую лицензию. У него было несколько тысяч, которые он собирался вложить в рекламу, и он обратился за помощью в рекламное агентство. Переговорив с ним и задав определенные вопросы, в агентстве сообщили ему, что несколько тысяч фунтов это или слишком мало (для кампании на национальном уровне) или слишком много (для целевой рекламы). Было предложено совершенно новое решение.

Было установлено, что ему требуется продавать свое виски исключительно для розничных торговцев, так как они могли продавать его людям значительно более эффективно, чем он. Это означало, что в действительности у него было около дюжины основных покупателей: крупные пивоварни, владеющие пабами и основные системы магазинов, имеющие патенты на продажу спиртного. Ему было предложено забыть об общенациональной рекламе через журналы и вместо этого устроить какое-нибудь событие для основных клиентов из этих торговых точек.

Он организовал для них однодневный визит в Шотландию с посещением его винокуренного завода и дегустацией виски. Стоило это вполовину того, что он бы потратил на размещение рекламы и он работал напрямую со всеми наиболее важными потенциальными клиентами. Это пример того, что можно добиться, если вы способны здраво мыслить - разница с нашей ситуацией лишь в том, что мы не имеем возможности платить агентству за то, чтобы оно думало за нас, нам надо делать это самостоятельно.

Не поддавайтесь соблазну

Реклама должна быть причиной, а не следствием. Другими словами, вам надо иметь план и определенный бюджет. Определите цель всей рекламы. Это значит, что если вы решили, что реклама в местных газетах - это не самое выгодное использование ваших драгоценных денег, не надо этим заниматься - даже если вам будут оттуда звонить с предложениями о размещении рекламы, а они почти наверняка будут.

Здесь очень полезное правило, особенно, если вы знаете, что склонны к принятию импульсивных решений, никогда не принимать решение о покупке в присутствии агента и не позволять им оказывать на себя давление. Пресса склонна предлагать вам размещение рекламного объявления "в поддержку" того или иного материала. Имеется в виду, что публикуются материалы по какому-то обществу или благотворительному фонду и ожидается, что это делается на деньги, полученные от размещения рекламы. Подразумевается, что общество, о котором идет речь, не будет очень довольно, если вы откажетесь от рекламы.

Если в материале идет речь о благотворительном фонде, агент может даже заметить вам, что вас не волнует судьба больных детей, озонового слоя или чего бы то ни было, о чем идет речь в статье. Постарайтесь не вспылить, услышав такой аргумент. Просто скажите, что у вашей компании политика - никогда не покупать рекламу по телефону и попросите выслать вам информационный пакет, включающий их расценки.

Я не хочу утверждать, что все рекламные агенты готовы шантажировать на эмоциях - конечно, нет - но надо знать, как попридержать самых ретивых; неудача в данном деле порождает множество ненужной рекламы. Если реклама в газетах не входит в ваш план по рекламе, не следует менять свое мнение только потому, что разговариваете с отличным агентом. Если вам говорят, что данное место будет стоить вам сорок фунтов вместо обычных шестидесяти - это не значит, что вы экономите 20 фунтов, что бы вам ни говорили. Это означает, что вы выбрасываете сорок.

Что мы хотим приобрести?

Предположительно, вы хотите увеличить объем продаж. Однако, когда встает вопрос о повторном размещении рекламы в газете справочнике, через автобусную компанию, как вам узнать, сработала ли предыдущая реклама? Какова была ее цель: стопроцентное увеличение продаж? Две справки по телефону? Есть только один путь, как это узнать: определить четкую задачу для каждого из рекламных объявлений; только тогда вы сможете проверить впоследствии, выполнена ли задача или нет. Задачи могут быть следующими:

• увеличить известность вашего продукта или услуги

• увеличить выпуск продукции

• увеличить продажи

• информировать покупателей о том, что вы переезжаете, участвуете в работе какой-нибудь выставки и т.д.

• набрать персонал, агентов и т.д.

КАЛЬКУЛЯЦИЯ СТОИМОСТИ ВАШЕЙ РЕКЛАМЫ

В любом случае вы должны как можно лучше уточнить - сколько запросов? на какую сумму продажи? Сколько заявок о работе, какого типа? Очень легко давать такие советы, но как вам узнать какие поставить задачи?

Все сводится к деньгам - просто подведите баланс. Продумайте, сколько будет стоить объявление, не забывая учесть свое время. Это, впрочем, уже в конце подсчета. Объявление должно принести больше прибыли, чем эта сумма.

Конечно, не все так просто. Вам не удастся с точностью до пенса подсчитать прибыль, которую принесет объявление. Если это не периодически повторяемая реклама, то лучше настроиться на более высокую стоимостную планку. Важно, чтобы ваши объявления или что вы там размещаете, себя оправдывали.

Некоторые цели труднее определить в стоимостном выражении, но вам надо постараться. Скажем, распространение информации о том, что вы переезжаете или о вашем продукте стоит того только потому, что вы рассчитываете, что это в конечном итоге приведет к объему продаж - вы признаете, что это не могло бы быть сделано без этого объявления. Поэтому продумайте, к какому увеличению продаж это в конечном итоге приведет. Когда речь идет о рекламе по набору кадров, подсчитывайте стоимость поиска необходимой кандидатуры для работы.

Сравнивайте

Порой вы обнаружите, что ваше объявление оправдает себя, если вы разместите его в любом из нескольких мест. В этом случае надо сравнивать цены. Если мы захотим разместить рекламу "Арабесок" в центральном журнале, мы можем обнаружить, что цены очень значительно колеблются между разными журналами с примерно одинаковым кругом читателей. Одновременно, реклама на автобусах может быть значительно дешевле, чем в местном кинотеатре и иметь примерно один и тот же эффект.

Что мы хотим сказать?

Вещи, которые вы сообщаете в объявлениях, распадаются на две категории - общая и конкретная информация. Общие вещи - это информация об имидже вашей компании (качество, хорошая цена, продукты, которые можно утилизировать и т.д.). Вы не можете избежать общей информации - даже то, где и когда вы решили разместить рекламу - уже это скажет о вас, хотите вы того или нет.

Конкретная информация может быть типа: "Посетите наш салон сейчас" или "До конца ноября каждую покупку у нас будет сопровождать бесплатный сувенир".

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Касается обычно вопроса корпоративного имиджа, который обсуждался в предыдущей главе. Но в контексте вопроса рекламы здесь появляется пара замечаний:

• помните, что ваш имидж должен согласовываться со всеми рекламными материалами. Ваш логотип, фирменные цвета, стиль и т.д. должны иметь свое продолжение во всех разрабатываемых материалах. То же самое относится и к общему образу, который, по вашему мнению, должен отражать ваш имидж - класс, дешевые цены, консерватизм и т.д.

• посмотрите на своих конкурентов. Если все они размещают в коммерческой прессе цветные полностраничные объявления, вам, вероятно, следует сделать то же самое или рекламировать себя совершенно другими средствами. Если вы единственный разместите черно-белое объявление на четверть страницы, будет выглядеть, что вы меньше, что ваша подукция хуже или что вы менее успешны. Если вы размещаете объявление в том же издании, то можете нажить капитал на стиле объявления, скажем, напишите там:"Мы маленькая компания, поэтому не можем себе позволить ошибаться".

КАК ПИСАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Теперь подходим к скользкому моменту, как надо сесть и написать часть, которая будет содержать "конкретную" информацию. Принципы одни и те же, идет ли речь об автобусном билете, афише или обложке иллюстрированного коммерческого журнала.

Есть стандартная формула для всех хороших объявлений, которую можно сокращенно назвать ВИЖД от начальных букв слов Внимание, Интерес, Желание, Действие.

• внимание - первое, что необходимо сделать - это привлечь внимание читателя. Этого можно добиться иллюстрацией, фотографией (люди более склонны "верить" фотографиям, нежели рисункам) или, чаще просто заголовком, например:"Сколько гор вы можете съесть?"

• интерес - после того, как вы завладели вниманием, вам надо заинтересовать читателя: "Съедобная гора" - это наиболее насыщенный низкокалорийный шоколад, который вы только можете найти".

• желание - следующий момент - это сформировать желание покупки:"Хрустящие кукурузные хлопья и тягучая карамель, покрытые настоящим молочным шоколадом... и всего 23 калории в плитке"

• действие - в конце - руководство к действию:"Идите и купите прямо сейчас"

Давайте проверим каждый из этих элементов в работе.

Внимание

Большинство людей просматривают объявления в таком порядке:

• любые иллюстрации

• заголовки

• нижний правый угол, чтобы посмотреть, чья реклама.

Для этого требуется где-то полторы секунды. Если вы за это время не успели привлечь внимание - вашу рекламу дальше смотреть не будут. Если они продолжат чтение, то пойдут смотреть в таком порядке:

• надпись под основной иллюстрацией (если таковая имеется)

• любые подзаголовки, более мелкие иллюстрации или жирный шрифт (Если всего этого не слишком много)

• первая строчка основного текста.

Возьмите газету или журнал и пробегите ее глазами. Какие объявления вам сразу бросились в глаза? Присмотритесь к ним и постарайтесь понять, чем они привлекли внимание. Они особенно велики? Или выполнены в цвете? Или там есть интересные заголовки или необычные картинки? Вы можете много понять, просто задумавшись над чужими объявлениями.

Вы знаете все объявления в местной газете, где рекламируются салоны по продаже ковров или услуги водопроводчиков? Они опубликованы для вас. Сработали ли они? Какие из них произвели желаемый результат? Многие рекламодатели делают ошибку, печатая самым крупным шрифтом название своей компании, в то время как читатель хочет узнать о продукте, а не о производителе. Они могут потерять ваше внимание еще до того, как обнаружат, о каком продукте идет речь. Связь с вашим потенциальным клиентом не начнется до того, как они не прочтут ваше объявление.

Заголовок, обычно, самая важная часть объявления. Его прочтет в пять раз больше людей, чем само объявление. И, кроме всего прочего, есть одна вещь, которую оно обязательно должно содержать: обещание. Доктор Джонсон говорил: "Душа объявления в обещании - большом обещании". Это означает то, что вашим читателям не интересно знать, что продукт существует, им интересно знать, какой им от этого толк.

Продавайте выгоды, а не свойства

Вам надо продавать выгоды, которые сулит приобретение продукта, а не его специфические свойства. К примеру, одно из свойств "Арабесок" в том, что они имеют пластиковое покрытие. Выгода в том, что оно лучше замаскировано. Другое свойство, что они сделаны из алюминия - выгода в том, что они легче и их удобнее переносить. Если ваш заголовок обещает выгоду ("Вы почувствуете себя на десять лет моложе" или "Конец очередям в супермаркетах"), то вероятность того, что статью прочтут, возрастает в четыре раза.

УТФ

Люди обычно не обращают слишком большого внимания на объявления, особенно размещенные на автобусах, временных ограждениях и в газетах. Возможно, лишь 5°/о читателей прочтут ваши. С большей вероятностью они заметят ваше объявление в журнале. Но даже в этом случае вам придется взять на себя всю работу по вхождению в контакт с ними. Не следует ожидать, что они сделают шаг во встречном направлении. Лишь потому, что вы потратили много времени и сил, чтобы придумать и разместить объявление, вам не следует ожидать, что они обязаны ознакомиться с ним. Если вы желаете, чтобы ваше объявление заметили, вам надо излагать в нем свои мысли очень четко и просто. Вам повезет, если объявлению уделят всего две секунды, отсюда следует, что у вас получилось высказать лишь одну мысль.

Какая это мысль? Если это только не объявление по набору кадров или не сообщение о каком-то событии, этой вещью должно стать то, что называется Уникальной Торговой Формулой. Та самая вещь, которая делает ваш продукт специфическим, уникальным. Может быть, вы осуществляете доставку быстрее, чем другие. Может быть, лишь ваша компания в вашей сфере бизнеса предоставляет бесплатную месячную гарантию. Может быть, ваш продукт выпускается в большей цветовой гамме, нежели у конкурентов. Может быть он самый дешевый. В любом случае вам необходимо выбрать что-либо, что вы могли бы представить в качестве вашей УТФ.

В общем-то, продукт даже и не обязательно должен быть уникальным, просто необходимо, чтобы до вас об этом никто не вспомнил. Например, компания, осуществляющая обслуживание с помощью микроавтобусов, может сказать:"Если мы не довезем вас до места за пятнадцать минут, мы сообщим вам об этом". На самом деле может быть несколько таких компаний, которые могут сообщить то же самое, но ни одна из них не додумалась рекламировать данный факт. А вы решили выбрать эту фразу своим девизом и вот вы уже более популярны.

Один из самых превосходных примеров УТФ, которые я встречал, это сигареты "Смерть". Компания играет на том факте, что они единственные, которые говорят правду (на пачках написано: "Курение не делает вас привлекательным, стильным или утонченным. Оно убивает вас"). Используемые лозунги примерно таковы: "Мы продаем пачку сигарет, а не пачку лжи," на пачках предупреждения о здоровье. Их политика ненаправления своей рекламы на подростков и выделения значительной части прибыли раковым исследованиям без использования подопытных животных также работает на их имидж.

Слова, которые использовать надо и слова, которые использовать не надо.

Определенные слова с большей вероятностью, чем другие могут привлечь внимание читателя:

новый

свободный

вы

внедряемый

экономить

открыть

гарантировано

сделка

распродажа

проверенный

сейчас

альтернативный

результаты

скидка

просто

объявленный

любовь

удобный

здоровый

выгоды

Таким же образом есть слова, которые использовать не стоит. Временами и они успешно применяются профессиональными агентствами, но если их будем использовать мы с вами - это скорее принесет вред, чем пользу. Не надо рисковать, избегайте использования следующих слов:

трудно

волноваться

рисковать

заказ

решение

контракт

пошлина

смерть

неправильный

провалиться

покупать

плохой

обязанность

потеря

стоимость

Заголовки, которые следует иметь и которых иметь не следует

Годы исследований снабдили нас всеми полезными советами, которые надо взять на вооружение при написании заголовка:

• с большей вероятностью люди будут читать заголовки, в которых содержится больше десяти слов ,

• будьте как можно более конкретны ("девять из десяти владельцев...", а не "большинство владельцев...")

• когда в заголовке упоминается цена - это больше запоминается (но важно не то, чтобы тебя запомнили, важно продать. Если у вас умеренная цена - включите ее, если боитесь распугать потенциальных клиентов - остерегитесь)

• следующие моменты делают ваш заголовок более трудным для чтения, поэтому люди с меньшей вероятностью будут читать:

• прописные буквы

курсив

• вычурные шрифты (не всегда это так, но пусть ваш шрифт будет лучше удобночитаемым)

• светлые шрифты на темном фоне (обычно белые на черном фоне).

