РОБЕРТ Л.ПЕРРИ

КАК РАЗГЛЯДЕТЬ ТОГО ПОКУПАТЕЛЯ, КОТОРЫЙ НЕ ХОЧЕТ ПОКУПАТЬ

Большинство из тех, кто работает в торговле, всегда рады покупателю, причем всякому покупателю, вследствие этого они тратят свое время на то, чтобы обслужить любого покупателя, который появляется перед ними. Вечные оптимисты, они склонны заявлять: «Этот человек хочет купить» — и искренне в этом убеждены, думая, что смогут уговорить клиента, если приложат к этому свои старания.

При таком подходе вы просто зря теряете время. Разумеется, вы хотите в течение вашего рабочего дня заниматься с настоящими покупателями, а не с теми, про кого нельзя с уверенностью сказать, намерен ли он вообще покупать. Если вы будете переводить свое время на каждого потенциального покупателя, то у вас совсем не останется времени на настоящего покупателя, с которым вам как раз и нужно иметь дело.

Как же отделить зерна от плевел? Очень просто. Если покупатель звонит вам или вы звоните ему, вы должны задать ему шесть вопросов и получить ответы на эти вопросы. Могу сказать, что, обучаясь журналистике, я узнал, что любая журналистская новость по сути дела отвечает на те же шесть вопросов в первых же двух абзацах. Точно так же и вы, используя эти самые шесть вопросов, в считанные минуты можете определить, чего стоит каждый клиент.

Вот эти вопросы: кто, что, когда, где, почему и как? Как же нужно их понимать? Давайте коротко рассмотрим.

• Кто? Кто принимает решение? Как зовут вашего клиента, а если это компания, то как она называется (если речь идет о коммерческой торговле)? Если клиент, который звонит вам по телефону, не хочет сообщить вам своего имени (или название компании), забудьте о нем, особенно если он настойчиво продолжает задавать вопросы о стоимости товара. Это человек, который надеется найти самый дешевый товар и попусту отнимает у вас время.

• Что? Что за товар им нужен, и действительно ли они заинтересованы в его покупке. Этот вопрос также должен охватить сведения о цене товара, его особенностях и функциях.

• Когда? Когда ваш клиент заинтересован получить этот товар или услугу? Немедленно, через несколько недель, через несколько месяцев, через год? Тем самым вы можете оценить, насколько велика у клиента потребность в вашем товаре, а это в свою очередь поможет определить, сможет ли клиент оплатить покупку целиком, или как скоро вы сумеете заключить с ним сделку и сколько времени вам следует уделить этому клиенту сегодня.

• Где? Этот вопрос включает в себя несколько аспектов: адрес клиента или компании, место доставки товара или услуги, а также в какой сфере клиент собирается использовать ваш товар или предлагаемую услугу.

• Почему? Уточните, почему покупатель хочет приобрести именно ваш товар. Будет ли покупка единичной или за этим последует длительное сотрудничество?

• Как? Как ваш клиент собирается оплачивать товар, как он намерен его приобрести? За наличные деньги, по кредитной карточке, по чековой книжке, взять в аренду, в рассрочку? Теперь рассмотрим пример, когда клиент звонит

вам, чтобы получить информацию о вашем товаре, но

не хочет отвечать на ваши шесть вопросов. ДЭНИЗА: Вы продаете украшения для свадебных

платьев?

ВЫ: Да, продаем. С кем я говорю? (Вы сразу же пытаетесь задать вопрос «кто».)

ДЭНИЗА: С Дэнизой. Меня интересуют украшения в виде букетика цветов размером пять на пять, и сколько это стоит? (Она направляет разговор к вопросу о цене, а вы так и не знаете, с кем вы разговариваете.)

ВЫ: Мне нужно посмотреть в нашем каталоге. Одну минутку. Дэниза, как вы сказали, из какой вы компании? (Вы продолжаете прорабатывать вопрос «кто».)

ДЭНИЗА: Я хочу выяснить, сколько стоят такие украшения, чтобы потом довести это до сведения моего начальника. (Она отвлекает ваше внимание совсем в другую сторону. Это просто покупатель, который пытается найти товар по минимальной цене.)

ВЫ: Я ищу, минуточку. Я знаю несколько компаний в этом районе, которые покупают у нас украшения для свадебных платьев. Вы не из такой-то компании? (Вы продолжаете настаивать на том, чтобы выяснить, с кем вы говорите.)

Или вы можете, например, сказать: «Я посетил несколько компаний, которые покупают наши украшения. Мне кажется, это с вами я беседовал месяц назад, когда был приглашен на встречу с вашим шефом Джоном Джонсоном?»

ДЭНИЗА: Нет, мы с вами никогда не встречались. Вы нашли цену? (Если вам не удалось получить ответ даже на самый первый вопрос, прекратите разговор вежливо, но решительно, чтобы избежать дальнейшей пустой траты времени.)

ВЫ: Я что-то не могу найти этот размер в нашем каталоге. Наверное, мы не торгуем такими. Извините, но я ничем не могу вам помочь.

Теперь предложим вашему вниманию другую ситуацию, когда вы разговариваете с настоящим покупателем, который действительно хочет приобрести ваш товар.

ДЭНИЗА: У вас есть украшения для свадебных платьев? Меня интересуют букеты размером пять на пять. — Да. С кем я говорю?

ДЕНИЗА: Дэниза Уоткинс, производственный директор такой-то компании. По какой цене вы продаете эти украшения? (Вы получили ответ на первый вопрос с первой же попытки! Отлично, теперь переходите к вопросу «почему» или «зачем», чтобы установить, что именно нужно покупателю.)

ВЫ: Позвольте мне только взглянуть на расценки. Для чего вы хотите купить эти украшения?

ДЭНИЗА: Мы собираемся наладить выпуск новой модели свадебных платьев и рассчитывали украсить их именно такими букетиками искусственных цветов. (Этот ответ помогает вам выяснить, что у вас есть шанс заключить выгодную, долгосрочную сделку.)

ВЫ: Я уверен, что мы можем наладить сотрудничество с вами на этой основе. Сколько нашей продукции вам понадобится в первый год? (Вы подходите к вопросу о заключении сделки и пытаетесь получить ответы на вопросы «когда» и «где».)

ДЭНИЗА: Мы еще пока не знаем точно. (Она может не знать этого или не уполномочена говорить об этом.)

ВЫ: Ну что ж, если вы еще не решили для себя, какой заказ хотите у нас разместить, может быть, нам стоило бы обсудить этот вопрос более подробно? Давайте встретимся в понедельник в 9 часов утра, чтобы окончательно обговорить все детали. (Если заказ окажется большим, то вы заинтересованы в том, чтобы созвониться с вашим клиентом как можно быстрее.)

И тут Дэниза может начать отказываться и окажется тем самым покупателем, который хочет приобрести товар по минимальной цене, или же она начнет уточнять кое-какие моменты, или же согласится на встречу. Во всяком случае из приведенных диалогов вам уже стало ясно, как вы можете использовать шесть главных вопросов, чтобы получить информацию, необходимую для работы.

Если клиент отвечает на ваши вопросы полно и быстро, то из этого следует, что он (или она) уже принял решение купить или же по меньшей мере пытается определиться с решением как можно скорее. Это означает, что он не будет тянуть слишком долго с принятием решения и скорее всего купит товар у первого же торгового агента, который лучше других поможет решить его проблему.

Одним словом, вам не нужно учиться журналистике для того, чтобы узнать, каким образом выявить потенциального покупателя и превратить его в настоящего покупателя.