НА ПУТИ К УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛЕ РОБЕРТ Л.ПЕРРИ

КАК НАУЧИТЬСЯ С РАДОСТЬЮ ПРИНИМАТЬ ОТКАЗЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Задайте любому из торговых работников вопрос относительно того, что он думает по поводу отказов покупателей приобрести товар. В большинстве случаев вы услышите в ответ: «Самое худшее, что только может быть, это когда они отказываются покупать!», или «Это самое трудное в моей работе», или «Я просто не понимаю, в чем дело! Разве они не видят, что я предлагаю им отличный товар?».

Тем не менее есть человек, который совершенно иначе относится к этой проблеме. Это Терри Бутэн, в прошлом преподаватель и автор пособия по торговле компьютерами фирмы IBM. Недавно он выпустил в свет свою новую книгу «Раскрывая новые подходы», в которой пишет, что не имеет ничего против отказов покупателей, поскольку именно благодаря этому можно очень быстро отличить человека, который действительно намерен что-то купить, от того, кто ничего не собирается покупать. Бутэн утверждает, что в таком подходе как раз и скрыт ключ к успеху.

Бутэн пишет, что, задавая покупателю четкие, прямо поставленные вопросы и тем самым провоцируя его на отказ от покупки, «вы можете сберечь массу своего времени, вместо того чтобы тратить его на работу с покупателем, который на самом деле не имеет никакого желания вообще что-либо у вас покупать». Действительно, стоит ли тратить ваше драгоценное время на зевак, праздно шатающихся по магазинам?

Техника подведения покупателя к отказу Бутэн называет свой метод техникой подведения покупателя к отказу, поскольку на самом деле покупатель чаще отказывается приобретать товар, чем соглашается на покупку. Поэтому вам необходимо выяснить намерения покупателя как можно быстрее, чтобы уделить больше времени работе с теми покупателями, которые действительно собираются покупать.

Это правило можно назвать «восемьдесят на двадцать», поскольку на самом деле 80% приобретаемого товара приходится на 20% покупателей от их общего числа. Таким образом, ваша задача заключается в том, чтобы как можно быстрее отсеять ненужные 80% покупателей, чтобы уделить как можно больше времени реальным покупателям.

Как же осуществить это наиболее эффективно и быстро, как наилучшим образом организовать торговлю в отпущенное вам время? Бутэн утверждает, что вы должны заранее составить себе представление о том, какими бывают самые распространенные и типичные отказы, а затем выявить их в процессе непосредственного общения с покупателями.

Он считает, что «самый лучший способ выявить истинные намерения покупателя — это предложить ему купить что-нибудь. Тогда стоящий перед вами человек начнет выдвигать причины, по которым он не может приобрести товар. И это именно то, чего вы от него добивались на этом этапе».

Короче говоря, с самого начала задайте ему прямой вопрос, который будет звучать, как вопрос типа «если..., то...». Такой вопрос сразу позволит вам выяснить, есть ли у вашего клиента действительные при- . чины, чтобы не покупать, или это просто отговорки. Он утверждает, что «единственной уважительной причиной, по которой покупатель может отказаться от покупки, является то, что данный товар не может удовлетворить его запросы, не соответствует его требованиям. Все остальное может расцениваться просто как игра, которая только отнимет у вас силы и время».

Техника применения предложенного вопроса такова:

ПРОДАВЕЦ: Разрешите мне спросить вас, если я предложу вам удобное кресло для офиса, соответствующее требованиям эргономики, вы купите его?

ПОКУПАТЕЛЬ: Конечно.

ПРОДАВЕЦ: А что вы собираетесь с ним делать, для чего оно вам?

ПОКУПАТЕЛЬ: Я заменю им одно из моих старых, изношенных и неудобных кресел. ПРОДАВЕЦ: А что вам это даст?

Далее вы продолжаете в том же духе, и это дает покупателю возможность обсудить с вами причины его нежелания покупать вещь, обдумать как следует и уяснить их для себя.

Наиболее распространенные причины отказа от покупки

Бутэн выделяет шестнадцать основных причин, по которым люди отказываются покупать товары, но большинству продавцов, как правило, чаще всего приходится иметь дело лишь с небольшой их частью. Здесь приводятся три наиболее важных и стандартных вопроса типа «если..., то...», задав которые, вы довольно быстро сможете прояснить для себя ситуацию.