Помните, что эти правила относятся к брошюрам, эмблемам, вывескам и т.д.. Вот два оригинальных примера. Малярно-оформительское товарищество, называемое, скажем, "Смит и Джонс" жалуется, что они разметили карточки со своими координатами на лобовых стеклах порядка пятисот автомобилей в округе и до сих пор не получили ответной реакции. Карточки выглядели следующим образом:

Смит и Джонс

Малярно-оформительские

работы

тел 0123-456789

Взгляните на такой вариант:

Вы хотите иметь дело с оформителями,

которые понимают, что дом - это уютный

семейный очаг,

а не строительная площадка?

Позвоните "Смиту и Джонсу"

0123-456789

Так лучше! Еще один пример рекламы из той же сферы деятельности, но на этот раз люди лучше осознают необходимость выделения строки, которая приковывала бы к себе внимание (и не забывают про свободное место на бортах своего грузовичка). Их надпись гласит:

Patel & Son

Builders and Decorators

You've tried the cowboys

... now try the Indians

Phone:081-1234567

Интерес

Здесь нет обещания, нет выгоды, нет УТФ. Все, на что здесь можно рассчитывать - это привлечь внимание минимальной пропорции людей, которые только что приняли решение оформить свой дом, но еще не решили, кто этим займется. Если бы в тексте было обещание, они могли бы рассчитывать на внимание людей, которые не задумывались над вопросом оформления своего дома.

Итак, ваш заголовок захватил их внимание. Теперь вам следует им что-то сказать. Что именно? Здесь необходимо сфокусироваться на читателе. Не надо сообщать о том, как называется ваш продукт или что с ним делают. Дайте читателю понять, что вы понимаете его и его нужды. Многие фирмы склонны сразу начинать хвалить свой продукт, рассказывать о наградах, которые он получил и т.д.

Желание вполне понятное, но его следует преодолеть. Да, неплохо бы и упомянуть о наградах на каком-то этапе, но помните, что они являются всего лишь чертой продукта. Выгода же в том, что если читатель покупает ваш продукт, то действительно вправе на него рассчитывать.

Вы уже знаете о выгодах использования вашего продукта. Это необходимо знать и читателям. Не надо начинать с повторения того, о чем вы уже заявляли в заголовке. Поддержите их интерес приманкой - "они так легки и удобны в сборке... они так легко маскируются, что вы даже не будете знать об их существовании...если вы хотите перенести их в другую часть сада -нет проблем..." и т.д. Также заинтересуйте читателей с помощью информации, о которой они не знали: "В среднем за год вьющиеся садовые растения вырастают на четыре фута."

Если вашим клиентом является компания, а не частное лицо, то при составлении текста вы можете полагать, что обращаетесь не к отдельно взятому человеку, а к собранию людей, офису в целом. Но на самом деле читать ваше объявление будут конкретные люди. Постарайтесь создать их образ у себя в голове, представьте, сколько им может быть лет, какое они занимают положение, каким бюджетом располагают. И не забывайте, что все они - живые люди, которые, возможно, ненавидят вставать рано утром, хотят произвести впечатление на шефа и надеются занять первое место по объему продаж за месяц. Заинтересуйте их выгодой лично для них, как и для компании в целом.

Советы о том, как повысить интерес к вашему объявлению

Можно использовать различную технику. Постарайтесь применить некоторые из следующих идей:

• вопросы, относящиеся к действию, например, "Вы хотите быстро и эффективно привести в порядок свой сад?"

• повторение, неоднократное использование одних и тех же слов для усиления впечатления:"Легки в сборке, легки в передвижении, легки в использовании..-легко приобрести"

• использование иллюстраций: очень популярны карикатуры, равно как и иллюстрации, на которых изображен процесс использования продукта (фотографии более убедительны, чем рисунки). Если о продукте можно составить очень хорошее представление по изображению, как, допустим, о наборе декоративных фарфоровых тарелок, тогда вам явно следует использовать фотографии

• юмор: он располагает к вам читателя, но только если они находят это остроумным; нет ничего хуже "плоского" юмора. Будьте остроумны, проверьте свою шутку на нескольких людях, которые честно вас оценят. Если сомневаетесь - обойдитесь без него.

• мнения людей - попробуйте заставить покупателей оценить ваш продукт - это может быть хорошей идеей. При этом лучший способ - самому написать клиенту и попросить его сообщить вам свое имя (вы говорите, что пишете им, чтобы сберечь их время и силы). Если хотите предложить им несколько суждений на выбор - предложите три. Удостоверьтесь, что вы будете удовлетворены любым из них, но наиболее для вас предпочтительное поставьте в середину, чаще всего они остановят свой выбор именно на нем. В одном из других недооцените то, о чем идет речь, а в третьем, наоборот, несколько переборщите с оценкой. Выбирайте клиентов из своей целевой аудитории. И не надо самому придумывать суждения за других.

Стиль

Следуйте правилу, которое мы разбирали в главе четвертой о необходимости использования простого языка: предложения должны быть короткими, избегайте жаргона и т.д. По возможности обращайтесь к читателю во втором лице. Не надо говорить "На мытье посуды экономится 20 минут ежедневно," скажите, "Вы будете ежедневно экономить на мытье посуды по 20 минут."

Не комкайте текст. Наличие пустого пространства - важный компонент большинства объявлений. Чем больше свободного пространства вокруг заголовка или текста, тем больше к нему будет приковываться взгляд. Если текст набран мелким шрифтом - это отпугнет читателей. Постарайтесь, чтобы кегль шрифта был не менее, чем 10. Следовательно, если желаете писать много - выход один - используйте много места.

Желание

Желание - это не какая-то отдельная часть объявления, это то, что должно у вас закономерно вырасти из интереса. Но до того, как ваш читатель доберется до конца объявления (не важно состоит оно из двух строчек или двух страниц, у него должно возникнуть желание купить ваш продукт. Поэтому удостоверьтесь, что того места, которое у вас в наличии, хватило, чтобы парировать все возможные отговорки, которые могут у них появиться, чтобы убедить самих себя, что ваш продукт им не нужен. Люди сами нагромождают барьеры, чтобы оградить себя от траты денег, они заверяют себя:"Уверен, что это действительно дорого," или "Недель шесть пройдет, пока получишь".

Ваша задача - устранить все возможные барьеры. Их волнует цена -сообщите сколько это стоит, или по-крайней мере заверьте их, что это будет дешевле шпалеры, или что стоимость не дороже, чем у конкурентов. Они могут быть обеспокоены доставкой, или наличием запасных частей, или возможностью приобретения продукта другого цвета. В своем исследовании вы должны понять, что волнует людей и быть уверенными, что вы разрешили их вопросы и ничто не стоит на их пути к покупке вашего продукта или услуги.

Действие

Наконец, читатель захвачен вашим продуктом. Вы привлекли его внимание, вызвали его интерес, успокоили насчет всех возможных отговорок, привили желание купить...что дальше? Не оставляйте его просто так, сообщите, что ему требуется сделать, чтобы стать владельцем вашего продукта:

• идите в магазин и купите (если он легко доступен)

• позвоните по телефону (особенно хороший отклик, если это номер за связь с которым абоненту не надо платить), чтобы получить каталог, назначить встречу и т.д.

• посетите выставку или офис

• получите брошюру (сообщите где)

• верните купон и мы вышлем брошюру, посетим вас и т.д.

• вырежьте купон; при предъявлении его получите скидку 20% со следующей покупки (купоны хороши в том плане, что помогают вам вычислить, насколько эффективно ваше объявление. Для деловой рекламы вы получите даже лучший отклик, если попросите людей прикрепить к купону их визитную карточку - так им не придется писать их имя и адрес).

Убедитесь, что все инструкции ясны и при необходимости облегчите задачу людей - дайте им возможность использовать свою визитку. Не надо писать номер своего абонентского ящика - это вызывает подозрения, и у вас будет меньше шансов получить ответы.

Удостоверьтесь, что объявление удовлетворяет заданным требованиям

После того, как закончили писать объявление, задайте себе следующие вопросы (и попросите ответить на них кого-нибудь, на кого бы вы могли полагаться), чтобы быть уверенным, что оно удовлетворяет основным критериям успешного объявления:

• Увидят ли его читатели из вашей целевой аудитории?

• Если увидят, то будут ли читать?

• Если прочтут, то как поймут?

• Если поймут, то поверят ли?

• Если поверят, то как будут действовать?

Как нам узнать, сработала ли реклама?

Рекламирование может быть дорогостоящим занятием, как бы вы ни были осторожны, поэтому вам следует провести мониторинг его успеха, чтобы выявить, насколько это себя окупает. В противном случае, как вам узнать, размещать рекламу в следующий раз или не стоит? Вы даже не можете себе представить, как много фирм этим не занимается; к счастью, мы не можем быть настолько же беспечными.

Вот где так важна та цель, которую вы определили ранее - тот стандарт, относительно которого вы будете измерять успех рекламы. Предположим, вашей целью было получить 30 новых телефонных звонков по поводу справок за прошедшую неделю, а получили вы в общей сложности 90. Сколько из них было вызвано вашим объявлением? Допустим, вы получили на 30 звонков больше обычного, но, возможно, вы разместили три объявления в различных журналах. Как узнать, которое из них было наиболее продуктивным?

Для решения этой проблемы возможно включить в ваше объявление идентификационный код, например:

• напечатайте на отрывном талоне номер, который будет различным на объявлениях в различных публикациях или в различных номерах одного и того же издания, с тем, чтобы вы могли идентифицировать источник получения любого купона

• постарайтесь использовать определенный телефонный номер, справки по которому будут даваться лишь в отношении того или иного рекламного объявления

• если вы даете ваш адрес для посылки читателями писем -используйте вымышленное имя или наименование отдела

• при приеме звонков всегда задавайте вопрос откуда читатель получил информацию о вас

Ведите запись получаемых ответов по всем размещенным объявлениям. Отмечайте следующие детали:

• количество откликов

• их суть (справки, заказы и т.д.)

• уровень "отдачи" - число справок, которые вылились в покупку

• общий профиль респондентов

• стоимость отклика (общая стоимость, поделенная на количество откликов)

Также надо вести учет самих объявлений. Держите копии всех появившихся объявлений, проверяйте факт опубликования:

• опубликовано было в соответствии с заказом, в указанную дату

• опубликовано было в указанном вами месте (если вы указывали)

• опубликовано было в приемлемом месте (если выбор делало издание)

• опубликованные там же статьи не оттеняли в ненужном свете вашу рекламу

• качество материала, включая цвета, фотографии и иллюстрации, должно быть удовлетворительным

• возможность легкого отрыва купона - если он включен в рекламу - так, чтобы с его обратной стороны не было чего-нибудь важного (другого купона).

Все эти пункты могут существенно влиять на отдачу от объявления, поэтому в своих записях выделите все неблагоприятные факторы, возможные неожиданности, а также положительные моменты. После этого любые проводимые сравнения с прочими номерами 1 или публикациями будут иметь под собой больше почвы.

АРАБЕСКИ

Легки в использовании... ваши растения будут заботится о себе сами

Некоторые вьющиеся растения отказываются выполнять то, что вы хотите от них. Поэтому мы разработали решетки "Арабески".

Они легки и просты в сборке, но достаточно прочны, чтобы на них могли расти розы, ломоносы и плющи - фактически любые вьющиеся растения.

Разработанные в четырех различных дизайнах, они выглядят прекрасно и сами по себе.

Для бесплатного приобретения брошюры звоните нам по телефону 0123-456789

"АРАБЕСКИ" садовые решетки для выращивания растений

ПРОВЕРКА РЕКЛАМЫ

Вы рассчитали, где вам лучше разместить рекламу - на внутренней стороне передней обложки журнала или на внутренней стороне задней обложки? В каком из изданий отдача от вашей рекламы будет наибольшей? Будет лучше разместить объявление во вторник или в среду? Вы остановились на двух заголовках для вашей брошюры - как узнать, которое из них лучше подойдет?

Решение о выборе конкретного дня, когда вы размещаете рекламу или о заголовке может существенно повлиять на результаты. Если вы провели исследование - это значит, что вы значительно сузили круг возможных вариантов, но все равно вы не можете заранее предвидеть все. Надо проверить. Некоторые объявления отбрасываются, другие продолжают публиковаться часто. Действительно, если они получают хороший отклик - зачем останавливаться? Все исследования показывают, что регулярная реклама увеличивает отдачу - люди скажут:"Да. Мне действительно нужна новая ограда. Подождите-ка, а где же газета? Там была одна компания, которая производит необычную металлическую ограду -они постоянно там печатаются..." Вот чего вам следует достичь.

Поэтому надо убедиться, что ваша реклама размещена в наилучшем месте. И вы выбираете, испытав пару-тройку возможных вариантов и сопоставив результаты. Например:

• разместите рекламу в один и тот же день в двух различных газетах или журналах, чтобы сравнить результаты

• разместите два различных объявления в одной и той же газете/журнале во вторник двух следующих друг за другом недель или в двух последующих месячных изданиях и т.д. и сравните их результаты. Вы можете изменить только заголовок или только фотографию

• разместите меньшую по величине рекламу, чтобы выяснить, нужно ли вам платить за большое объявление

• переставьте объявление в другое место (порой люди настолько привыкают к постоянно повторяющемуся в одном и том же месте объявлению, что перестают замечать его. Поэтому полезно временами менять место его размещения)

• попробуйте дать ту же рекламу в другом цвете или используйте два различных цвета

• если вы считаете, что это повысит отдачу - попробуйте размещать рекламу с различной степенью периодичности.

В любом случае, проводите мониторинг результатов альтернативных вариантов так, чтобы вы могли найти самый лучший вариант рекламы.

Таковы азы рекламы. Все просто, фокус лишь в том, чтобы эту простоту поддерживать. Профессионалы рекламного бизнеса знают, когда можно ломать правила, вы не знаете. Поэтому следуйте четвертому правилу низкозатратного маркетинга: упрощайте. Большинство людей делают ошибку, стараясь заумничать. Просто избегайте выкрутасов, придерживайтесь правил и все будет отлично.

 

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Мы ие имеем денег, поэтому мы должны думать. ЛордРусерфорд.

Прямым (непосредственным) маркетингом является любая форма маркетинга, направленная непосредственно на ваших покупателей в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товара и прочих посредников. Он включает в себя рекламу и объявления, которые требуют непосредственного ответа, такие как "вырежьте купон" (которые мы рассматривали в предыдущей главе) и непосредственную продажу по телефону или при личном контакте (что будет рассмотрено в следующей главе). Он также включает прямую почтовую рекламу.

Прямая почтовая реклама - это когда вы пишите непосредственно своим потенциальным клиентам. Это касается не только заказа по почте, но также писем, предлагающих информацию, запросов о встрече и тому подобное. Многие правила исследования, рекламы и других аспектов маркетинга могут быть применимы в прямой почтовой рекламе, поэтому я не буду детально повторять их здесь. Но есть некоторые дополнительные факторы и приемы, которые надо принимать во внимание.

Имеется пять основных аспектов прямой почтовой рекламы, которые необходимо рассмотреть:

- планирование кампании

- составление письма

- что сказать и как сказать

- получение ваших проспектов

- работа по отклику на проведенные меры.

Эта глава не о том, как стать экспертом прямой почтовой рекламы -можно потратить годы, изыскивая наилучший шрифт для написания адреса на конвертах или наиболее подходящий цвет почтовой рекламы для использования, скажем, в ваших медицинских проспектах. Эта глава просто о том, как подготовить хороший материал для прямой почтовой рекламы с наименьшими затратами так, чтобы получить при этом наибольшую отдачу

Планирование кампании

Вспомните правило третье - сделай сам. Существуют агентства, которые организуют для вас прямую почтовую рекламу -составление почтового заказа, написание писем, выбор дизайна конвертов, анализ откликов... Но существуют и реальности. Несмотря на то, что рекламные агентства могут выполнить работу превосходно - когда вы не в состоянии воспользоваться их услугами, вам придется выполнить работу самому. А почему бы и нет? Вы можете обнаружить, что результат может быть очень подходящим при меньшей доле затрат.

Первое, что вы должны сделать, это решить, является ли прямая реклама по почте полезным средством для продажи ваших продуктов или услуг. Когда вы посылаете почтовое отправление, вы называете его прямой рекламой по почте , но, получая такую почту, вы, вероятно, часть ее называете просто почтовым хламом. Так что необходимо направить почту такому читателю, который обратит внимание на ваш "почтовый выстрел" как на что-то интересное и полезное, а не предназначенное для мусорного ящика.

Например, прекрасный эффект может иметь реклама по почте компьютерных новинок, направленная в адрес клиента, который уже покупал у вас компьютеры или программы. И почти бесполезно пытаться продавать "Ламборгини" по случайно подобранному списку автомобилистов. Если вы имеете продукт, для которого можете более точно определить круг потенциальных покупателей - это уже ключ к успеху. Большая часть даром выкинутых средств при почтовой рекламе объясняется плохо проработанными целями.

Одна из наиболее ценных сторон прямой почтовой рекламы - в том, что вы легко можете подсчитать затраты на нее. Еще до того, как вы к ней приступите, вы будете знать ее стоимость по затратам:

• вашего времени (в достаточной степени точности)

• печатных материалов (расценки сможете узнать у дизайнеров и типографов)

• конвертов

• доставки.

Единственно, о чем вы не сможете узнать - каков будет результат, или, проще говоря, как это повлияет на прибыль. Но вы можете попробовать и на основе опыта рассчитать уровень предполагаемого отклика. Чем более опытны вы становитесь - тем меньше риск.

Составление списка адресатов

Существует несколько низкозатратных путей подготовки такого списка:

• используйте список ваших клиентов. Ясно, что всегда более эффективно продавать уже имеющимся покупателям, чем искать новых. Чем больше у вас данных о своих покупателях - тем лучше. Имея такие данные, вы можете, к примеру, выбирать контингент для новой рекламы

• предприятия и организации, которых может заинтересовать ваше предложение, покупатели, которые ранее уже покупали определенный товар, потенциальные клиенты, сгруппированные по географическому принципу.

• создавайте список, используя источники, перечисленные в главе второй (торговые ассоциации, справочники, агенства, "Желтые страницы" и т.д.)

• договоритесь об обмене списками с неконкурирующими с вами предприятиями в той же сфере деятельности. Скажем, вы продаете материалы для обивки мебели розничным торговцам; договоритесь об обмене списками клиентов с компанией, поставляющей розничным торговцам галантерею

• собирайте вырезки объявлений, рекламы, статей из печати о ваших потенциальных покупателях. После хорошего анализа, из множества вы выделите дюжину весьма полезных вам

• просите своих клиентов, чтобы они рекомендовали вас другим. Если они довольны вами как поставщиком, почему бы им не сделать это? Это может быть особенно продуктивно, если вы снабжаете торговые фирмы. Напишите своим постоянным покупателям благодарственное письмо за их торговую деятельность, сопроводите его бланком с колонкой для фамилий и адресов, попросите заполнить и вернуть вам. Вы можете дописать просьбу использовать их имя как рекомендателя при обращении вас к этим людям. Если у вас хорошие отношения с вашими партнерами - вы получите их положительный ответ. Особенно это относится к вашему обращению к клиенту, работающему в крупной организации, когда вы просите его порекомендовать' вам клиентов из той же организации. Запомните: следует направить благодарственное письмо за предоставленные вам данные, но не стоит пытаться дешево купить его, предлагая какой-нибудь побудительный стимул за выполнение этой услуги.

Возможно, когда-нибудь вы предпочтете оплатить работу по подготовке списка потенциальных клиентов. Если вы обдумываете этот вариант, проработайте в сравнительном плане затраты на него и ожидаемые результаты. Если цена хорошо подготовленного списка будет компенсирована затратами на него, тогда стоит попытаться искать его.

Существует несколько мест, где вы можете получить такого рода перечни, или списки:

• почтовый список брокеров (ведется организацией "Direct Marketing Association" - DMA )

• справочник "BRAD Direct Marketing" - данные обновляются каждое полугодие

• справочник "Желтые страницы" - публикуется список адресов, разбитых на 2000 групп по видам бизнеса и почтовому коду

• некоторые торговые организации, профессиональные союзы, торговые палаты могут предоставить список своих членов

• многие журналы могут предоставить списки своих подписчиков.

Перед тем, как примите решение заплатить за информацию, необходимо проверить следующее:

• Насколько точно составлен перечень? Узнайте первичный источник, на котором он базируется. Список садоводов-любителей может быть основан на информации о людях, которые не жалеют пятнадцать фунтов в год на подписку на специализированный журнал, или он может базироваться на информации о тех, кто включился в конкурс по рекламе компоста в пакетах в надежде выиграть бесплатную трехдневную путевку. Как вы понимаете, это две большие разницы. Чем более список нацелен на вашу аудиторию, тем более он ценен.

• Насколько он современен? Зачем платить по пять-десять пенсов (цена примерно такой и будет) за каждый адрес, если половина из этих адресов уже не соответствует реальному состоянию дел.

• Насколько дорого стоит перечень? Надо иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового их использования. И, пожалуй, не стоит пытаться использовать их повторно, так как там обычно присутствуют контрольные адреса, которыми ведется проверка. Однако и одноразовое использование списка даст вам достаточное количество полезных адресов респондентов, которые лягут в основу вашего собственного адресного списка.

• Включает ли перечень фамилии или только адреса и должности? Вы с большей вероятностью получите ответ, если на отправленном вами конверте будет обозначена фамилия адресата. Если вы пишете лишь адрес без имени, то ваше отправление может не достичь цели и даже попасть в мусорную корзину. Отправляя послание на имя организации, постарайтесь фамилию сопроводить указанием должности - люди на должностях меняются, в этом случае есть надежда, что письмо прочтет преемник.

• Можете ли вы проверить список? Не надо рассылать письма по сотне тысяч адресатов - спросите, какую минимальную партию вы можете проверить. Обычно это пять тысяч адресов, но вы можете и поторговаться "по случаю первой сделки"

• Попросите посмотреть образцы предлагаемых конвертов Удостоверьтесь, что они выглядят привлекательно и не отпугнут покупателя.

• Узнайте количество пришедших откликов по данному списку в предыдущий раз - но при этом, конечно, учитывайте и само содержание посланий.

Между прочим, мы не рассматриваем юридический аспект вопроса, но не следует забывать, что законность накопления информации по гражданам регламентируется Законом о Защите Информации и требует регистрации. Если вы хотите сотавить более подробное представление по данному вопросу, проконтактируйте с организацией "Data Protection Registar".

МАКСИМИЗАЦИЯ ШАНСОВ НА ПОЛУЧЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ОТКЛИКОВ

Люди по-разному относятся к получаемым обращениям по почте, поэтому может быть лучше использовать список лиц, которые уже давали ответы на письма. Даже если люди давали ответы на совершенно другие обращения, это все равно говорит об их обязательности и склонности давать ответы. Но бывает и так, что, получив один ответ, вы не получаете ответов на последующие письма. Вспомните, вероятно и с вами бывало, когда вы хотели ответить, но все как-то "руки не доходили" и только после нескольких напоминаний вы отвечали на вопрос, хотя у вас и было к нему положительное отношение с самого начала. Вот пример для размышления. Одна благотворительная организация разослала 10000 писем в различные компании и получила 100 положительных откликов, то есть 1 процент. Спустя шесть месяцев она разослала еще 5000 писем в компании, от которых не получила никакого ответа. Из них опять один процент вступили в члены организации. Более того, еще через полгода были вновь направлены письма в те же организации и еще 50 ответили положительно.

Это говорит о том, что если список адресатов составлен хорошо, то можно ожидать положительного результата по нему и стоит повторять письма тем, кто не ответил на них в первый раз - они просто нуждаются в напоминании.

Корректировка и подчищение списков

Согласно исследованию, десять процентов откликов на обычное объявление или предложение повторяются: одно и то же лицо или компания повторяют свой запрос дважды, соответственно дважды включаются в список. Это означает, что если ваш список основан на пришедших запросах или это приобретенный вами список, основанный на тех же принципах - 10% расходов на печать и рассылку пропадают даром, что вы себе не можете позволить. Поэтому регулярно корректируйте списки и вычеркивайте повторяющиеся адреса.

Это не только экономит деньги, но и успокаивает читателей -многие (особенно это касается пожертвований в благотворительные фонды) чрезвычайно раздражаются, когда получают две копии одной и той же информации; это не способствует созданию хорошего отношения к вашей компании.

Почтовые расходы

Конечно, обычное отправление письма дешевле, чем заказным конвертом. Однако, в данном случае почта не гарантирует возврат писем при отсутствии адресата. Здесь вам надо взвесить стоимость расходов и преимущества корректировки списка адресатов, когда вы получаете обратно письма, не дошедшие до того, кому они предназначались. Естественно, не надо забывать о написании обратного адреса на конверте.

Обратный адрес может быть очень полезным при корректировке списка, с другой стороны, он может настроить людей на то, чтобы не читать вашего письма. Это в том случае, если они вас не знают. Если вы не уверены, что лучше - можно попробовать написать обратный адрес лишь на половине ваших отправлений. Посмотрите, сколько писем придет обратно и сравните процент откликов по обеим группам.

Если вы отправляете по почте большое количество - от 4000 писем или от 100 бандеролей, то можете переговорить о возможности скидки на оплату расходов в Королевской почтовой сортировочной службе. Вам также могут гарантировать возврат всех недошедших до адресата отправлений.

Что говорить и как говорить

Также, как и с рекламой, вам надо начать с правила первого: думай. Что вы хотите достичь прямой почтовой рекламой? Вы хотите получить почтовый заказ по каталогу или пытаетесь организовать встречу с потенциальным покупателем? Может быть, привлечь постоянных покупателей к посещению мероприятия, связанного с деятельностью вашей компании? Прежде, чем вы сядете за написание письма, надо точно представить, о чем вы желаете просить получателя.

Чем больше читатель будет думать, что письмо адресовано именно ему, тем больше у вас шансов на получение ответа. Если письмо направлено на определенное имя, это дает значительно большую уверенность, что оно будет вскрыто и прочитано.

Если в письме вы можете отметить, что оно направлено адресату как покупателю, пользующемуся уже более пяти лет вашими услугами или как к хозяину, имеющему более пяти гектаров обрабатываемой земли, адресат будет больше убежден, что оно предназначается ему лично. Однако, здесь следует сохранять определенный баланс. Естественно, вы не можете писать индивидуального обращения, когда занимаетесь рассылкой по пяти тысячам человек, но вы, допустим, можете составить три типовых письма: при обращении к садоводам - тем, у кого маленький участок, сад среднего размера или большая территория.

ТИПЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Прямую почтовую рекламу можно разбить на две категории -придумаем для них два термина: грубая продажа и мягкая продажа. Грубая продажа - это когда вы рассылаете каталог по восьмидесяти тысячам человек по приобретенному где-то почтовому списку. Мягкая продажа - вы направляете письма двадцати лучшим клиентам с просьбой о встрече, на которой вы хотели бы рассказать им о новой высококлассной продукции. Разумеется, что между этими двумя крайностями огромный диапазон различных подходов, но все же каждый из них будет в какой-то мере приближаться к одному из этих двух типов.

Грубая продажа подобна газетной рекламе, направленной непосредственно конкретному покупателю; мягкая продажа напоминает телефонный разговор, переданный по почте. Что вы предпочтете: связаться с клиентом через газету или по телефону? Это зависит от многих причин: цели, взаимоотношений с адресатом, вида продукции или предлагаемых услуг. Люди предполагают получить красивый, но неперсонифицированный каталог от компании по продаже канцелярских принадлежностей, но они уверены, что от своего адвоката им придет личное послание. Если вы сможете поставить себя на место своего клиента, вам будет предельно ясно, какую из позиций следует выбрать.

Неплохая мысль в течение нескольких недель пособирать почту, которая приходит в ваш адрес и предназначается "в корзину", проанализировать и обдумать те уроки, которые можно из этого анализа извлечь.

Грубая продажа

Даже когда вы высылаете по почте каталог или цветную брошюру, отклик будет выше, если вы сопроводите их письмом. Этот тип почтовой рассылки является своеобразной рекламой. Письмо должно удовлетворять принципам, изложенным в предыдущей главе: ВИЖД - Внимание, Интерес, Желание, Действие. Конечно, места у вас будет больше, чем могло бы быть в объявлении, но в остальном принципы те же.

Длина

Говоря о длине обращения, надо иметь в виду, кому вы пишете. У занятых менеджеров нет времени читать долгие письма. Письма, направленные по домашним адресам, могут быть более пространными. В любом случае не говорите больше, чем требуется и не растекайтесь мыслями по Древу. Специалисты знают, как написать письмо на восемь страниц, которое увлечет вас и вы залпом прочтете его от начала до конца. Нам это неизвестно и рисковать мы не будем.

Внимание

Пересказывать шестую главу я не буду, но вот несколько пунктов о том как завоевать внимание, которые применимы к прямой почтовой рекламе:

• вспомните, сколько аналогичных писем будет брошено в ваш почтовый ящик в тот же день, когда вы отправляете свою почтовую рекламу - и вы поймете, что надо сделать что-то, чтобы выделить ваше послание из этой массы

• пошлите что-нибудь в придачу к письму - сувенир, лотерейный билет, образец продукции. Мы, например, можем послать семена гороха и высказать предположение, что читателю понадобится садовая решетка когда он вырастет. Недавно проведенное в США исследование показало, что 40°/о людей, получивших сувениры, помнили название компании спустя шесть месяцев, а 31% даже пользовались им год спустя после получения

• убедите читателей ответить, пообещав что-нибудь за отклик -классический пример:"Вы только что выиграли бесплатный подарок! Для его получения просто верните данный бланк..."