ФИНАНСОВОЕ ОПРАВДАНИЕ. Покупатель может, например, сказать: «Это стоит слишком дорого. У меня не хватит на это денег. Я не могу себе это позволить».

ОТВЕТ. «По сравнению с чем это стоит дорого? Если вы придете к выводу, что цена этого товара справедливая и что он окупит себя, то в этом случае вы купите его?»

ПРИОРИТЕТ ЦЕННОСТЕЙ. Ваш покупатель может сказать: «Хотя мне, безусловно, хотелось бы иметь новую машину, однако есть более важные для меня вещи, на которые мне нужно потратить деньги в ближайшие дни».

ОТВЕТ. «Как мне сделать так, чтобы приобретение нашего товара стало для вас приоритетом? Если бы вы считали, что вложение денег именно в этот товар окажется наиболее выгодным и окупится сторицей, вы бы предпочли приобрести его, а не какую-то другую вещь? Станет ли в этом случае наш товар приоритетным для вас и будете ли вы прилагать силы, чтобы заработать именно на этот товар, а не на какой-либо другой?»

КОНКУРЕНЦИЯ. Ваш покупатель может сказать: "Я могу купить тот же самый товар в другой фирме гораздо дешевле".

OTBET: «Если бы вы считали, что наш товар точно такой же или лучшего качества, чем в другой фирме, вы бы купили у нас?»

Бутэн также советует в некоторых случаях задать встречный вопрос покупателю, когда речь идет о конкуренции с другой фирмой. Например, вы можете спросить: «Если вы считаете, что цена этого товара в другой фирме устраивает вас больше, почему же вы еще не купили его там?» Затем можно указать вашему клиенту на качественные различия вашего товара и товара конкурирующей с вами фирмы.

Простые рекомендации, как преодолеть нежелание покупателя приобретать товар

Бутэн предлагает в своей книге несколько простых рекомендаций, которые помогут вам преодолеть отказ покупателя от покупки и осуществить сделку.

• Старайтесь предвидеть ситуацию и предварять отказ вашего клиента. Разработайте и применяйте несколько ответов, которые помогут вам снять отказ того или иного типа.

• Старайтесь установить с клиентом особые отношения. Этого можно достигнуть, если вы будете внимательно слушать его и демонстрировать свою заинтересованность.

• Задавайте побольше вопросов, особенно вопросы «открытого» типа, чтобы заставить покупателя поразмыслить над тем, чего он на самом деле хочет.

• Задавайте вопросы, чтобы услышать отказ от покупки, а затем внимательно слушайте своего собеседника, чтобы понять реальную причину его отказа.

• Выясняйте и проверяйте причину кажадого отказа, а затем «работайте с ним, прежде чем двигаться дальше».

• Избегайте местоимения «я». Лучше используйте местоимение «вы», чтобы все внимание было перенесено на покупателя. Например: «Если бы вас устроила цена нашего товара, вы бы приобрели его прямо сегодня?»

• Не возражайте покупателю. Это заставляет его обороняться. Вы в любом случае только проиграете.

• Избегайте говорить: «Да, но...» Вы ставите себя тем самым в позицию оправдывающегося человека.

• Не гадайте и не показывайте своей неосведомленности. Если вы не можете ответить на вопрос, лучше заявить об этом прямо и ответить немного позже. Вы можете сказать покупателю, что выясните этот вопрос и «вернетесь к нему буквально через минуту». Лучше будет, если вы запишете ответ на бумаге, чтобы не забыть и не пропустить чего-нибудь важного.

• После того, как вы устранили все причины, по которым покупатель отказывается приобрести ваш товар, постарайтесь подойти непосредственно к заключению сделки. Такой подход поможет вам в будущем быстро определять все разновидности причин отказов покупателей.

• И наконец, последнее, но от этого не менее важное: «держите себя спокойно, будьте внимательны, будьте начеку и помните, что отказ покупателя есть не что иное, как возможность заключить сделку», — подчеркивает Бутэн.

Одним словом, вы не должны с ужасом относиться к отказам покупателей, но должны рассматривать их как наилучшую возможность либо заключить сделку, либо выяснить, каким образом вы можете удовлетворить запросы покупателей. Продвигаясь к заключению сделки путем использования техники подведения покупателя к отказу, как называет ее Бутэн, вы очень скоро сможете понять, в чем заключается разница между блестящим успехом и посредственной торговлей.