• всегда в заглавие включайте идею о том, какую пользу сулит данное письмо читателям

• вызывайте любопытство своим заголовком

• уделите особое внимание первому предложению; чтобы ваше обращение сработало, оно должно заставить адресата прочитать первый параграф, который, в свою очередь, должен заставить до конца прочитать все письмо.

Интерес Для того, чтобы читатель проявил интерес к вашему письму:

• обращайтесь к нему во втором лице

• так же, как и с объявлением, вам следует сфокусироваться на одной главной идее - возможно, это будет УТФ вашего продукта

• помните, что на обращение у вас имеется больше места, чем в афише

• дайте возможные гарантии, особенно гарантию беспрекословного возврата денег

• если письмо занимает более одной страницы, закончите первую страницу на середине предложения, чтобы заставить читателя перевернуть ее и изучить письмо до конца

Желание

Для того, чтобы у читателя родилось желание приобрести ваш продукт или услугу:

как отмечено в шестой главе, у вас больше возможности в письме акцентировать внимание потенциального покупателя на потерях, которые он может понести, отказавшись от покупки. Например, вы говорите:"Чем выше становятся ваши растения, тем больше труда у вас уходит, чтобы содержать их в нормальное состоянии..."

• если ваша цель - не просто получить от них заказ - не рассказывайте им все, иначе у них уже не будет стимула стремиться войти с вами в контакт. Убедите их, что им надо знать больше, но так, чтобы у них не закрались какие-нибудь сомнения - допустим, если вы не сообщили цену, может возникнуть подозрение, что она чрезвычайно высока (так бы подумали и вы). Вы можете попридержать информацию о том в каких восьми цветах выпускается ваш продукт или какие пять разновидностей имеются, которые не указаны в иллюстрации

• не надо заискивать перед покупателем - если ваш продукт именно то, в чем он нуждается, вы оказываете ему не меньшую услугу продавая, чем он вам покупая. Будьте вежливы и уважительны, но не унижайте себя, впадая в положение "вашего покорного слуги".

Действие

После того, как вы пробудили желание совершить покупку, вы должны облегчить процесс заказа:

• приведя все основания не медлить - ограниченные запасы, специальная рождественская распродажа и т.д.

• написав в конце письма от руки постскриптум в подтверждение этого

• четко указав, какие действия нужно предпринять для совершения покупки

• ясно обозначив цену

МЯГКАЯ ПРОДАЖА

Эти письма не должны выглядеть, как объявления. Они должны быть очень целенаправлены (как и все, что вы делаете), но они должны в то же время быть, по возможности, максимально персонифицированны и дружественны. Вы, вероятно, но не обязательно, должны использовать их при рассылке самых небольших партий писем, и вы даже можете не прикладывать к ним каталогов или брошюр. Зачастую они предлагают более выгодный вариант покупки продукта дорогого или имеющего высококлассный имидж.

Здесь, как может быть вы догадались, существует формула, которую стоит запомнить: SCRAP (от заглавных букв английских слов Situation, Complication, Resolution, Action, Politeness), что в переводе означает Ситуация, Осложнение, Решение, Действие, Вежливость (СОРДВ).

• Ситуация Начните с определения положения, в котором покупатель или рынок находятся в настоящий момент, но не заявляйте об очевидном и не рассказывайте о том, что давно известно. Можно начать примерно так:"Ежегодно полмиллиона человек впервые покупают компьютер".

• Осложнение Затем расскажите о проблемах, связанных с этим: "Большинство из них расходуют на это до тысячи долларов больше того, чем необходимо."

• Решение Объясните им, что поможете разобраться в этой проблеме и расскажите как: "Наше новое руководство "Покупка дешевого персонального компьютера проведет вас мимо возможных ловушек..."

• Действие Укажите, что вы рекомендуете сделать:"3аполните прилагаемую форму и пошлите ее нам."

• Вежливость Закончите письмо уважительным "Мы надеемся получить от вас ответ".

Письмо, конечно, должно быть несколько длиннее, чем приведенные фразы, но они являются основными составляющими письма. В него должны быть включены очевидные моменты - УТФ, выгоды, гарантии и т.д. Следует помнить еще несколько вещей:

• если вы хотите послать письма небольшому количеству ваших постоянных клиентов, то можете направить их факсом

• во всех случаях надо начинать с заголовка, который привлечет внимание

• на людей всегда производит впечатление, если вы сообщите им о дотоле неизвестных, занимательных фактах о бизнесе и рынке

• вы всегда можете послать пригласительные билеты, образцы товаров и подарки

• вы всегда можете ссылаться на ограниченный запас товаров или на то, что заказы принимаются лишь до конца месяца

• запомните, что не следует унижаться. Если вы получили согласие на встречу - выразите благодарность, но не переборщите, иначе может сложиться превратное впечатление, что в этой встрече заинтересованы лишь вы, а покупатель здесь ничего не выиграет.

• когда дело доходит до "действия", неплохо, когда мяч остается на вашей площадке. Если вы отправили в 20 адресов приглашение участвовать в мероприятии по запуску нового продукта, сообщите, что свяжетесь с ними позднее, чтобы узнать об их решении. Таким образом, вы будете сохранять контроль над ситуацией.

Вот пример письма мягкой продажи, направленного владельцам небольших садов:

Уважаемый господин Потер! Ваш сад зимой будет выглядеть так же привлекательно как и летом

Как и большинство садоводов. Вы можете наблюдать растущую популярность вьющихся растений - роз, ломоноса, жимолости, жасмина и других видов. Эта популярность не является удивительной; используя вертикальные и горизонтальные пространства, Вы можете значительно увеличить разнообразие цветов и оттенков в Вашем саду. В наших перенаселенных городах и поселках вьющиеся растения создают прекрасный экран от соседей, прохожих и уличного движения.

Но есть и один недостаток. Вьющиеся растения нуждаются в подпорках и после того, как растения отцвели и с них облетели листья, приходится полгода созерцать эти неприглядные строительные леса.

Мы решили эту проблему, разработав специальные рамы для вьюнов под названием "Арабески". Это- прочные и выдерживающие любую погоду рамы, дающие необходимую поддержку растениям весной и летом. Осенью перед вами предстает не безобразный вид строительных лесов, а красивая элегантная конструкция, прекрасно украшающая сад в течение зимних месяцев.

Два приложенных пригласительных билета дают Вам возможность бесплатного посещения 30-го марта выставки садоводства, на которой представлены многочисленные варианты ограждений и садовых рам. Если на выставке Вы выберете и оформите заказ на них, мы в дополнение снабдим Вас черенками ломоноса для Вашего сада.

Тем временем, если Вас заинтересовала брошюра, заполните и направьте нам прилагаемую форму и мы вышлем ее в Ваш адрес.

С искренним уважением,

Робин Джонс Управляющий Директор, "Арабески"

Подготовка проспектов

Помимо содержания, необходимо подумать и об оформлении вашего почтового отправления. Конверт тут играет важную роль: это первое, что увидит адресат. Вернемся к правилу первому: думайте. В данном случае поставьте себя на место адресата - как вы отнесетесь к такому конверту, когда он окажется перед вами? Будете ли его читать?

КОНВЕРТ

• Помните то, что говорилось в четвертой главе о том, что необходимо поддерживать один и тот же имидж. Ваш конверт должен соответствовать фирменному стилю также, как и находящиеся в нем письмо и брошюра.

• Вы должны обозначить на конверте его содержимое таким образом, чтобы читатель мог подумать, что внутри находится сюрприз. Конверт должен вызвать любопытство и интерес и побудить его вскрыть.

• Конверт высокого качества создает впечатление о важности его содержания. Вы сможете убедиться, что на них чаще приходят ответы, соответственно перекрывая стоимость затрат.

• Соответствует ли стиль оформления содержанию? Если внутри персональное письмо, конверт должен быть соответствующим образом и оформлен. Если внутри содержатся красивые привлекательные каталоги и брошюры, то и конверт должен быть привлекательным, а не из скучной серой бумаги.

• Некоторые фирмы размещают на своих конвертах эмблемы и девизы. Это может сработать, но не забывайте о возможном впечатлении адресата, если он, прочитав послание, убедится, что содержание менее важно, чем казалось, глядя на конверт.

• Если вы посылаете бесплатный подарок, то желательно указать это на конверте.

• Может быть, вы и вовсе хотите обойтись без конверта? Я недавно получил почтовую открытку от поставщика, текст на которой был напечатан шрифтом, похожим на рукописный и оформление настолько хитроумно, что я не мог не дочитать до конца, хотя и понял, что это меня не касается - обычно я даже не открываю такую почту, а выбрасываю ее в мусорное ведро.

Кроме основного содержания почтового отправления, как показывают многолетние исследования, имеется еще ряд факторов, которые повышают их отдачу. Некоторые, откровенно говоря, мало объяснимы, но они работают.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОСТЬ

• Используйте бумагу хорошего качества и печатайте на ней - не надо посылать серые размытые фотокопии.

• Не забывайте оставлять на листе свободное пространство (мы рассмотрели это в главе четвертой)

• Разнообразьте текст подзаголовками, подчеркнутыми фразами, выделенными словами.

• Каждый абзац начинайте с новой строки.

• Оставляйте на странице правое поле, не печатайте до края листа.

• Используйте иллюстрации - таблицы, графики, чертежи - чтобы сделать страницу более привлекательной.

• Добавляйте постскриптум в конце письма и пишите от руки после вашей подписи.

• Помните, что человеческие глаза бегают по странице, планируйте расположение текста и иллюстраций так, чтобы ваш читатель сразу понимал, на что вы обращаете его внимание.

ЦВЕТА

• Используйте, если возможно, дополнительные цвета, чтобы подчеркнуть важные заголовки или ключевые фразы вашего текста.

• Если основной цвет черный, взгляд будет привлечен даже к небольшому участку другого цвета, так что будьте уверены, что вы подчеркнули именно то, к чему хотите привлечь особое внимание читателя.

• Учтите, что если вы используете слишком много цветов - это размывает эффект.

• Мягкие земные цвета миролюбивы и подразумевают скромность, яркие - порождают возбуждение.

ПРОЧИЕ ВКЛЮЧЕНИЯ

Если вы направляете каталог для выписки товаров по почте или брошюру, необходимо вложить в конверт вместе с вашим письмом и каталогом бланк заказа и заполненный конверт для его отправления.

Бланк заказа

• Его дизайн должен быть того же стиля, что и ваше письмо и брошюра, и используйте бумагу такого же качества.

• Инструкции по заполнению должны быть четко сформулированы.

• Помните, что вам и вашему персоналу придется работать с заказом, поэтому его форма должна быть соответствующим образом продумана.

• Продумайте о коробках для упаковки.

• В бланке должна быть колонка для указания количества.

• Повторите на бланке ваше предложение и цену.

• Напечатайте на бланке адрес для отправления на случай, если заказчик потеряет все остальные присланные материалы.

• Закодируйте бланк, чтобы впоследствии было легче оперировать с заказами.

Конверт для ответа

• Не расходуйте лишние деньги на это, если не нуждаетесь в произведении особого впечатления.

• Посылайте конверт, оплаченный для посылки по обратному адресу.

• Можете послать с коробками для упаковки оплаченную карточку для посылки по обратному адресу для возможности запроса о получении информации или с просьбой о получении продукции для пробного использования.

Обработка откликов

В среднем, количество ответов на такого рода почтовую рассылку составляет 1-2%. В целом, бывают значительные колебания в зависимости от того, какие товары вы предлагаете, как составлен список, от качества посланных вами материалов. Иногда вы можете получить 10 - 15% откликов, но выше этого планка поднимается редко.

Вы должны быть уверены, что справитесь с выполнением всех заказов. Если рассылаете письма с коммерческим предложением в 5000 адресов, то надо быть уверенным, что у вас на складе будет достаточное количество материалов к моменту поступления заказов. Если с этим могут быть проблемы - растяните рассылку почты на несколько дней или недель.

Вы подсчитали торговые издержки. Естественно, что вы должны их оправдать. Со временем вы испробуете разные варианты рассылки, в разных секторах рынка, в разное время года и определите, что и когда дает наибольший эффект, аналогично тому, как надо проводить опыты по эффективности рекламы, что изложено в шестой главе.

Продолжайте опыты, чтобы определить, как получить наилучший результат. Прямая почтовая реклама - это посредник, приобретающий все больший вес. И она может быть очень эффективной. Чтобы уменьшить расходы и повысить прибыль от рекламы по почте, ею надо плотно заниматься.

 

ПРОДАЖА

Один из лучших путей убедить других - выслушать их. Дин Раек

Продажа - это конец маркетинга. Все, что вы делали - от планирования до рекламы - будет впустую, если в конце этого пути вы не продадите ваш товар или услуги. И, конечно, чем лучше вы продали, тем меньше будут ваши расходы: продажа - дорогостоящий бизнес в смысле затрат времени, административных расходов, бумажной работы, транспортных расходов, образцов товаров и прочего. Так что, чем точнее вы определите цель, тем меньше будет затрат.

Даже если вы наймете на работу опытного торгового работника, вам все равно необходимо знать самому, как продавать. Чем больше времени вы потратите с заказчиками и потенциальными заказчиками, выясняя что им нравится в вашей продукции или услуге и какие имеются претензии, тем меньше затрат вы понесете при выяснении того, что вам надо делать.

Имеется много различных путей продажи вашего продукта, такие как:

• при личном контакте

• по телефону

• на презентациях

• на выставках

• на демонстрациях продукции

В этой главе рассматриваются все эти виды, но, так как они опираются на одни и те же принципы, то начнем рассмотрение с основополагающих правил продажи.

Основы продаж

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

Можно продать что угодно и кому угодно, но для этого надо прежде всего войти в контакт с покупателем, поэтому начинать следует с диалога. Если вы продаете что-то постоянному покупателю в течение многих лет, то вопрос решается легко. А если вы ищите нового покупателя? Вам необходимо переговорить с потенциальным покупателем о вашем предложении о продаже, или хотя бы договориться о встрече, или устроить презентацию.

Если вы просто появитесь перед чьей-нибудь дверью без предварительной договоренности - вряд ли это будет иметь успех. Следует учитывать и расходы: время, транспорт... Во всех случаях лучше прежде всего позвонить, хотите ли вы ограничиться телефонным разговором или договориться о личной встрече.

Если вы способны эффективно продавать товар во время телефонного разговора, это обойдется гораздо дешевле. Однако некоторые товары возможно продать лишь при личном контакте.

Это относится к продуктам:

• которые покупателю необходимо видеть

• которые дорого стоят

Если вы продаете такой товар, который необходимо рассматривать, например, национальные ковры хорошего качества, то вам лучше выбрать место подальше от продавцов такого же типа товаров, но дешевых, худшего качества, чтобы дать возможность покупателю почувствовать свою значимость.

Если вы продаете товар деловому партнеру, желательно знать его имя и должность. Когда вы выясните, с кем имеете дело, попросите переговорить с ним или договоритесь о встрече. После того, как вы это выяснили - действуйте непосредственно. На этом отрезке продажи необходимо помнить, что здесь вы не пытаетесь продать продукт, вы пытаетесь продать идею, договориться о встрече, чтобы его обсудить. Начинайте разговор примерно так:

• обратитесь по имени

• представьте себя и свою компанию (я такой то из компании "Арабески")

• дайте обоснование, почему им необходимо больше знать о вашей продукции (я звоню вам, чтобы рассказать, что мы изготавливаем решетки для вьющихся растений, которые выглядят очень красиво и модно и, кроме того, легко монтируются...)

Обоснование, почему вы хотите дать больше информации о своем товаре, должно обязательно включать выгоды, приобретаемые покупателем (вспомните положения четвертой и шестой глав)

Как пройти через секретаря

Когда вы столкнетесь с этой проблемой, первое, что вам надо узнать, это - имя того, с кем вы будете разговаривать. При этом секретарь, помощник или любой, преграждающий вам дорогу, с большей готовностью пойдут вам навстречу. Если они говорят, что человека, с которым вы хотите поговорить, нет на месте, поинтересуйтесь, когда будет наиболее удобно перезвонить. В этом случае секретарь не сможет найти обоснованного отказа на вашу просьбу. Попросите уточнить время вашего звонка, при этом повторите примерно следующее:"Благодарю, я запишу себе, что надо перезвонить вам в такое-то время, в такой-то день. Я позвоню вам." Когда вы перезвоните в установленное время, им будет очень трудно отказать вам и не связать с начальством, особенно, если вы, позвонив, представившись, скажите, что они просили вас позвонить в это установленное время.

Никогда не надо быть грубым с секретарями и помощниками. Вам необходимо склонить их на свою сторону. Чем более они будут к вам расположены, тем больше от них будет помощи по вхождению в контакт с руководством. Так что всегда будьте с ними вежливы и дружественны, даже в том случае, если они скажут, что интересующего вас человека нет на месте.

ВСТРЕЧА ПО ВОПРОСУ ПРОДАЖИ

Исследуйте клиента

Чем больше вы знаете о клиенте, тем больше у вас шансов осуществить продажу. Если вы знаете, что он увеличивает количество грузовиков, или закрывает один из своих отделов, или начинает выпуск новой продукции - это может помочь вам продать ваш продукт. Вы, например, скажите:"Сейчас, когда вы увеличиваете количество ваших сотрудников на 50 человек, у вас увеличивается и количество машин на стоянке. Вы не продумывали вопрос о том, как отгородить их о вашего здания?"

Другой аспект исследования - не оказаться при этом самому в дураках:

Вы: Вы не хотели бы в связи с этим заказать пять деревьев, чтобы сделать из них живую изгородь?

Покупатель: Да вы что, издеваетесь? Последние пять деревьев погибли в течение недели. Последующие две недели мы обращались к вашим сотрудникам и они до сих пор ничего не сделали.

Имеется три ключевых направления, которые вы должны исследовать:

• покупатель: какую должность занимает человек с которым вы общаетесь, его сильные и слабые стороны. Постарайтесь выяснить все о компании - из торговой прессы, их собственных проспектов, по каталогам их конкурентов и прочих возможных источников

• товар: вы должны быть в состоянии ответить на любой возможный вопрос вашего покупателя, предоставить всю информацию о своих услугах и о выгоде

• отношения между вашей организацией и покупателем: не окажитесь в дураках - вы обязаны точно знать, что покупатель получал от вас раньше, не было ли каких-то нареканий относительно качества товара, доставки, взаиморасчетов и прочего

Определение цели

Прежде, чем вы приступите к продаже - по телефону или при непосредственном контакте, вам необходимо определиться в целях. Какого результата вы пытаетесь достичь? Если вы продаете шоколад и приходите предложить свой товар в магазин, то может быть нормально, когда вы продаете 50 плиток при первом визите. Но если вы продаете самолеты и приходите для этого в министерство, вашей целью, на первый раз, может быть договоренность о встрече с более ответственным сотрудником или может быть о презентации. Вы не можете рассчитывать, что клерк из министерства на первой встрече скажет: "Хорошая идея. Мы возьмем у вас десяток штук".

Так что вам следует определить реальную цель, но в то же время и продумать отступные позиции. В противном случае, вы не будете знать на что преключиться, если увидите, что основная цель не достигается. У вас должна быть продумана схема, назовем ее "иерархией целей". Выглядеть она может так:

1. Продать дюжину садовых решеток

2. Продать три решетки

3. Продать одну решетку

4. Договориться выставить на продажу одну решетку

5. Убедить покупателя выставить проспекты на прилавке

6. Уговорить посетить выставку вашей продукции

Умейте слушать клиента

Помните, мы рассматривали вопрос о деталях и их пользе? Имейте в виду, что различные аспекты могут быть в различной степени привлекательны для покупателей. Вы должны понять, какую именно выгоду рассчитывает получить клиент от вашего товара. И вы можете сделать это, внимательно выслушав его. В противном случае, вы можете затратить уйму времени, подчеркивая факт дешевизны вашего продукта и не поняв, что покупатель -миллионер и его интересует лишь то, чтобы у него была возможность получить его окрашенным в пурпурный цвет.

Задавайте открытые вопросы

Вам нужно, чтобы первые три четверти всего вашего разговора говорил заказчик. Вытягивайте его на это. Подталкивайте его к тому, чтобы он рассказал, что, в действительности, ожидает от вашей продукции, какую выгоду предполагает. Лучшая техника для этого - задавать открытые вопросы. Это такие вопросы, на которые собеседник не может ответить просто "да", "нет" или "в следующую пятницу". Открытые вопросы требуют распространенного ответа на них, например: "Как вы считаете, какие рамы или шпалеры лучше подойдут вашим покупателям?" Открытые вопросы лучше начинать словами типа:

• Как...?

• Что...?

• Почему...?

Если вы начинаете с вопроса "почему?" - это может порой показаться несколько грубоватым и давящим. Перефразируйте и спросите что-нибудь типа: каково ваше мнение по поводу, как вы считаете, что вас заставляет придерживаться такой точки зрения и т.п.

Покажите, что слушаете собеседника

Записывайте поставленные вам вопросы. Во-первых потому, что вы можете считать, что все запомните, но, на самом деле, спустя некоторое время после бесед с несколькими людьми, вы и вправду можете забыть о чем и с кем говорилось. Во-вторых, когда вы ведете беседу при непосредственном контакте, это помогает, поскольку собеседник ощущает свою значимость. Для этого вы показываете, что внимательно слушаете. Поддерживайте соответствующие интонации вашего голоса и переспрашивайте ключевые фразы, как например:

Покупатель: Мы перестраиваем весь график нашей работы и сейчас нам необходимо, чтобы все поставки осуществлялись по четвергам во время обеденного перерыва.

Вы (записывая): Да, понятно, по четвергам в обеденный перерыв.

Пытайтесь возвращаться к тому, о чем ранее сообщил вам собеседник, например: "Вы сказали, что перестраиваете весь график работы, это означает, что теперь вы будете заинтересованы в большем количестве товара?"

Как отвечать на возражения

Было бы все прекрасно, если бы покупатель или потенциальный покупатель всегда заканчивал разговор фразой: "Ваша продукция хороша. Могу я заказать десять?"

Но это не всегда звучит именно так. Чаще беседа заканчивается раздражающим вас:"Мда, неплохо, но слишком дороговато. Я не уверен, что мой шеф решит, что это нам нужно". Как тут поступить дальше?

Просите уточнить возражение

Первое, что вы должны сделать - это попросить уточнить возражение. В данном случае можете спросить что-нибудь типа: "Сколько вы предполагаете заплатить?" или "А почему ваш босс так считает?"

Рассматривайте возражение в контексте

Когда вы выяснили, какие проблемы существуют у покупателя, рассмотрите их в контексте вашего предложения; покажите им, почему вы считаете его не таким уж дорогим, как представляется покупателю, или почему доставка не вызовет проблем, или ответьте на все их другие возражения. Например:"Надо учесть, что доставка и установка включены в стоимость и дается годовая гарантия, так что в течение 12-ти месяцев вы не понесете никаких дополнительных расходов".

Приведите факторы компенсации

В контексте приведите и другие факторы компенсации, как связанные с вашими возражениями, так и не связанные, подобно следующему: "Продолжительность службы этого продукта в два раза больше, чем аналогичного дешевого (связано с возражениями по цене) и это поможет усовершенствовать вашу производственную линию и улучшить санитарию и условия безопасности (не связано)". Покупатели обычно нуждаются, чтобы их уверили, что они принимают правильное решение, особенно, когда это связано с большими затратами. Они нуждаются услышать от вас подтверждение того, что их босс останется ими доволен, что их квартира будет выглядеть гораздо лучше или что они в действительности оценят мощность и безопасность этой модели автомобиля.

Имейте ввиду, что когда вопрос доходит до возражений, их выставят даже люди, которые уже решили про себя приобрести ваш продукт. Они беспокоятся, что когда представят вопрос своему боссу, или своему партнеру, или другому ответственному лицу, которое связано с решением вопроса о покупке, то эти люди выдвинут свои возражения, и поэтому хотят заранее подготовить ответы на их вопросы. Вот почему они готовы, чтобы вы снабдили их такими ответами.

Завершая продажу

Вот наступил тот момент, который все мы ненавидим, поскольку боимся отказа. Конечно, мы понимаем, что отклоняют наш продукт или услугу, а не нас самих. Но все же нам это не нравится. Однако, если вы занимаетесь продажами, а бюджет у вас небольшой, вы не можете себе позволить не рисковать. И чем раньше это случится, тем лучше; в худшем случае, у вас будет больше времени, чтобы выдвинуть свое предложение другим людям, и, если удастся, совершить больше продаж.

Учитесь узнавать готовность покупателя купить

Вам не следует выглядеть слишком настырным; как же тогда определить момент, когда можно совершить сделку? Ответ: когда уловите сигнал готовности покупателя. Не ожидайте, что он скажет:"Могу я купить у вас это?" Он может очень долго не произнести заветной фразы. Сигналом готовности купить является признак одобрения товара, признания его соответствия потребностям. Ниже- несколько примеров сигналов готовности к покупке:

• Я действительно должен что-то сделать, чтобы привести мои розы в порядок.

• Похоже, что цена вполне справедливая.

• Вы производите доставку за 48 часов? Это хорошо.

• Вы, кажется, первый, кто производит их пурпурного цвета.

Конец продажи

Как только услышите подобные слова - надо заканчивать. Сделать это можно сотней различных способов, но все-суть пути непрямого вопроса о заказе. Может быть, вполне разумно просто взять и спросить - Не хотите ли сделать заказ? - но есть множество прочих путей непрямой постановки того же вопроса. Вот несколько наиболее используемых вариантов.

• Предположение, как само собой разумеющееся. Вы просто принимаете заказ, даже не спрашивая их напрямую: "Я делаю заказ сегодня, доставлен он будет в пятницу".

• Альтернатива. Предложите на выбор варианты, все из которых являются заказом. "Вам заказать четыре или шесть?", "Вы предпочитаете светло-пурпурный или темно-пурпурный?"

• Бланк заказа. После того, как получили сигналы о готовности покупателя совершить покупку, вытаскивайте бланк заказа и не комментируя, начинайте его заполнять. Задавайте занесенные в бланк вопросы типа:"Итак, вам нужна модель с трубой диаметром четыре дюйма?", и работайте над ними. Когда подойдете к концу, окажется, что они уже совершили заказ, и вам надо просто сказать: "Не могли бы вы сообщить мне номер заказа?" Не надо просить их подписывать, спросите просто: "Это вас устраивает?"

• Вопрос. Отвечайте вопросом на вопрос, например: "Вы можете осуществить доставку утром в субботу?" Вы отвечаете: "Вы желаете, чтобы доставка была произведена в субботу утром?" Если ответ положительный, значит продажа осуществлена.

• Предложение о тестировании. Тут действует принцип, что когда вы однажды воспользовались продуктом или услугой, то уже не сможете обойтись без них. Выражается все это в словах: "Почему бы мне не оставить это у вас на недельку. Вы проверите, нужно ли это вам. Если вам это не подходит, мы не возьмем с вас денег." Это тот принцип, на котором работают книжные клубы. "Возьмите на испытание на десять дней" - естественно, вряд ли кто-то будет возвращать назад книги.

Последний момент здесь: если кто-то явно не хочет купить, завершайте разговор как можно быстрее (но вежливо), как только можете. Не тратьте времени (и денег), растрачивая старания впустую - вы не можете себе этого позволить. В умении вовремя сдаться заключается высочайшее мастерство низкозатратных продаж.

Проверочный список проведения продаж:

1. Исследуйте клиента.

2. Определите цели

3. Прислушайтесь к клиенту.

Задайте открытые вопросы.

Покажите, что вы слушаете.

4. Устраните возражения.

Попросите конкретизировать.

Рассматривайте возражение в контексте.

5. Завершайте продажу.

Определите готовность купить.

Завершайте продажу.

ТОРГОВЛЯ

Тому, как надо торговаться, посвящено несколько книг. Если вы этим часто занимаетесь, вам неплохо их прочесть и пройти какие-нибудь курсы по этому вопросу. Денежные расходы на прохождение хорошего курса равнозначны хорошей инвестиции. Умение торговаться особенно важно при низкозатратном маркетинге. Если вы умеете торговаться - можете нажить на этом целое состояние, ничего не израсходовав.

Многие люди считают, что нет надобности учиться торговаться, делая это время о времени. Они не понимают, что могли бы сэкономить кучу денег, если знали бы заранее, что делают. Общие знания в данном вопросе все же необходимы и есть смысл обучиться общей технологии, на которой уже базировать прочие подходы.

Психология

Правила торговли во многом диктуются психологией человека. Важно не дать другой стороне узнать, на что вы готовы согласиться; если они узнают это - то у вас не будет шанса получить больше. Когда вы договариваетесь о цене - надо быть предельно выдержанным. Однако не забывайте, что вы общаетесь с клиентами, и вам надо на долгое время сохранить с ними хорошие отношения. Вполне возможно быть твердым и не сдавать позиций, сохраняя в то же время улыбку на своем лице. Это даже может обмануть противную сторону, создав иллюзию безопасности, поэтому подавляйте желание показать свою раздраженность или негодование.

По окончании торговли у людей обычно создается впечатление, что они или "выиграли" или "проиграли". Большинство людей противятся заключению сделки до тех пор, пока им не покажется, что они "выиграли". Воспользуйтесь этим. Пусть другая сторона думает, что они выиграли. Не все ли равно вам? Главное, что вы получили то, что хотели, но пусть они думают, что это была трудная сделка, и вы сдали позиций больше, чем собирались.

Если вы с самого начала поняли, что доставка в течение двух недель не вызовет проблемы, не говорите им этого. Сообщите, что если они заплатят в течение месяца, вместо двух, то вы попробуете организовать доставку в двухнедельный срок. Скажите, что вам, конечно, надо будет еще посоветоваться, но вы считаете, что сможете выполнить свое обещание. Они думают, что успешно выторговали у вас условия, но на самом деле вы так и планировали с самого начала. И все счастливы.

Четыре правила торговли Вот они:

• поставьте перед собой максимально возможную задачу

• заставьте их полностью раскрыть свои карты до того как это сделаете вы

• делайте скидки, а не уступки

• ищите все возможные варианты

Поставьте перед собой максимально возможную задачу

Вы ничего не получите, если не будете стремиться получить. Перед важной сделкой подготовьте себя выдвинуть максимально высокую цену. У одного человека, который выполнял работу по найму спросили однажды, сколько он возьмет за определенную работу. Он подумал, что сумма могла бы составить 500 фунтов. Через пару дней он решил, что запросит 750. В конце концов, он всегда может согласиться на меньшее. К концу недели он уже думал, почему бы не запросить 1000 фунтов.

При разговоре с клиентом на вопрос "сколько?" он, собравшись с духом, ответил: "полторы тысячи". "Отлично, - сказал клиент - теперь давайте договоримся о времени доставки." Он наверняка мог бы запросить и больше, но если бы не уговаривал себя в течение двух недель, то делал бы работу всего за пятьсот. Если вы запросите слишком много, вам собьют цену. Но если вы вообще ничего не запрашиваете, то поднять цену потом вам уже не удастся.

Впрочем, если вы сбрасываете цену - объясните причину, скажем, вы говорите, что начальная цена была базовой, которая сообщается вами по телефонному разговору, в дальнейшем, если следует письменный запрос, вы снижаете ее.

Заставьте их полностью раскрыть свои карты до того, как это сделаете вы

Важным моментом в сделке является то, что свое значение имеют многие факторы, и все они должны в какой-то степени уравновешивать друг друга, чтобы можно было о чем-то договориться. Если цена выше, чем вы хотите, условия оплаты могут быть лучше; если цветовая гамма не совсем соответствует вашим ожиданиям, это может быть компенсировано быстрой доставкой.

Вам необходимо с самого начала знать все факторы, чтобы не пришлось давать согласие до того, как не взвесите все обстоятельства. После того, как вы уже сказали "да", вы больше не имеете в руках главного козыря. Пусть другая сторона раскроет все требования до того, как вы начнете обсуждать любое из них. В этом случае у вас имеется возможность уравновешивать одно другим.

Делайте скидки, а не уступки

Предположим, вы уверены, что сделка не выгорит, если вы не сбросите цену. Вы знаете, что вы имеете возможность это сделать. Не надо просто так идти на уступку. Согласитесь, что предоставите им скидку, если они готовы чем-нибудь пожертвовать взамен -допустим, будет более длительная доставка, необходимость более быстрой оплаты... что угодно.

Ищите все возможные варианты

Очевидные моменты, по поводу которых можно торговаться - это цена, время доставки и условия оплаты. Но вы должны учитывать и другие моменты. Скажем, вы покупаете дом; вы можете согласиться на определенную сумму с учетом, что в доме будут оставлены шторы; если вы обговариваете вашу заработную плату на новой работе, вы можете согласиться на определенную цифру с учетом того, что будут увеличены отпускные или будет спонсироваться ваше обучение.

Забота о покупателе

Люди с большей вероятностью будут у вас покупать, если вы им нравитесь, а забота о покупателе ничего не стоит. Более того, значительно дешевле поддерживать существующую клиентскую базу, чем организовывать новую. Конечно, вам нужны и новые клиенты, но искать вы их будете на средства, которые вам дают старые постоянные покупатели.

Что бы ваши клиенты от вас не ожидали - сделайте более того. Если вы говорите, что позвоните им через 20 минут, позвоните через 10. Если они неожиданно приходят к вам - покажите, что узнали их, назовите по имени. Важно задать себе два ключевых вопроса, когда разговариваете с клиентом:

1. Что клиент хочет?

2. Что я могу сделать для него дополнительно, что он не ожидает?

3. Если вы дадите им то, что они хотят, они будут удовлетворены. Если вы даете что-то дополнительно, они запомнят вас и скорее всего предпочтут вашим конкурентам в будущем. Вот несколько полезных советов о том, как правильно заботиться о клиенте:

• всегда держите свое слово (если можете - перевыполняйте)

• всегда приветствуйте их с улыбкой (даже по телефону) и называйте их по имени

• предложите им кофе или чай, когда они приходят к вам в приемную, офис или магазин

• делайте им комплименты, пусть это будет не пустая лесть, а именно искренний комплимент - похвалите их стиль руководства, сережки или рекламную кампанию, если они вам вправду нравятся

• помните детали, касающиеся их личной жизни - то, что они сдавали экзамен по вождению в прошлую среду, то, что в отпуск они всегда ездят на Крит, то, что они не переносят собраний по пятницам и т.д.

• если ваш продукт или услуга понадобились им для какого-нибудь специального события - открытия новой фабрики, свадьбы, запуска новой системы, торговой выставки - позвоните и поинтересуйтесь, как прошло событие

КАК РЕАГИРОВАТЬ НА ЖАЛОБЫ

Даже самые лучшие компании время от времени сталкиваются с недовольством клиентов. Может быть, это не ваша вина, но если покупатель считает, что виноваты вы, вам следует разобраться. Не впадайте в отчаяние, если покупатель жалуется, потому что если вы правильно устраните недоразумение, они с большей вероятностью обратятся именно к вам и в следующий раз, чем если бы вы не_ получали жалобу совсем. Вам необходимо, чтобы в конце концов, они сказали про себя:"Все мы люди, у всех бывают ошибки; по крайней мере эта компания умеет их устранять." Запомните семь основных этапов реагирования на .жалобы.

1 Слушайте Прежде всего, вы не сможете понять в чем проблема, пока не разобрались, в чем дело. Но даже если вы уверены, что знаете, покупателю надо вылить свои эмоции, разочарование, злость. Если они чувствуют, что их не слушают, они рассердятся еще больше (то же самое произошло бы и с вами)

2 Проявите симпатию Это не равнозначно извинению. Вы можете сказать, что вам жаль, что их ограда упала, не признавая, что это ваша вина. Клиенты зачастую проявляют агрессивность пытаясь защититься - они боятся, что вы свалите всю вину на них или заявите, что это вообще пустой разговор и проблемы не существует. Поэтому сразу же поблагодарите их за то, что они привлекли ваше внимание к упущениям. Правило по тому, как приносить извинения простое - всегда извиняйтесь, если чувствуете, что вы виноваты; никогда не извиняйтесь, если знаете, что вашей вины нет.

3 Не вдавайтесь в объяснения После того, как покупатель успокоился, ваша задача - решить его проблему, а не проводить расследование свершившегося факта. Клиенту не будет ничуть легче, если вы скажите:"Это не наша вина, надо было правильно устанавливать". Ни в коем случае не стоит искать правых и виноватых, особенно если вы считаете, что виноваты они. Даже если они вас спросят, как это произошло. Скажите, что вы не можете точно сказать, но что сейчас важнее или установить изгородь должным образом, или подумать о замене.

4 Определите возможные варианты В случае с оградой вы можете или заменить ее, или послать кого-нибудь устранять неполадки, или вернуть клиенту деньги. Сущесвуют различные варианты и в других случаях.

5 Ищите решение Это именно то, что от вас ожидает клиент. Конечно, ему надо, помимо всего прочего и "пар спустить", но главное, почему он к вам пришел - это чтобы вы нашли для него выход из создавшегося положения. Когда они придут в свое нормальное состояние (это зависит от вас), они, также как и вы, захотят поскорее разделаться с проблемой. Расскажите им о возможных вариантах и о тех путях выхода из создавшегося положения, которые вы видите. Всегда предоставляйте им выбор. Пусть решение принимают они, а не вы. Часто они попросят даже значительно меньшего, чем вы предполагаете.

6 Примите меры Выполните ту договоренность, к которой вы пришли и удостоверьтесь, что все идет по плану.

7 Проследите Свяжитесь с клиентом после того, как все выполнено и поинтересуйтесь, насколько он остался удовлетворен.

Средний показатель свидетельствует, что 96 процентов неудовлетворенных покупателей не обращаются с жалобами -большинство из них просто больше не приходят; и они жалуются на вас своим друзьям. Поэтому, когда один из ваших клиентов обращается с жалобой к вам, вам следует воспользоваться шансом, чтобы исправить положение.

Прочие подходы к продаже

ТЕЛЕПРОДАЖИ

Основные правила применимы и в данном случае, как и при продажах при непосредственном контакте. Однако, следует учитывать несколько дополнительных моментов.

• людям значительно легче прервать телефонный разговор, чем закончить беседу при непосредственной встрече, поэтому вам придется приложить больше стараний, чтобы привлечь их интерес к вам. Вы можете поймать их на крючок, начав с разговора про их компанию, например: " слышал, вы набираете дополнительно 50 человек" или "сейчас, перед рождеством вы, должно быть, хорошо загружены".

• так как покупатель вас не видит, вам придется вложить всю силу ваших эмоций в свой голос. Вы не можете выйти навстречу и пожать руку со всей возможной теплотой, поэтому вам придется говорить убедительнее и своим голосом изображать дружелюбную улыбку

• вам нужно быть особенно осторожным, избегая лишних фраз или ненужного молчания. При личном контакте они еще могут как-нибудь сойти, но во время телефонного разговора они недопустимы.

• когда клиент вас не видит, вам следует еще более явственно показать, что вы слушаете, подтверждая сказанное им или повторяя его фразы

ПРЕЗЕНТАЦИИ

Производители автомобилей представляют свои новейшие модели в блеске огней, сиянии ламп, дыму и при сопровождении оркестров. Но для большинства из нас презентация, которая потребует минимальных затрат, будет вполне успешной, если мы будем придерживаться основных правил. Они распадаются на две группы: по ее подготовке и по проведению.

Подготовка презентации

Жизненно важным остается первое правило низкозатратного маркетинга: думай. Вы не можете позволить себе использовать театрализованное действо для того, чтобы впечатлять клиента, поэтому вам надо сделать это с помощью фактов и предоставляемых выгод. Если вы хорошо проработаете вопрос, то поймете, что и как говорить, чтобы это звучало наиболее убедительно. Следующие правила помогут вам.

1 Проведите исследование. Выясните все о вашей аудитории. Каков их уровень знаний, отношение к продукту, знания о нем, предшествующий опыт и потребности на будущее.

2 Сравните информацию. Соберите всю информацию, которая нужна этой группе людей (нужно ли им объяснять азы или они технически мыслят и потребуют много детальной информации?). Определитесь по поводу той информации, которая должна быть представлена и той статистики, которая должна быть отражена в графиках и схемах.

3 Разбейте презентацию на части. Вот четыре очень важных части, на которых должна базироваться презентация.

“ Состояние дел Привлеките внимание к положению вещей на данный момент:"У вас 50 человек, приезжающих на работу на машине и использующих парковку перед вашим зданием."

“ Проблема Объясните, почему ситуацию надо изменить: "Приемная и гостиная выходят окнами на стоянку, и перед клиентами открывается невзрачный вид, который не соответствует имиджу компании".

• Варианты Расскажите о них:"У вас есть вариант перенести стоянку в другое место, построить гараж или обнести стоянку оградой на которой будут выращиваться растения".

• Предложение Объясните, какие варианты вы рекомендуете и почему:"Перенесение стоянки в другое место - занятие дорогостоящее, строение гаража также потребует больших затрат и не улучшит вида, поэтому лучший вариант - решетки "Арабески", которые не только закроют от глаз вашу парковку, но и создадут привлекательный вид на симпатичные растения, не требующие больших затрат, такие как розы и ломоносы."

4 Ведите записи. Подготовьте, записи для ведения разговора. Записывайте ключевые фразы, заголовки, делайте пометки о том, что необходимо сказать.

5 Репетируйте. Репетируйте наедине с собой, перед зеркалом, перед коллегами; репетируйте до тех пор, пока каждая ваша реакция не будет доведена до автоматизма и вы не будете знать, что ни одно замечание не выбьет вас из седла.

Проведение презентации

1 Начните с улыбки и дружеского представления.

2 Помните правила, изложенные в четвертой главе об использовании на письме понятного простого языка - они применимы и к устной речи:

• избегайте жаргона

• используйте короткие слова и предложения

• используйте активную форму глаголов

• не используйте абстрактных существительных

3 Не мямлите и не спешите. Помните, что адреналин может сместить ваше понятие о времени и то, что вам может показаться бесконечной паузой будет едва заметно окружающим.

4 Встречайтесь взглядом со всеми вашими слушателями.

Чем больше вы стараетесь все усложнить - тем больше ловушек вы себе выставляете. Помните четвертое правило - упростите. Ваши клиенты желают знать всего две вещи:

• какую пользу они могут извлечь из вашего продукта

• покроет ли эта польза затраты на его приобретение (в категориях усилий, времени, денег и т.д.)

Если вы удовлетворили их в этих двух вопросах - это значит, что вы выполнили работу не менее ценную, чем если бы вы использовали фейерверки, представления и т.д.

Большинство людей нервничает, проводя презентацию. Существует множество технологий того, как можно расслабиться и успокоиться. Если вы найдете, что какая-то из них вам помогает - действуйте. Однако, если честно, лучший способ успокоиться - уверенность в себе. Чем лучше вы понимаете, что делаете и чем больше вы тренировались- тем меньше будете нервничать.

ВЫСТАВКИ

Самая большая (и дорогая) ошибка, которую совершают люди - это покупка стенда на не той выставке, где им надо быть. Выставки стоят недешево. Но хорошо организованный стенд может принести денег куда больше, чем вы в него вложили, в то время как неправильно выбранное шоу или выставка будут лишь бесцельной растратой средств. Есть множество причин, по которым надо организовывать выставки. В перечень этих причин не входят "поддержание марки" и "мы всегда так делаем." Тем не менее именно о них мы слышим наиболее часто. Итак, первым делом надо решить, выставляться или нет и если выставляться, то где.

Обычно торговые выставки организовываются для деловых людей, поэтому посетители, как правило, являются или клиентами, или потенциальными клиентами. Ежегодно в стране проводится более трех тысяч торговых выставок, начиная с "Earl's Court" и "NEC" и заканчивая выставкой в вашем местном отеле. Информация о них публикуется заранее в ежемесячном "Exibition Bulletin". Вам следует выяснить, много ли посетителей соберет какая-нибудь многообещающая выставка в вашей сфере деятельности, чтобы в ней стоило участвовать. Вот несколько советов по тому, как это сделать:

• если вы не уверены - просто посетите выставку и в случае, если она вам понравилась - дождитесь следующего года

• остерегайтесь новых выставок; пусть пройдет пара лет, пока там все устоится, после этого уже можете размышлять над этим вариантом

• попросите прошлогодний каталог, чтобы понять, кто в них участвует. Можете позвонить тем, кто был на выставке в прошлом году и, если они не являются вашими конкурентами, выяснить их впечатление.

• попросите предоставить вам информацию о тех, кто уже приобрел место в этом году

• проанализируйте информацию о посетителях в предыдущем году. Важны не количественные, а качественные показатели. Если большинство ваших клиентов менеджеры по производству, вам нет особенного смысла участвовать в выставке, где все посетители - менеджеры по маркетингу. Значительно лучше будет участвовать там, где будет всего 50 посетителей за неделю, но все они будут менеджерами по производству.

Определите стоимость и возможный доход от проведения выставки -за основу на которой базировать ваши вычисления, возьмите информацию организаторов о прошлогодних посетителях. Расходы будут состоять из оплаты за место, стенд, выставочные материалы, особенно печатную продукцию, рекламирования вашего участия, содержания персонала, расходов на транспорт, питание и размещение. Хорошая выставка может явиться источником дохода, который покроет все это и много больше, но главное быть уверенным, что вы выбираете именно нужную выставку.

Техника работы на стенде

Если вы никогда не занимались этим раньше, будьте осторожны -работа на стенде более утомительна, чем вы думаете, но вам всегда необходимо представать перед своими клиентами и потенциальными заказчиками бодрым и дружелюбным. Вот основные моменты, которые надо учитывать:

• Привлекайте людей к стенду. Обратите внимание на то, как вы размещаетесь на стенде. Если вы все сбились в одну кучу в углу -никто из посетителей не захочет вторгаться в ваши ряды. Если вы стоите на входе со скрещенными руками, многие не рискнут проходить мимо вас. Всегда будьте приветливы и постарайтесь не создавать у людей впечатление, что вы начнете привязываться к ним с самого начала.

• Учитесь различать посетителей. Не надо сразу набрасываться на них - дайте им некоторое время осмотреться. Если это серьезные клиенты - они не будут убегать. Лишь некоторое время спустя завяжите беседу. Не надо задавать вопрос:"Могу ли я вам помочь?". Ответ может быть отрицательный - и вы в тупике. Старайтесь задавать открытые вопросы типа:"Какие вьющиеся растения у вас имеются?", или "Как вы заботитесь о своем саде?" Постарайтесь заставить посетителя представиться по возможности побыстрее. Стенды на выставках - место для деловых контактов, и у вас не будет времени просто мило болтать. Будьте вежливы, но не забывайте о времени. Помните, что каждый, кто к вам приходит может быть вашим конкурентом, пока не доказано обратное; но если это "кто-то" тот, с кем вы можете делать бизнес, вы должны точно знать кто это, чтобы была возможность продолжить диалог позже.

• Ведите записи. Записывайте всех посетителей, кто может быть вам полезен. Отмечайте все детали, записывайте, какой вы снабдили их литературой и как вам развить с ними контакт в дальнейшем. Убедитесь, что все в вашей команде понимают ценность таких записей - они не должны потеряться.

• Развейте контакт в дальнейшем. Даже не поверите, сколько людей этого не делают. Мы не можем упускать эту возможяость: это все очень перспективные контакты - и именно поэтому мы на выставке - и поэтому каждый контакт должен иметь свое продолжение.

Есть еще несколько моментов, которые не стоит упускать.

• Делайте перерыв. Вы не сможете провести на стенде больше пары часов, не начав выглядеть также уставши, как вы себя ощущаете. У каждого должны быть частые перерывы, хотя бы пятнадцатиминутный осмотр других стендов (этим тоже надо заняться, чтобы увидеть, как поживают конкуренты)

• Стенд должен выглядеть аккуратно. К концу третьего дня выставки на большинстве стендов и вокруг них будут переполненные пепельницы, пустые кофейные чашки, сломанное выставочное оборудование, пустующие стенды литературы или смятые брошюры. Позаботьтесь, чтобы ваш стенд среди них не оказался - зачастую даже не замечаешь, как это может случиться.

• Ничто не должно оставаться без присмотра. От сумок и дипломатов, до записанной информации о посетителях, до самого стенда в момент упаковки

ДЕМОНСТРАЦИЯ ПРОДУКТА

Демонстрация продукта во время презентации, на выставочном стенде или во время визита с целью продажи требует некоторых затрат. Если это какой-то новый или необычный продукт - его демонстрация может быть очень важна для покупателя и иметь жизненно важное значение для вас. Вот некоторые моменты, которые следует учитывать:

• исследуйте потребности покупателей и выясните, что надо подчеркнуть во время демонстрации - естественно, концентрируя внимание на выгоде, получаемой клиентом

• относитесь к продукту бережно - можете особенно выставлять этот факт; если это какое-нибудь новое дорогое оборудование -отполируйте его после того, как вытащили из коробки

• убедитесь, что хорошо отрепетировали демонстрацию, дважды проверьте все рабочие детали и подготовьте на всякий случай запасные части ко всему, что может выйти из строя или сломаться. По возможности порепетируйте демонстрацию именно там, где она должна будет проходить

• во время демонстрации не надо ничего говорить - всю надлежащую информацию сообщите заранее, демонстрируйте продукт молча, после чего можете сообщить: "Как я заметил раньше, вы можете видеть, что процесс совершенно бесшумен..."

• пусть клиент подержит продукт в руках или испытает его

• поощряйте вопросы

• раздача литературы и материалов закрепит полученный результат

В этом и заключается продажа. Это может быть дорогостоящая операция, но если вы знаете, что вы делаете, и четко определили цель, каждый затраченный фунт вернется к вам с процентами.

 

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Маркетинг - это доставка нужных товаров нужным людям в нужное место и нужное время

Анон

Дистрибьюция не является лишь техническим процессом; она имеет свое маркетинговое измерение. Она может открыть новые возможности на новых рынках. Она может снизить затраты, что сделает возможным увеличение доходов или уменьшение цены и принятие новых действий.

Когда дело доходит до дистрибьюции, имеются два основных варианта:

1 - осуществление ее своими силами

2 - дистрибьюция через других лиц - агента, дистрибьютора или розничного торговца.

Вопрос доставки товара до вашего клиента вы можете решить множеством способов; вопрос в том, какой из них наиболее рентабельный?

Дистрибьюция может быть очень дорогостоящей частью проводимых вами операций, но есть широкие возможности для применения техники низкозатратного маркетинга. Конечно, вам скорее всего нс удастся на собственных грузовиках доставить требуемый товар в Монголию за "просто так," но вы явно поймете, что определенный подход к этому вопросу существенно сократит ваши издержки. Первое ключевое правило низкозатратного маркетинга: думай.

Есть преимущества в осуществлении дистрибьюции собственными силами, есть преимущества в работе через третью сторону - агента, оптового или розничного торговца. Основные выгоды в действиях собственными силами следующие:

• все доходы останутся при вас

• вы (или ваши работники) возможно, будете продавать собственные продукты или услуги с большим энтузиазмом, чем кто-либо другой.

Основные преимущества использования посредников в следующем:

• это снизит накладные расходы - административные, на поездки, на офис, на персонал и т.д.

• некоторые клиенты предпочитают покупать лишь у своего постоянного дистрибьютора.

Если вы продаете через кого-нибудь, они забирают долю от прибыли. Ваша задача выяснить, насколько возрастут расходы при осуществлении дистрибьюции самостоятельно - принимая во внимание ваше собственное время, дополнительный персонал, административные расходы и т.д.

Другой важный фактор, который следует принимать во внимание, выбирая свой канал дистрибьюции - это корпоративный имидж или имидж марки. Дает ли используемая вами точка сбыта правильное представление о вашем продукте? Если вы продаете высококачественные дорогие вещи, то, может быть, неблагоразумно использовать агента, который по большей части продает товар "плохенький, да дешевый". Когда впервые были запущены в производство закуски "Филиас Фогг", было однозначно выбрано продавать их исключительно через магазины, которые имели репутацию высококлассных магазинов; вы не найдете их в маленьком магазинчике, расположенном на углу от вашего дома. Имидж компании, продающей его, влияет на имидж самого товара.

Самостоятельное решение вопроса

Едва ли не простейший метод уменьшения расходов на дистрибьюцию - это оплата совместной доставки с неконкурирующими товарами других людей. Предположим, вы осуществляете дистрибьюцию вина во все лучшие рестораны данного района. Почему бы не найти бизнесменов, которые доставляют туда же сыр или специи и не предложить им по доступной цене осуществлять доставку их товаров?

Одна из самых больших возможностей по экономии денег во время дистрибьюции лежит в совместной оплате транспортных расходов с кем-нибудь, кому надо доставить товар туда же, куда и вам. Предположим, вы хотите доставить свои садовые решетки по центрам садоводства на другом конце страны. Подыщите кого-нибудь, едущего в том же направлении и имеющего свободное место на своем транспортном средстве. Здесь важно иметь воображение; вам нет никакой надобности искать партнера, работающего в той же сфере деятельности, что и вы. Наверное, лучшим способом показать данный подход - это привести пример. Ниже описаны два реальных очень оригинальных пути по сокращению расходов на дистрибьюцию.

ПАРИЖСКИЙ ПОЕЗД

Поезда продолжают курсировать между Лондоном и Парижем и в несезон. Обычно полностью заполнить их не удается. Это означает не только то, что остаются свободные пассажирские места, но и то, что багажный отсек остается заполненным лишь наполовину. Один предприимчивый гражданин из южной Англии обнаружил это и договорился о возможности заполнения пустующего места своими сырами, которые он доставлял в Париж еженедельно (о том, что он был действительно очень предприимчив, свидетельствует сам факт того, что ему удавалось поставлять сыры во Францию!)

Это стоило ничтожно мало по сравнению с тем, если бы он осуществлял транспортировку во Францию собственным или нанятым транспортом. А так кто-то встречал поезд уже в Париже, там же товар разгружался, одновременно кое-какие деньги удавалось зарабатывать проводнику на пустовавшем в противном случае месте.

ПЕЧЕНЬЕ В ПАРОВЫХ КОТЛАХ

Другой, не менее изобретательный бизнесмен решил экспортировать печенье в Америку. Он нашел человека, осуществлявшего поставки в том же направлении. К сожалению, грузовик уже был заполнен промышленными паровыми котлами. Решено было загрузить печенье непосредственно в паровые котлы; было обнаружено, что в каждый из них успешно входило 480 упаковок печенья, общий объем не увеличивался, вес лишь незначительно.

Другой популярный подход в данном варианте дистрибьюции - это найти бизнсменов, которым необходимо осуществлять доставку между теми же конечными пунктами, но в противоположном направлении. Если хотите доставлять вещи их Бристоля в Эдинбург, присмотрите кого-нибудь, кто транспортирует товар из Эдинбурга в Бристоль, а затем гонит пустые траки обратно в Шотландию, чтобы сделать следующий рейс. Может быть, сумеете договориться о более дешевом использовании того же самого трака, вместо того, чтобы организовывать доставку собственными грузовиками.

Очевидная альтернатива данного подхода - это та же процедура, только наоборот: вы осуществляете доставку своим транспортом и продаете пустующее место бизнесменам, которые хотят переправить свой товар в противоположном направлении. Данный подход (оба его варианта) стремительно набирает популярность при распространении товаров по Европе, после отмены ограничений на перевозку в странах ЕС.

ОТКРОЙТЕ РЫНОК

Иногда дистрибьюция может явиться ключом к освоению новых рынков. Вы можете найти кого-нибудь, кто еженедельно отправляет товар в Европу, но не делает рейсов в Мюнхен или куда-нибудь еще, куда, собственно вам и надо. С другой стороны, он, возможно, ездит в Цюрих. Может это как раз то, что вам надо для того, чтобы с выгодой начать торговлю в Швейцарии.

После того, как вы обнаружите, что авиа-доставка обойдется вам значительно дешевле, если вы будете загружать товар в пустующие отделения в багажный отсек летающих по графику самолетов пассажирских авиалиний, вы, быть может, поймете, что имеете возможность выгодно начать работу в США или Юго-Восточной Азии. Возможно, у вас не будет гарантии отправки товара именно в запланированный вами день, но, может быть, у вас такой продукт, что это и неважно.

Вы откроете новые возможности, если будете принимать метод мышления, как клиент. Является ли используемый вами метод дистрибьюции наиболее удобным для них? Именно эта модель мышления впервые привела к сервису доставки пицц по телефонным заказам и открыла рынок широкого пласта людей, которые не желают выходить из дома, чтобы провести вечер в каком-нибудь ресторанчике, а будут счастливы сделать заказ и получить его, не вылезая из собственного кресла.

Агенты, дистрибьюторы и розничные торговцы

Многие полагают, что лучше продавать напрямую и таким образом получать возможность не делить свою прибыль с кем-нибудь еще, но на самом деле зачастую это ложная экономия. У вас есть возможность посетить 20 клиентов за неделю. Или у вас есть возможность посетить одного дистрибьютора и оставить время еще на девятнадцать визитов, тогда как дистрибьютор займется первыми двадцатью клиентами.

Более того, вам придется беспокоиться лишь по поводу одного счета - с остальными двадцатью будет заниматься дистрибьютор. Остается больше свободного времени, которое можно затратить на планирование или продажи вместо того, чтобы заниматься бумажной работой.

Конечно, большую роль играет то, что у вас за продукт, насколько его дорого распростанять и какие на это уходят административные затраты. Иногда стоит самому заняться дистрибьюцией. Но если вы решили работать с клиентами через посредников - существуют пять основных возможностей:

1. агенты

2. дистрибьюторы/ оптовые торговцы

3. розничные торговцы

4. распространители товаров по знакомым

5. продажа группам клиентов

Самое важное, что здесь следует помнить - это то, что с вашими клиентами занимается кто-то другой. И вам надо быть уверенным, что они работают с ними не хуже, чем если бы это делали вы сами. Постарайтесь мотивировать их деятельность и заразить энтузиазмом. Пусть им будет интересно продвигать ваш продукт. Расскажите им о ваших планах. Поблагодарите их, поздравьте, пригласите участвовать в открытии линии по производству нового продукта или в новогодней вечеринке. И попросите у них совета -они наилучший источник вашей информации по низкозатратному исследованию рынка. Будьте с ними в тесном контакте и следуйте правилу второму низкозатратного маркетинга: говорите.

АГЕНТЫ

Ваш продукт за вас продает агент, но на самом деле вы его не нанимаете. Вы направляете счет непосредственно клиенту, а агенту платите комиссионные: обычно от 7,5 до 15%.

Вам надо заключить со своими агентами соглашение (желательно в письменном виде) не конкурировать друг с другом. Другими словами, они не будут торговать продуктами конкурентов, а вы отказываетесь от прямой продажи тем же клиентам.

Найти агентов вы можете или воспользовавшись рекомендациями своих розничных торговцев, или опубликовав объявление в коммерческой прессе, или обратившись к одной из двух национальных организаций: "Британский Регистр Агентов" или "Агентская Асоциация Производителей".

ДИСТРИБЬЮТОРЫ/ОПТОВЫЕ ТОРГОВЦЫ

Дистрибьюторы отличаются от агентов. Они, в принципе, являются клиентами, обычно крупными клиентами и заслуживают соответствующего отношения. Они покупают у вас напрямую и добавляют свою торговую наценку; где-то между 30-ю и 100-ми процентов. Это может быть очень дешевый путь дистрибьюции, если у вас всего несколько крупных клиентов; этот путь минимально уменьшает ваши накладные расходы. Таким путем вы также быстрее сможете получить деньги, чем если бы вы ожидали, пока они придут к вам от ваших клиентов через агентов. Однако, чем меньше дистирибьюторов вы используете, тем в более уязвимом положении оказываетесь, если они решат изменить свою политику, не покупать более ваш продукт или разорятся.

Если вы занимаетесь экспортом, то это хороший путь продавать свои товары за рубеж. Может быть неплохой идеей договориться о совместной деятельности или партнерстве с иностранной компанией. Например, вы нашли бизнесменов в Италии, которые производят орнаментированные резные садовые арки. Они могут заниматься дистрибьюцией "Арабесок" в Италии в то время, как вы будете распространять их продукцию в Великобритании. У каждого из вас уже имеется готовый канал сбыта через садоводческие центры и парковых дизайнеров. Организация "Бизнес Кооперэйтив Нетворк", или ВС Net (ваш местный офис Департамента Торговли и Промышленности (DTI) поможет вам выйти на нее) помогает бизнесменам находить партнеров в Европе. Этим также занимаются многие агенства.

РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ

Принципы осуществления продаж через розничную торговлю те же, что и при операциях через дистрибьюторов и оптовых торговцев; просто меняется точка сбыта. Розничные торговцы продают непосредственно из-за прилавка и обычно не занимаются продажей по другим торговым точкам или по телефону, или заранее организовывая личные встречи.

Здесь вы можете затребовать несколько большую цену за ваш продукт потому, что он не будет продаваться далее по цепочке в следующую точку сбыта с соответствующей торговой наценкой. С другой стороны, один оптовый торговец может осуществлять операции с десятками розничных и вам потребуется больше усилий для индивидуальной работы с ними, чем если бы вы работали с ними, как с группой, через оптового торговца.

РАСПРОСТРАНИТЕЛИ ТОВАРОВ ПО ЗНАКОМЫМ

По этой системе начинала работать компания "Таппервэре" (занимающаяся кухонной посудой) - через план продаж, основанный на проведении встреч. Вовлеченные в деятельность организаторы устраивают встречи в домашних условиях, во время которых они продают продукты владельцу дома и приглашенным гостям. Вы продаете свой товар организатору со скидкой, он накручивает свою наценку.

Вы можете выработать собственный план продаж, основанный на проведении встреч, но он будет успешным лишь в том случае, если вы готовы затратить много времени, организовывая и мотивируя агентов. Многие из них готовы устроить встречу лишь когда они решили слегка подзаработать, а это может случаться не так часто, как вы того хотите. Если вы впервые решили заняться такого рода дистрибьюцией, то, возможно, лучше начать с включения своего продукта в существующий банк информации об организаторах встреч, по-крайней мере начать с этого.

Очевидно, что проведение такой дистрибьюции возможно в отношении лишь некоторых продуктов. Помимо посуды, такая дистрибьюция распространена в отношении косметики и дамского белья. Вот общая характеристика тех продуктов, которые могут продаваться на организованных встречах:

• продукты, которые люди хотят проверить до покупки

• продукты, которые люди более склонны купить, когда им советуют это сделать собравшиеся вокруг друзья

• продукты, которые некоторые люди могут стесняться приобрести в магазине на виду у публики

ПРОДАЖА ГРУППАМ КЛИЕНТОВ

Если у вас есть такая возможность, то можете пригласить покупателей приходить вместе, организовывая что-то типа клубов и покупать сообща, группой. Вы им предлагаете несколько более низкую цену, они гарантируют вам минимальный заказ. Один рыбак с южного побережья Англии нашел группу покупателей в Хампстеде (Лондон), которые были готовы покупать у него минимальную гарантированную партию товара, если он будет пригонять его прямо к ним непосредственно ранним утром. Он знал, что обороты будут достаточно велики, чтобы дело было прибыльным, а они получали самую свежую рыбу в округе.

 

РАСШИРЕНИЕ РЫНКА

770 правде говоря я знаю, что такой вещи, как растущая компания, не существует. Просто есть компании, организовааные так, что оии могутработать изарабатывать, пользуясь растущими возможностями. Компании, полагающие, что будут расти автоматически, неизбежно обречены на стагнацию.

Теодор Левитт

Если у вас имеется достаточно большой капитал, то вы можете расширять свой бизнес, покупая другие процветающие компании. Если у вас таких денег не имеется, вам надо искать другие пути роста. Впрочем, эти пути могут сулить больший успех все же когда у вас имеются средства.

Лучший путь расширения вашего бизнеса - это проведение двойного удара, который заключается в том, чтобы найти:

1 - новых покупателей ваших продуктов и услуг

2 - новые продукты и услуги для ваших покупателей

В этой главе будет рассмотрено, как реализовать на практике оба эти подхода.

Новые покупатели для ваших продуктов

Если вы все делаете по системе, вам будет легко составить список новых направлений, которые надо будет проработать. Этим вопросом не следует заниматься в пятницу вечером, когда у вас выдался пятиминутный перерыв в работе. Чтобы не попасть впросак в самый неподходящий момент, данная работа должна вестись постоянно, и постоянно у вас должен иметься готовый план на будущее. Вот несколько общих замечаний, касающихся того, как составить список новых потенциальных клиентов.

• Обратитесь за рекомендациями к своим клиентам. Если им нравится ваш продукт, они с удовольствием направят вас к прочим возможным покупателям. Если вашими клиентами являются компании - они могут связать вас со своими собственными клиентами или помочь проконтактировать с другими компаниями.

• Ищите информацию в прессе, следите за возникновением новых компаний, подробностями сделок и контрактов, появлением новых продуктов в вашей сфере деятельности, за всем, что предполагает появление новых клиентов.

• Деловые справочники и торговые ассоциации. Источники, рассмотренные нами во второй главе, должны подсказать вам новые направления.

• Узнавайте детали от всех, кто обращается к вам за информацией. Спрашивайте имена и адреса всех, кто обращается к вам, чтобы получить брошюру или интересуется вашим стендом на выставке.

• Реклама, подразумевающая непосредственный отклик. Каждый раз, когда вы размещаете рекламу в газете или отсылаете ее по адресам, просите людей отвечать - звонить за справкой, возвращать купон и т.д. Все эти контакты должны прослеживаться и превращаться вами в клиентов.

•Покупка списков адресатов. Была прослежена нами в седьмой главе; может быть превосходным путем открытия новых горизонтов торговли.

• Дифференцированно подходите к своему основному продукту. Быть может, у вас получится приспособить ваш продукт под удовлетворение потребностей различных групп клиентов, вместо того чтобы направлять рекламу на новую группу.

• Измените цену. Достаточно большое снижение цены может привести к значительному увеличению объема в случае, если этим вы открываете для себя новый рынок (этот подход надо использовать с большой осторожностью, как мы рассмотрели в третьей главе). Калькулятор был предметом, применявшимся лишь в профессиональной деятельности и на работе, пока Клив Синклэйр не снизил цену на него настолько резко, что у каждого школьника появилась возможность пользоваться им. Энциклопедии вы могли найти лишь в библиотеках, университетах и школах, пока "Британника" не стала распродавать их в широком масштабе.

Конечно, как мы увидели в главе седьмой, рассылка по большому списку адресатов - занятие очень дорогостоящее, поэтому вам следует определить приоритеты. Невозможно выработать строгие правила, единые для всех, так как каждая компания отличается от другой, но в целом надо отметить следующее:

• работа с людьми, которые сами пошли на контакт с вами, наиболее многообещающа с точки зрения получения результатов

• адресаты, о которых вы узнали через третьих лиц (через рекомендации ваших клиентов) составляют группу, занимающую второе место по возможной отдаче

• адреса, обнаруженные вами в газетах или почтовых списках, принесут наименьшую отдачу, но это не означает, что с ними не нужно работать. Тут, конечно, имеются и исключения - если список очень целенаправлен, то дело пойдет лучше; если новая компания, о которой вы узнали по газете, работает в сфере, являющейся для вас ключевым объектом ваших поставок, у вас больше шансов. Ваше исследование должно четко определить приоритеты - вы, допустим, можете обнаружить, что вы больше продаете продукции управляющим производством, чем покупателям, и вы можете составить выборочный список управляющих производствами.

• вы можете разбить свой список на группы по географическому признаку, по возмождому уровню заинтересованности, по спектру услуг или продуктов, которые они вероятнее всего купят и т.д. Вы можете начать работу с выбранных групп - скажем, пригласить на ваш выставочный стенд в Бирмингеме только жителей Мидлэнда или разослать каталог по оградам одной группе, а каталог по садовым решеткам - другой группе. Конечно, если будет серьезный запрос, вы должны послать свой каталог и туда, куда не планировали, однако следуя такой политике, вы сможете сэкономить на выпуске печатной продукции, покуда не будете знать, насколько велика вероятность покупки.

Как мы увидели в седьмой главе, вам необходимо подчищать свой список так часто, как это возможно - учитывать все перемещения адресатов, вычеркивать тех, кто никогда не совершает покупки, все это просто выкинутые на ветер марки, конверты, брошюры и т.д. Много компаний автоматически вычеркивают из своего списка всех, кто не совершил покупки в течение какого-то определенного промежутка времени, двух лет, допустим (временной промежуток для различных продуктов может быть различным). Вы можете всем этим людям послать последнее письмо с уведомлением, что вычеркнете их из своего списка, если они не возвратят вам купон. Тут возможен неплохой отклик, и люди, затруднившие себя ответом, вполне возможно, пополнят ряды ваших клиентов.

ЭКСПОРТ

Если вы впервые решили экспортировать, есть несколько советов, которые полезно знать:

• Управление Внешней Торговли Департамента Торговли и Промышленности (DTI Overseas Trade Service), с которым вы можете связаться через региональный отдел Департамента, предоставляет большой спектр услуг по поиску клиентов за рубежом, многие из которых даже спонсируются. Они могут оказать финансовую поддержку по посещению торговых выставок, помочь с пресс-релизами и в рекламировании деятельности компании за рубежом, разработать схему исследования экспорта. Также у них вы можете ознакомиться с банком данных о продажах и предложении в вашей сфере деятельности, они предоставят вам помощь в оформлении документации и юридическую поддержку. Занимается предоставлением таких услуг и множество местных агенств, которые вы обнаружите.

• Не надо думать, что ваш продукт или услуга найдут себе применение за рубежом только потому, что они хорошо продаются в Великобритании. Даже достаточно одинаковые культуры могут иметь противоположные вкусы. Например, немцы предпочитают стиральные машины, работающие в быстром темпе, итальянцы - в медленном, а французы - те, которые загружаются бельем сверху. Удостоверьтесь, что тщательно изучили рынок, на котором планируете работать, в соответствии с правилами, изложенными в главе второй.

• Может быть, легче для вас начать экспортировать в англоговорящие страны - если ваш продукт рассчитан на это. Это значительно облегчит труд по составлению письменных материалов, от упаковки и инструкций до брошюр и рекламы. Не забудьте, если вы отлично владеете иностранными языками, что это может дать вам преимущества в борьбе с британскими конкурентами.

• С организационной точки зрения, наиболее легкой формой осуществления экспорта может быть продажа компаниям, покупающим экспортную продукцию. Эти организации (перечисленные в справочнике "Directory of Export Buyers") являются агентами иностранных фирм; от имени последних они выбирают и покупают английские товары. Продажа через них может занять определенное время, так как покупатели могут приехать в Великобританию для отбора товаров лишь спустя несколько месяцев, но в целом это может быть очень выгодно.

• Если вы действуете через зарубежного агента или дистрибьютора (которого можете найти через DTI Overseas Trade Services) -заботу о создании и расширении клиентского списка берут на себя они.

• Возможность нахождения зарубежного партнера была рассмотрена в девятой главе. Выбор этого варианта подразумевает автоматический доступ к клиентам и точкам сбыта вашего партнера.

Новые продукты для ваших клиентов

Исследование, о котором говорилось во второй главе, должно информировать вас о любых изменениях во вкусе ваших клиентов или тенденциях в вашей сфере деятельности. Вы всегда должны искать новые продукты, которые можете продавать существующим клиентам. Это не означает лишь работу над новыми идеями, но и развитие и усовершенствование продуктов, которые направлены на тот же рынок - как пример можно привести компанию "Марс", выпустившую мороченное "Марс". "Арабески" могут продумывать вопрос выпуска ограждения четырехфутовой длины или арок, которыми бы начинался коридор садового ограждения. Но также могут заняться и абсолютно другим продуктом. Почему бы параллельно не продавать розы и ломоносы?

Вот несколько примеров, показывающих продажу побочных продуктов, имеющих отношение к основным:

• книга детских стихов в секции детской обуви

• апельсиновый сок, пирожные, масло и яйца в молочном отделе

• книги по кулинарии в супермаркете

• открывалки для бутылок, бокалы для вина, наклейки, даже оливковое масло с заказом вина по почте

ИНФОРМАЦИЯ О КЛИЕНТАХ

Вам нужно будет записывать максимум сведений о клиентах, их отношении к вашему продукту, о том, что и когда они покупают и в каких новых продуктах они могут быть заинтересованы. Эти записи явятся одним из наиболее ценных источников для вашего исследования, как мы проследили во второй главе. Вы, возможно, будете заносить информацию в компьютер - тогда убедитесь, что не нарушаете Закона о Защите Информации. По каждому клиенту вы должны записывать следующую информацию:

1. адрес, номер телефона, факса или название компании

2. имя клиента или имена и должности работников компании

3. род занятий

4. список совершенных деловых операций:

- что они купили

- когда они купили

- какое количество они купили

5. запись платежей, время оплаты и уровень доверия к клиенту

6. запись всех визитов к клиенту или телефонных разговоров

7. информация о всех проблемах, жалобах и как они разрешались.

Итак, для того, чтобы поддерживать рост и развитие рынка без дополнительных инвестиций, которые вы не можете провести, вам надо постоянно находиться в поиске новых клиентов, новых продуктов и услуг. И до той поры, пока вы будете придерживаться четырех правил низкозатратного маркетинга - думай, говори, делай самостоятельно и упрости - пределов не существует.